Что такое программатик-реклама на самом деле? Программатик-технологии: что должен знать каждый маркетолог.

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Рынок автоматизированных закупок рекламы (programmatic) продолжает активно развиваться в России и СНГ. Рост фиксируется в деньгах - по оценкам IAB Russia еще в 2015 году его объем 5 млрд рублей. И хотя объем programmatic-рекламы на российском рынке оценивается в диапазоне от 7 до 30%, его динамика позволяет ожидать дальнейшего бурного роста. По нашим оценкам объем российского рынка RTB и programmatic в 2016 году составит порядка 6,5 - 7 млрд рублей. Кроме того, на рынке постоянно внедряются новые подходы и технологии.

Мы выделили несколько заметных трендов в уходящем году, которые, по нашему мнению, будут влиять на развитие рынка в 2017:

Существенное увеличение объемов доступного трафика и его потенциальная монополизация небольшим количеством игроков.

Все игроки рынка RTB-рекламы обратили свой взор в сторону performance-стратегий, особенно в тех сегментах, где конверсии в основном приходят из офлайн, и классические методы атрибуции не могут быть использованы. Это обязывает рекламные компании в ближайшем будущем глубоко интегрироваться с различными CRM и системами отслеживания звонков (Call-tracking).

Повышение конкуренции за брендированные данные и монополизация доступа к ним.

Трафик от различных SSP пристально исследуется и анализируется независимыми компаниями на «роботность», видимость и соседство рекламных мест с различного рода нежелательным контентом (контентное окружение).

Все более очевидным становится желание рекламодателей таргетироваться на людей, а не на устройства и обращаться к своей целевой аудитории с определенной частотой по всем каналам: дисплейная реклама на ПК, реклама в мобильных приложениях, реклама в социальных сетях, телевизионная реклама и др. Задача кросс-канальной и кросс-девайс рекламы - большой технологический вызов экспертам отрасли в 2016 году.

Формат, к которому проявляли особый интерес рекламодатели в 2016 году - это Native Ad, так называемая нативная реклама (в ее IAB смысле). Редакционные форматы остаются монополизированными площадками и пока еще недоступны в RTB-инвентаре, а рынок активно использует in-feed размещения.

Все более популярным становится Programmatic Direct Buying (PDB) - способ автоматизации директ-рекламы для нескольких кампаний и активное развитие частных сделок (Private Marketplaces, PMPs).

Увеличение объема рекламных бюджетов в programmatic приводит к тому, что прямые продажи площадок оказываются под угрозой, а их суммарный доход растет и перераспределяется. Как следствие, часть паблишеров могут зафиксировать снижение бюджетов по результатам 2016 года. Страх потери контроля над стоимостью своей аудитории вынуждает паблишеров развивать так называемые Header Bidding технологии дополнительных аукционов.

Мобильная реклама или десктоп? Это вопрос был особенно актуальным в уходящем году. Согласно исследованию РАЭК (Экономика Рунета 2015-2016) , 25% россиян ежемесячно пользуются мобильным интернетом. Растет и количество тех, кто пользуется интернетом только с мобильных устройств. Этот факт не может остаться без внимания рекламодателей и в новом году. Растет активность пользователей на мобильных устройствах.

Предлагаем вспомнить наиболее интересные проекты российских компаний на рынке programmatic, случившиеся в 2016 году, и поговорить об общих трендах развития индустрии.

Больше крупных игроков

Programmatic продолжает завоевывать российский рекламный рынок. Это приводит к перераспределению бюджетов не только между площадками, но и между технологическими партнерами, обеспечивающих соответствующую инфраструктуру: DSP, SSP, DMP. В уходящем году особенно был заметен тренд на укрупнение основных игроков, например, появился Between Exchange как группа компаний, состоящая из Between Digital, RTB-Media, ViHub и Intency. Продолжается монополизация рекламного рынка - в уходящем году создан Национальный рекламный альянс, в который объединились Газпром-медиа холдинг и ВиАй (группа Vi).

Yandex окончательно перевел свою рекламную сеть на технологию RTB (Real-time bidding) с «более доходными и гибко настраиваемыми кодами». А особенно заметными в RTB-трафике в 2016 году стали колоссальные объемы Avito.ru - в октябре, по оценке LiveInternet, посещаемость этого сайта объявлений составила 70 млн уникальных пользователей . Обращая внимание на популярность интернет-объявлений крупнейшие социальные сети РФ Одноклассники и Вконтакте в конце 2016 добавили аналогичную функциональность и, очевидно, планируют получать массив данных о продавцах и покупателях, для использования в своих рекламных системах.

Тренд на укрупнение в уходящем году был заметен . The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist начали объединять данные о своих пользователях. Таким образом, трафик и брендированные данные продолжают сосредотачиваться в руках нескольких крупных игроков и этот тренд, безусловно, сохранится.

Perfomance в RTB

Использование технологии RTB изначально предполагалось для быстрого запуска медийных рекламных кампаний с контролируемым охватом и прогнозируемой частотой показов. Предполагалось, что данных о пользователях будет достаточно для персонализации рекламы, однако в большинстве случаев RTB решений это не так. Это связано с тем, что персональный компьютер не является персональным устройством в домохозяйстве, а данных, накопленных локальными DMP, зачастую не хватает для узкого таргетирования при сохранении объемов рекламной кампании и выполнения KPI по сложным целевым действиям.

Большая часть контактов, полученных через RTB канал, оказываются холодными, в отличие, например, от контактов, полученных через поисковую рекламу. И тем не менее, эти контакты необходимы рекламодателю, особенно когда контекстные источники масштабировать больше невозможно, при этом объявление должно быть персонализированным даже на не персональных устройствах.

В результате, в 2016 году сложился тренд на так называемую глубокую аналитику рекламных кампаний, которая осуществляется с использованием следующих инструментов:

1. Отслеживание воронки на продающем сайте клиента с использованием специальных пикселей от DSP, с возможностью аналитики по времени окна атрибуции и учета post-view действий.

2. Интеграция DSP с системами отслеживания звонков, при наличии которых можно каждый звонок клиента из оффлайн атрибутировать к конкретному рекламному показу или клику.

3. Интеграция DSP с CRM клиента, для получения данных о судьбе заявки после того как она доставлена клиенту. Интеграция DSP с клиентской CRM может работать и в другую сторону - при наличии общего идентификатора (buyer id) возможно реализовывать рекламные кампании ретаргетируясь, например, на оффлайн действия аудитории клиента.

Тренд на интеграцию с системами отслеживания звонков в уходящем году поддержали такие платформы как CPAexchange, Segmento, Exebid.DCA и другие, а на передовой интеграций стояли такие сервисы, как Smartcallback и Calltouch.

Брендированные данные и чистый трафик

В 2016 году особенно часто на просторах Интернета использовалось словосочетание “брендированные данные”. Avito, HH.RU, Piluli.ru особенно преуспели в реализации своих массивов обезличенной информации о пользователях для автоматизированной закупки рекламы. Острая необходимость в качественных аудиторных данных (не только в разрезе обычного соцдем и интересов), очевидно появляется со смещением RTB в сторону performance-кампаний.

Кроме того, мы видим, что меняется понимание клиентами самого значения данных для работы. Все чаще у компаний возникает необходимость использовать не только имеющиеся данные, но и собирать дополнительные и объединять их с данными компаний-партнеров для проведения персонифицированных маркетинговых коммуникаций. В новом году повысится значимость для клиента используемых им DMP.

Можно говорить о росте интереса к DMP как к самостоятельному продукту, построенному на базе White-Label и Self-Service решений от технологических партнеров. При этом, стоит отметить, что рынок находится еще в начальной стадии, и степень такого интереса разнится от сегмента к сегменту, естественно самыми «продвинутыми» здесь выступают операторы сотовой связи, компании e-commerce, маркетинговые агентства.

В 2017 году конкуренция за эксклюзивные брендированные данные существенно вырастет и будет расти до тех пор, пока стоимость этих данных не начнет в разы увеличивать стоимость рекламной кампании, нивелируя ее эффективность.

Рекламные платформы в уходящем году существенно потратились и на измерение качества своего инвентаря с использованием технологий иностранных компаний, таких как comScore, Adlox и MOAT. Вопрос о достоверности проводимых измерений остается открытым, не ясен исторический охват используемых измерителей по трафику РФ и СНГ. Также остается нерешенным вопрос с измерением качества мобильного in-App трафика и это будет особенно востребованным в 2017 году.

Априорные технологии оценки качества трафика должны развиваться в новом году на стороне SSP. И поставщик или агрегатор трафика должен нести расходы и проводить соответствующую нормам IAB политику модерации своих площадок, например, как это делает Yandex, трафик которого имеет 100%-ую видимость, а фильтрация ботов происходит еще до того, как потенциальный показ будет предложен DSP.

Острая ситуация с качеством трафика сложилась из-за небрежности множества SSP, которая допускается при модерации площадок. В такой ситуации DSP вынуждены принимать на себя затраты на верификацию трафика, что в свою очередь не может не увеличить стоимость рекламного показа, в которую уже входят и без того большие технологические косты.

Cross-Device

Вопрос Cross-Device контакта с потенциальным покупателем обсуждался в течении всего 2016 года, однако в итоге смогли порадовать рекламодателя только те технологические решения, в которых участвует так называемый buyer id - идентификатор покупателя, который одинаков и на мобильном устройстве и на персональном компьютере.

Например, Google рассказал о запуске сквозного ремаркетинга (cross-device remarketing), с помощью которого можно охватить только авторизованных пользователей. Другие решения, в которых происходит попытка построить интегральный профиль между всеми устройствами пользователя, уже работают, но пока не позволяют получить достаточных для практики объемов трафика. Возможно в 2017 году в эту технологию кто-то из технологических лидеров вдохнет новую жизнь.

Площадкам не докладывают мяса

Особенно очевидным в 2016 году стал тот факт, что при использовании RTB до площадок доходит сравнительно небольшой процент от бюджета рекламодателя:

“У нас же и рекламные агентства из цепочки никуда не делись. То есть паблишерам остается не более 15−17% от затрат рекламодателя на рекламный контакт.” - Наталья Кутушева (Самойлова), директор по развитию медиагруппы Infox, сравнивает отечественную структуру разделения денег рекламодателя с западной.

Действительно, технологическая инфраструктура на стороне DSP, фактически отвечающая за весь “балаган” перед рекламодателем, оказывается затратной и, если SSP серьезно возьмуться за свои технологии, за модерацию своих площадок и вычистят из трафика весь треш, то доходы потекут к тем площадкам, которые заботятся о своей аудитории и контенте. При этом часть расходов может быть снято с самой DSP, что еще больше увеличит доходы непосредственных паблишеров.

Разочаровавшись в заполняемости своего трафика, качеством контента рекламодателей и ценами, в 2016 году площадки стали использовать технологию Header Bidding, в рамках которой они организуют дополнительный аукцион на своей стороне, привлекая своих прямых рекламодателей. Эта технология может стать трендом в новом году, если SSP не позаботятся о своей “чистоте” и прозрачной работе со своими площадками, что фактически продемонстрирует их (SSP) адекватность к требованиям рынка.

Заключение

О качестве трафика в новом году могли бы позаботиться и сами SSP. Например, SSP Yandex особенно качественно подходит к модерации своих площадок и гарантирует 100% видимость показов, а SSP Vertamedia использует систему TRAQ Score. SSP больше не могут оставаться в стороне от проблем, связанных с качеством их трафика, и должны предоставлять подробную и достоверную информацию о позиции рекламного блока на странице, его исторической видимости (например, как это делает Google), кликабельности, контентном окружении и уровне клаттера. Это можно сделать только путем прямой работы с площадками, но не агрегации трафика других SSP в рамках одной SSP для банальной перепродажи.

Безусловно, пока эта работа не проводится на стороне SSP ее будут делать на стороне DSP, что увеличит в конечном счете стоимость услуг для рекламодателя и уменьшит доход площадок и, соответственно, SSP. Помимо этого, DSP должны серьезно позаботиться о качестве используемых ими данных от партнерских DMP и озаботиться нахождением особенных брендированных данных, которые помогут сформировать уникальное предложение и performance-стратегию для рекламодателя.

Повышение популярности прямых закупок (PDB) в RTB-экосистеме может, во-первых, привести к массовому появлению интерактивных каталогов инвентаря на стороне DSP и, во-вторых, вообще исключить SSP из экономики (но не из технологии, разумеется). В новом году от RTB-канала следует ожидать увеличения прозрачности ценообразования и увеличения дохода площадок.

Текст: Андрей Иванов, Product Director Exebid.DCA

RTB . Например, из выступления

Что будет?

Что делать?

Продукты RTB-блоки Добавить RTB- блок .

несколько видео

службе поддержки .

Важно. видимые показы

А в итоге?

смарт-баннеры

Многие партнёры уже знают о плане заменить коды Директа на более доходные и гибко настраиваемые коды RTB . Например, из выступления

Сейчас, когда вы получили доступ к новым возможностям в интерфейсе, самое время подготовиться к смене блоков и задать вопросы о них.

Что будет?

Все коды вызова рекламы Директа автоматически заменятся на коды вызова для RTB. К этому времени не обязательно вносить изменения на стороне площадки: реклама из RTB-аукциона сама начнет показываться в старых блоках, а статистика просто переедет в отчеты по RTB. До запуска 2-3 недели, и ближе к переезду мы дополнительно предупредим вас о точном сроке.

Что делать?

Изучить новые инструменты и стратегии. Их легко найти в разделе Продукты RTB-блоки Добавить RTB- блок .

В RTB больше возможностей управлять внешним видом и настройкой рекламы. Вы можете выбрать подходящие форматы блоков и медийных баннеров, ограничить показы некоторых тематик или брендов, выставить стартовую цену показов, встроить код вызова своей рекламы или заглушку, поэкспериментировать с дизайном в новом визуальном конструкторе. Мы записали несколько видео , которые помогут во всём разобраться.

Учитывая богатство доступных опций, вы можете самостоятельно переустановить коды, не дожидаясь запуска. И сразу начать оптимизировать новые блоки. Как обычно, мы готовы консультировать вас по настройкам в комментариях и в службе поддержки .

Важно. По форумам гуляет мнение, что с переходом на RTB-блоки площадке не нужно будет заботиться о позициях и кликабельности рекламы. Это не так. Доходы Директа внутри RTB, как и раньше, существенно зависят от качества расположения блока, дизайна и, в конечном счете, от CTR. Система по-прежнему учитывает только видимые показы контекстной и медийной рекламы и тщательно фильтрует фрод.

А в итоге?

смарт-баннеры . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

В итоге программатик сделает своё дело: поможет вам зарабатывать больше и привлечет новые бюджеты рекламодателей за счёт роста инвентаря.

Мы будем рады помочь вам с грамотной настройкой рекламы на площадке. Задавайте вопросы и пишите о своих впечатлениях. Будем на связи!

","contentType":"text/html","mail":"

Многие партнёры уже знают о плане заменить коды Директа на более доходные и гибко настраиваемые коды RTB . Например, из выступления Ольги Зборовской, которое мы горячо рекомендуем к просмотру - в нём всё разложено по полочкам.

Сейчас, когда вы получили доступ к новым возможностям в интерфейсе, самое время подготовиться к смене блоков и задать вопросы о них.

Что будет?

Все коды вызова рекламы Директа автоматически заменятся на коды вызова для RTB. К этому времени не обязательно вносить изменения на стороне площадки: реклама из RTB-аукциона сама начнет показываться в старых блоках, а статистика просто переедет в отчеты по RTB. До запуска 2-3 недели, и ближе к переезду мы дополнительно предупредим вас о точном сроке.

Что делать?

Изучить новые инструменты и стратегии. Их легко найти в разделе Продукты RTB-блоки Добавить RTB- блок .

В RTB больше возможностей управлять внешним видом и настройкой рекламы. Вы можете выбрать подходящие форматы блоков и медийных баннеров, ограничить показы некоторых тематик или брендов, выставить стартовую цену показов, встроить код вызова своей рекламы или заглушку, поэкспериментировать с дизайном в новом визуальном конструкторе. Мы записали несколько видео , которые помогут во всём разобраться.

Учитывая богатство доступных опций, вы можете самостоятельно переустановить коды, не дожидаясь запуска. И сразу начать оптимизировать новые блоки. Как обычно, мы готовы консультировать вас по настройкам в комментариях и в службе поддержки .

По умолчанию, если не задавать никакие настройки и не менять блоки, медийные форматы начнут подбираться для блоков Директа автоматически - все, которые вписываются по ширине:

Важно. По форумам гуляет мнение, что с переходом на RTB-блоки площадке не нужно будет заботиться о позициях и кликабельности рекламы. Это не так. Доходы Директа внутри RTB, как и раньше, существенно зависят от качества расположения блока, дизайна и, в конечном счете, от CTR. Система по-прежнему учитывает только видимые показы контекстной и медийной рекламы и тщательно фильтрует фрод.

А в итоге?

Больше рекламодателей - выше ставки. В RTB-аукционе участвует не только множество медийных баннеров, но и новые контекстные форматы, которых не было в блоках Директа. Например, смарт-баннеры . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

В итоге программатик сделает своё дело: поможет вам зарабатывать больше и привлечет новые бюджеты рекламодателей за счёт роста инвентаря.

Мы будем рады помочь вам с грамотной настройкой рекламы на площадке. Задавайте вопросы и пишите о своих впечатлениях. Будем на связи!

"},"proposedBody":{"source":"

Многие партнёры уже знают о плане заменить коды Директа на более доходные и гибко настраиваемые коды RTB . Например, из выступления Ольги Зборовской, которое мы горячо рекомендуем к просмотру — в нём всё разложено по полочкам.

Сейчас, когда вы получили доступ к новым возможностям в интерфейсе, самое время подготовиться к смене блоков и задать вопросы о них.

Что будет?

Все коды вызова рекламы Директа автоматически заменятся на коды вызова для RTB. К этому времени не обязательно вносить изменения на стороне площадки: реклама из RTB-аукциона сама начнет показываться в старых блоках, а статистика просто переедет в отчеты по RTB. До запуска 2-3 недели, и ближе к переезду мы дополнительно предупредим вас о точном сроке.

Что делать?

Изучить новые инструменты и стратегии. Их легко найти в разделе Продукты RTB-блоки Добавить RTB- блок .

В RTB больше возможностей управлять внешним видом и настройкой рекламы. Вы можете выбрать подходящие форматы блоков и медийных баннеров, ограничить показы некоторых тематик или брендов, выставить стартовую цену показов, встроить код вызова своей рекламы или заглушку, поэкспериментировать с дизайном в новом визуальном конструкторе. Мы записали несколько видео , которые помогут во всём разобраться.

Учитывая богатство доступных опций, вы можете самостоятельно переустановить коды, не дожидаясь запуска. И сразу начать оптимизировать новые блоки. Как обычно, мы готовы консультировать вас по настройкам в комментариях и в службе поддержки .

По умолчанию, если не задавать никакие настройки и не менять блоки, медийные форматы начнут подбираться для блоков Директа автоматически — все, которые вписываются по ширине:

Важно. По форумам гуляет мнение, что с переходом на RTB-блоки площадке не нужно будет заботиться о позициях и кликабельности рекламы. Это не так. Доходы Директа внутри RTB, как и раньше, существенно зависят от качества расположения блока, дизайна и, в конечном счете, от CTR. Система по-прежнему учитывает только видимые показы контекстной и медийной рекламы и тщательно фильтрует фрод.

А в итоге?

Больше рекламодателей — выше ставки. В RTB-аукционе участвует не только множество медийных баннеров, но и новые контекстные форматы, которых не было в блоках Директа. Например, смарт-баннеры . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

В итоге программатик сделает своё дело: поможет вам зарабатывать больше и привлечет новые бюджеты рекламодателей за счёт роста инвентаря.

Мы будем рады помочь вам с грамотной настройкой рекламы на площадке. Задавайте вопросы и пишите о своих впечатлениях. Будем на связи!

Многие партнёры уже знают о плане заменить коды Директа на более доходные и гибко настраиваемые коды RTB . Например, из выступления Ольги Зборовской, которое мы горячо рекомендуем к просмотру - в нём всё разложено по полочкам.

Сейчас, когда вы получили доступ к новым возможностям в интерфейсе, самое время подготовиться к смене блоков и задать вопросы о них.

Что будет?

Все коды вызова рекламы Директа автоматически заменятся на коды вызова для RTB. К этому времени не обязательно вносить изменения на стороне площадки: реклама из RTB-аукциона сама начнет показываться в старых блоках, а статистика просто переедет в отчеты по RTB. До запуска 2-3 недели, и ближе к переезду мы дополнительно предупредим вас о точном сроке.

Что делать?

Изучить новые инструменты и стратегии. Их легко найти в разделе Продукты RTB-блоки Добавить RTB- блок .

В RTB больше возможностей управлять внешним видом и настройкой рекламы. Вы можете выбрать подходящие форматы блоков и медийных баннеров, ограничить показы некоторых тематик или брендов, выставить стартовую цену показов, встроить код вызова своей рекламы или заглушку, поэкспериментировать с дизайном в новом визуальном конструкторе. Мы записали несколько видео , которые помогут во всём разобраться.

Учитывая богатство доступных опций, вы можете самостоятельно переустановить коды, не дожидаясь запуска. И сразу начать оптимизировать новые блоки. Как обычно, мы готовы консультировать вас по настройкам в комментариях и в службе поддержки .

По умолчанию, если не задавать никакие настройки и не менять блоки, медийные форматы начнут подбираться для блоков Директа автоматически - все, которые вписываются по ширине:

Важно. По форумам гуляет мнение, что с переходом на RTB-блоки площадке не нужно будет заботиться о позициях и кликабельности рекламы. Это не так. Доходы Директа внутри RTB, как и раньше, существенно зависят от качества расположения блока, дизайна и, в конечном счете, от CTR. Система по-прежнему учитывает только видимые показы контекстной и медийной рекламы и тщательно фильтрует фрод.

А в итоге?

Больше рекламодателей - выше ставки. В RTB-аукционе участвует не только множество медийных баннеров, но и новые контекстные форматы, которых не было в блоках Директа. Например, смарт-баннеры . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

В итоге программатик сделает своё дело: поможет вам зарабатывать больше и привлечет новые бюджеты рекламодателей за счёт роста инвентаря.

Мы будем рады помочь вам с грамотной настройкой рекламы на площадке. Задавайте вопросы и пишите о своих впечатлениях. Будем на связи!

","contentType":"text/html"},"authorId":"73833998","slug":"perehod-k-programmatic-platforme","canEdit":false,"canComment":false,"isBanned":false,"canPublish":false,"viewType":"minor","isDraft":false,"isOnModeration":false,"isSubscriber":false,"commentsCount":173,"modificationDate":"Thu Nov 24 2016 10:36:00 GMT+0000 (UTC)","isAutoPreview":true,"showPreview":true,"socialImage":{"h32":{"height":32,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/h32","width":73,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/h32"},"major1000":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major1000","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major1000"},"major288":{"height":156,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major288","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major288"},"major300":{"height":162,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major300","width":300,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major300"},"major444":{"height":246,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major444","width":444,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major444"},"major900":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major900","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major900"},"minor288":{"height":160,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/minor288","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/minor288"},"orig":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/orig","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/orig"},"touch288":{"height":312,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch288","width":576,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch288"},"touch444":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch444","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch444"},"touch900":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch900","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch900"},"w1000":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w1000","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w1000"},"w260h260":{"height":260,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h260","width":260,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h260"},"w260h360":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h360","width":260,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h360"},"w288":{"height":126,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288"},"w288h160":{"height":126,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288h160","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288h160"},"w300":{"height":131,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w300","width":300,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w300"},"w444":{"height":194,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w444","width":444,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w444"},"w900":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w900","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w900"}},"tags":[{"displayName":"RTB","slug":"rtb","url":"/blog/partner??tag=rtb"},{"displayName":"новый интерфейс","slug":"novyy-interfeys","url":"/blog/partner??tag=novyy-interfeys"},{"displayName":"переход на programmatic","slug":"perekhod-na-programmatic","url":"/blog/partner??tag=perekhod-na-programmatic"}],"isModerator":false,"commentsEnabled":true,"url":"/blog/partner/perehod-k-programmatic-platforme","urlTemplate":"/blog/partner/%slug%","fullBlogUrl":"https://yandex.ru/blog/partner","addCommentUrl":"/blog/createComment/partner/perehod-k-programmatic-platforme","updateCommentUrl":"/blog/updateComment/partner/perehod-k-programmatic-platforme","addCommentWithCaptcha":"/blog/createWithCaptcha/partner/perehod-k-programmatic-platforme","changeCaptchaUrl":"/blog/api/captcha/new","putImageUrl":"/blog/image/put","urlBlog":"/blog/partner","urlEditPost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/edit","urlSlug":"/blog/post/generateSlug","urlPublishPost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/publish","urlUnpublishPost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/unpublish","urlRemovePost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/removePost","urlDraft":"/blog/partner/perehod-k-programmatic-platforme/draft","urlDraftTemplate":"/blog/partner/%slug%/draft","urlRemoveDraft":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/removeDraft","urlTagSuggest":"/blog/api/suggest/partner","urlAfterDelete":"/blog/partner","isAuthor":false,"subscribeUrl":"/blog/api/subscribe/583695df6f72ef0016495f72","unsubscribeUrl":"/blog/api/unsubscribe/583695df6f72ef0016495f72","urlEditPostPage":"/blog/partner/583695df6f72ef0016495f72/edit","urlForTranslate":"/blog/post/translate","urlRelateIssue":"/blog/post/updateIssue","urlUpdateTranslate":"/blog/post/updateTranslate","urlLoadTranslate":"/blog/post/loadTranslate","urlTranslationStatus":"/blog/partner/perehod-k-programmatic-platforme/translationInfo","urlRelatedArticles":"/blog/api/relatedArticles/partner/perehod-k-programmatic-platforme","author":{"id":"73833998","uid":{"value":"73833998","lite":false,"hosted":false},"aliases":{},"login":"daria.owldi","display_name":{"name":"daria.owldi","avatar":{"default":"24700/73833998-4031091","empty":false}},"address":"daria..mds.yandex.net/get-yapic/24700/73833998-4031091/islands-middle","isYandexStaff":false},"originalModificationDate":"2016-11-24T07:36:49.783Z"}}}">

Переход от блоков Директа к programmatic-платформе

До запуска 2-3 недели, и ближе к переезду мы дополнительно предупредим вас о точном сроке.

Что делать?

Изучить новые инструменты и стратегии. Их легко найти в разделе Продукты RTB-блоки Добавить RTB- блок .

В RTB больше возможностей управлять внешним видом и настройкой рекламы. Вы можете выбрать подходящие форматы блоков и медийных баннеров, ограничить показы некоторых тематик или брендов, выставить стартовую цену показов, встроить код вызова своей рекламы или заглушку, поэкспериментировать с дизайном в новом визуальном конструкторе. Мы записали несколько видео , которые помогут во всём разобраться.

Учитывая богатство доступных опций, вы можете самостоятельно переустановить коды, не дожидаясь запуска. И сразу начать оптимизировать новые блоки. Как обычно, мы готовы консультировать вас по настройкам в комментариях и в .

По умолчанию, если не задавать никакие настройки и не менять блоки, медийные форматы начнут подбираться для блоков Директа автоматически - все, которые вписываются по ширине:

Важно. По форумам гуляет мнение, что с переходом на RTB-блоки площадке не нужно будет заботиться о позициях и кликабельности рекламы. Это не так. Доходы Директа внутри RTB, как и раньше, существенно зависят от качества расположения блока, дизайна и, в конечном счете, от CTR. Система по-прежнему учитывает только контекстной и медийной рекламы и тщательно фильтрует фрод.

А в итоге?

Больше рекламодателей - выше ставки. В RTB-аукционе участвует не только множество медийных баннеров, но и новые контекстные форматы, которых не было в блоках Директа. Например, . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

В итоге программатик сделает своё дело: поможет вам зарабатывать больше и привлечет новые бюджеты рекламодателей за счёт роста инвентаря.

Мы будем рады помочь вам с грамотной настройкой рекламы на площадке. Задавайте вопросы и пишите о своих впечатлениях. Будем на связи!

Зачем используют программатик-баинг?

Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy , раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.

Programmatic — модель для

  • покупки,
  • продажи,
  • оптимизации рекламы в интернете,

когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.

Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer , к 2017 году 83% всей медийки будет программной.

Согласно опросу Circle Research , 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированые закупки будут важной частью диджитал-рекламы.

Так как же работает программатик?

В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Кто есть кто?

Представители веб-издателей

SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.

2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.

Представители рекламодателей

1. DSP (Demand Side Platforms) . Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.

2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах учавствует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.

Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.

Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).

Что такое DMP?

По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей , которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний.
Рассмотрим некоторые пункты более подробно.

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

  • демографические данные;
  • поведенческие данные;
  • по намерениям;
  • по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей .

Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.

Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.

Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius :
RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.

Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона .

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится».

Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.
Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов . Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.

Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.

К50 :

Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года . Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.

Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной команды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной команды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.

Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon.
Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:

  • охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
  • возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
  • стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
  • гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
  • видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

  • традиционные баннера;
  • динамически объявления формата HTML5;
  • видео и так далее.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трансформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.

Наружная реклама

В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.

Мнения экспертов.

Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.

Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.

Выводы

Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:

  1. Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
  2. Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
  3. Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
  4. Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
  5. Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
  6. Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
  7. Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic Advertising Buying (программатик баинг) – это автоматизация и оптимизация процесса закупок интернет-рекламы. Дословно «алгоритмическая закупка рекламы». В отличие от традиционного процесса заключения рекламных сделок, где решающее значение имел человеческий фактор, здесь решение о сделке принимают автоматизированные системы (роботы) в режиме реального времени на основе данных о пользователях, что улучшает таргетинг на порядок.

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic ad buying работает на всех этапах воронки продаж:

Принцип работы programmatic-технологии:

  • Посетитель приходит на сайт из поисковых систем или по ссылке.
  • Пока загружается страница (доли секунды), программатик-платформа направляет запрос в биржи рекламы, где принимаются DSP-ставки.
  • Данные о пользователе передаются в SSP-системы (площадка по продаже рекламных мест), выступающие продавцом.
  • Далее SSP выставляет на продажу лот, потенциальным покупателем которого являются DSP-системы (они представляют интересы рекламодателей). Если последняя заинтересована в показе рекламы данному представителю целевой аудитории, она делает ставку. Реклама победителя аукциона демонстрируется пользователю.

Programmatic buying в «Риалвеб» – это:

  • Анализ основных платформ в области programmatic buying
  • Показ рекламных носителей на десктопных и мобильных устройствах
  • Запуск динамического ремаркетинга
  • Размещение рекламных видеороликов
  • Собственная платформа закупки рекламы (Trading Desk)
  • Работа с такими инструментами, как DoubleClick Bid Manager, Яндекс.Аукцион, MyTarget, Auditorius, Exebid, Hubrus, Getintent
  • Команда специалистов, работающих по направлению programmatic ad buying
  • Высокий уровень экспертизы в сфере программатик-рекламы

Преимущества алгоритмических закупок рекламы

Эксперты единогласны: за programmatic-закупками стоит будущее, и к традиционным каналам будут постепенно добавляться новые, например, ТВ. Многие агентства уже успешно применяют технологию алгоритмических закупок, потому что она имеет огромный потенциал:

  • Больше сделок за короткий промежуток времени.
  • Сверхточный таргетинг: высокая конверсия без назойливости. Programmatic-технология обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию (социально-демографические характеристики, геотаргетинг, намерения, предпочтения).
  • Широкие возможности инвентаря (баннеры, видеоролики, mobile).
  • Гибкие настройки и оперативное внесение корректировок в текущие рекламные компании, что позволяет оптимизировать и результат кампаний, и бюджет.

Сегодняшний ландшафт медийной рекламы переполнен большим количеством рекламных сетей, ретаргетеров, DSP, трейдинг-десков, каждый из которых пытается застолбить свое место в игре под названием «маркетинг в реальном времени». Все эти игроки пытаются задействовать технологии RTB, динамической оптимизации креативов, таргетирования индивидуальных пользователей и их сегментирования в попытках помочь рекламодателям дотянуться до правильной аудитории, в правильный момент времени, с правильным сообщением и за адекватную цену.

Учитывая подобное обилие предложений, многие маркетологи задумываются, какие критерии отбора учитывать при выборе партнера для достижения поставленных целей?

Управление медийной рекламой с помощью программатик-технологий - это больше, чем просто закупка показов

Аукционы реального времени (RTB) - лишь небольшая часть огромного технологического пирога алгоритмических закупок медийной рекламы (программатик). Чтобы сделать адекватную ставку за показ, маркетологи и их технологические партнеры должны принимать во внимание сотни параметров, от данных о пользовательском поведении на сайте до информации из системы CRM и даже данных о времени суток и погодных условиях.

Рассказать друзьям