Как работает система дистрибуции и как организовать работу по сбыту продуции. Анализ дистрибуции

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Каналы дистрибуции (англ. channels of distribution, COD) - структуры, соединяющие внутренние подразделения организации-производителя с потребителями, в т.ч. с участием внешних оптовых и розничных торговцев, через которых осуществляется продажа продукции и услуг.

Каналы дистрибуции выполняют три группы функций:

  1. организацию купли-продажи;
  2. физическое распределение - транспортировку и хранение запасов;
  3. сервисную поддержку продаж - финансирование, страхование, информационное обеспечение, пред- и послепродажное обслуживание.

Участники каналов дистрибуции - организации, подразделения и отдельные работники, объединенные в каналы дистрибуции и занятые в процессе дистрибуции - создания потребительской ценности продукции («цепочки создания ценности», value chain). С их помощью формируются необходимые потребителю пространственные, организационно-временные, сервисные и финансовые условия доступности. Синонимы термина «участники каналов дистрибуции» - «партнеры по каналам дистрибуции», «члены каналов дистрибуции» (channel members).

Организационная форма каналов дистрибуции - совокупность характеристик канала дистрибуции, определяющих тип и стабильность партнерских отношений участников канала, характер и вектор их взаимодействия. В условиях конкуренции выигрывает тот производитель, чья распределительная система способна обеспечивать необходимый уровень интенсивности и качества дистрибуции. Одним из важнейших факторов, влияющих на эти параметры эффективности дистрибуции, является организационная форма каналов, которая зависит от уровня канала дистрибуции, типа и вектора интеграции его участников и других параметров. Их сочетание обусловливает многообразие организационных форм каналов дистрибуции.

Выбор организационной формы канала дистрибуции - важное стратегическое решение. Под влиянием этого решения формируется власть и стабильные партнерские отношения в канале, развиваются сетевые формы каналов, позволяющие управлять дистрибуцией, предотвращать конфликты и на этой основе достигать стратегических рыночных целей.

Все каналы дистрибуции можно условно разделить на два типа:

  1. каналы прямой дистрибуции;
  2. каналы косвенной дистрибуции.

Эта типология каналов дает представление о длине (или уровне) канала - численности разнопорядковых участников канала, находящихся между производителем и потребителем, которые, выполняя свойственные им оптовые или розничные функции, «приближают» товар к потребителю. Уровень канала дистрибуции отражает его формальную вертикальную структуру, которая может быть представлена в виде канала нулевого уровня, короткого и длинного каналов в зависимости от количества разнопорядковых звеньев посредничества.

Каналы прямой дистрибуции - это и есть каналы нулевого уровня. Они бывают двух видов: каналы прямого маркетинга и каналы личных (персональных) продаж, и формируются сбытовым персоналом производителя и неторговыми посредниками. В структуре этого канала могут находиться сервисные посредники, оказывающие услуги по доставке, почтовой рассылке, кредитованию и страхованию сделки и т.п. Торговые посредники в такую структуру не входят.

Современной организационной формой горизонтальной маркетинговой системы является кросс-маркетинг, при котором одна компания использует имеющиеся в ее распоряжении производственные мощности, маркетинговые ресурсы и сеть продаж для продвижения на рынок и продажи товаров другой компании.

Активно используют возможности кросс-маркетинга, когда формируют свои партнерские программы, например, совместно с автосалонами, автозаправочными, сервисными и ремонтными фирмами, с органами государственной регистрации автомобилей и с другими заинтересованными в партнерстве участниками. Это позволяет им увеличивать добавленную потребительскую ценность основного товара, расширяя спектр дополнительных сопутствующих услуг, которые покупатель может единовременно приобрести в местах продаж (например, автомобилей).

По различным экспертным оценкам, в отечественной практике дистрибуции пока преобладают корпоративные и управляемые вертикальные маркетинговые системы. Договорные ВМС и ГМС, требующие от участников канала дистрибуции максимальной ответственности, стабильности партнерских отношений, договорной дисциплины и качества поставок, развиваются менее динамично. Это обстоятельство, ограничивающее потенциал регионального роста отечественной промышленности, является перспективным направлением формирования управляемых маркетинговых систем, основанных не на финансовых инвестициях в цепочку снабжения, производства и распределения, а на маркетинге партнерских и клиентских отношений.

Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает

Прямую (непосредственную) систему дистрибуции (direct distribution system) когда-то называли односторонней (unilateral distribution system), которая заключалась в продаже потребителям продукта непосредственно производитель ком (рис 82). Итак, это кратчайший канал дистрибуции в вертикальном разрезе (zero level channel, direct marketing channel). Такой тип распределения используют предприятия воздушного, железнодорожного, ав тобусного, водного транспорта, гостиницы, рестораны и т.д.. Широкое применение непосредственной продажи исходит из того, что туристические услуги можно потреблять только в процессе их созданиярення.

Прямая реализация имеет значительные преимущества, когда ее предметом являются единичные услуги, которые пользуются большим спросом. Более комплексные меры (например, зарубежные экскурсии) с предложением покупки пакета пос слуг требуют, как правило, использование услуг посредников (туристических агентств, бюро путешествий). Большинство производителей мирового масштаба обладает государственными или региональными офисами продаж (особенно союза авиаперевозчиков, судоходных линий, крупных гостиничных цепей). Пункты продаж их продуктов (собственные, общие с другими дистрибьюторами или на условиях лизинга) находятся в аэропортах, на ж ализничних вокзалахах,

автобусных станциях, в бизнес-центрах и других местах скопления путевых. Клиенты могут покупать нужные услуги с намерениями немедленного использования или заказ для дальнейшего потребления. Многие по ослуг приобретается через посредство билетаів.

последние годы широкое распространение получили автоматизированные методы прямой дистрибуции. Автоматы продажи различных билетов устанавливают в аэропортах, па автобусных и железнодорожных вокзалах и в центральной ча. Астин городов. Автоматизация охватила кулинарии, обмен валют, получение наличных с банковских счетов через банкоматы. Для получения информации расписания движения самолетов, а также времени прибытия и отправление авлення различных транспортных средств используют различные компьютерные сети и базы данных. Компьютерные сети предназначены для разных целей, в том числе и для бронирования (teleshoppinging).

Большим преимуществом прямой дистрибуции является ее простота, поскольку путевой непосредственно общается с поставщиком и избегает лишней информации, а нередко пользуется из дополнительных выгод (например, многие в перевозчиков уменьшает цепы на обратные билеты, авиакомпании меняют места экономического класса па места туристического разряда). Одновременно при выполнении условий корпоративных сделок прямая дистрибуция обеспечь уе производителям высокие доходы. Как уже упоминалось, цена такого туристического продукта для покупателя вообще не зависит от его покупкилі.

832 Системы непрямой дистрибуции

Возможности развития прямой дистрибуции ограничены по двум основным причинам: во-первых, для многих производителей продажа продукта через собственную сеть неэффективно, во-вторых, для многих туристов выгодных нише покупать у посредника, чем производитель.

Понятие посредника охватывает различные институты посредников, которые занимаются исключительно или преимущественно прямым обслуживанием потребителей, в научной литературе принято называть розничниками. Основной группой ю розничников являются туристические агентства, представляющие интересы различных производителей путем продажи их услуг. В некоторых странах производители используют как каналы дистрибуции социальные (профсоюзные) в иддилы предприятий и корпораций. Как посредники продажи услуг все чаще выступают супермаркеты и торговые палатлати.

Туристические фирмы по можно считать"чистых"розничников. Они выкапывают также функции производителей, поскольку независимо от посредничества занимаются формированием собственных продуктовых предложений (наприкла ад, объездные экскурсии с насыщенными культурными программами), продавая их непосредственно потребителям. Крупные агентства при продаже своих композиций используют других многочисленных посредников, выступая в р оли оптовиклі гуртовика.

Представление и поставки продуктов от производителя к потребителю является только одним из многих задач канала дистрибуции, потому что его роль заключается в облегчении притока как вещественных потоков (деньги, продукт ти), так и информационных (переговоры, заказ, популяризация.

Преимущества, связанные с функционированием посредников в каналах дистрибуции, можно рассматривать с точки зрения производителя туристического продукта и с точки зрения его потребителя

Сотрудничество производителя с посредниками - это увеличение возможностей экспансии дополнительных рынков. Создание собственной сети продаж может быть для производителя нерациональным решением, особенно в условиях невеликог го объема предоставления услуг и небольшой емкости локального рынка. Тогда следует предоставить право продажи продукта посреднику, который уже занимается такой деятельностью с другими продуктами па этой территории. ИСП зования сети специализированного посредника, который владеет информацией по формированию спроса в различных сегментах рынка и широкими контактами с различными институтами, построенной сетью дистрибуции в кр аини и за границей, часто для производителя более эффективным крококом.

Фирмы-посредники также предоставляют много различных удобств самим туристам. Принятие решения о путешествии связывается с необходимостью поиска различной информации, получение которой от многих производителей требует теряет значительных затрат времени и средств (корреспонденция, телефонные разговоры и т.д.). Хорошее проведения отпуска требует усилий по выбору интересной местности, обеспечения себя размещение, питание, программы экскурсий и дополнительных услуг. Обращение в агентство облегчает получение различной информации, уменьшая частоту контактов между производителем и потребителем, имеет особое значение для обеих сторон (рис 83)8.3):

б) частота контактов = 3 3 = 6. Рис 83. Влияние посредников на частоту контактов

Доступ к широкой туристической информации (рекламные проспекты, прайс, устная информация), которой владеют посредники в месте постоянного жительства потребителя, позволяет не только сэкономить время и затраты но и сделать правильный выбор места и времени и способа осуществлении путешествия. Агентство предлагает альтернативные композиции и стандарты услуг в разных странах и на разных территориях. Посреднические цепи у каналах дистрибуции приближают таким образом территории, на которых создаются и потребляются услуги, вызывая при этом хозяйственную и предпринимательскую активизацию местного населенияня.

По мере увеличения роли и экономического потенциала посредников изменяется отношение между участниками в канале дистрибуции. Если раньше производитель самостоятельно выбирал посредника, то в рыночных условиях сформув вались крупные туристические агентства мирового масштаба как независимые субъекты, которые выполняют функции интеграторов каналов. Они самостоятельно выбирают кооператоров и исполнителей, предлагающих определенные после ги, считая их составными частями механизма дистрибуции, используемых различными спосоіб.

Многоуровневая система дистрибуции (multilevel distribution system) позволяет функционировать двум или более посредникам (рис 84). Такие каналы характерны для продажи пакетов услуг. Отдельные производители падаю ют свои продукты оптовикам (wholesalers или tour wholesalers) а также организаторам путешествия (tour operators), которые объединяют в пакеты услуг и предлагают розница. Иногда к процессу дистрибуции й привлекают дополнительные организации с определенной специализацией организаторов конгрессов, съездов, соревнований, консультантов путешествий, общественные организации, краеведческие общества, охотничьи клубы и т.д.. Д оручаючы туристическом агентстве, например, организации научного конгресса, нужно установить не только набор основных услуг, таких, как размещение, питание и транспорт, а также вид и оснащение местн ь по проведению"круглых столов", информационное обеспечение, подбор коллектива переводчиков, организацию пресс-конференции и т.д.. Вторая часть таких мероприятий составляет познание культурных и краеведческих осо бенности окрестностей, требует сотрудничества туристического агентства с различными организационными комитетамійними комітетами.

Рис 84. Тини каналов дистрибуции туристического продукта: а - канал прямой дистрибуции б - канал дистрибуции а одним посредником (одноступенчатый) в - канал дистрибуции с двумя посредниками (двухступенчатые невый) г - канал дистрибуции с тремя посредниками (трехступенчатыйий)

Многоуровневая система дистрибуции (см. рис 84, б, в, г) обеспечивает потребителям подобные удобства, как двухуровневая. Дополнительные пользы возникают по участию в канале оптовиков, которые, покупая у производителей о одукты вместе, вызывают расширение предложения для потребителей. Массовая продажа позволяет оптовикам применять низкие цены. Необходимо отметить, что, в отличие от розница, оптовик не получает ком исийних от выручки по реализации услуг, а источником его дохода является доля в цене продуктодукту.

Выбор канала дистрибуции является решением, которое будет иметь влияние на дальнейшую деятельность предприятия, а его изменение может оказаться нелегким делом. Выбор каналов дистрибуции связывают с удобствами, которые приносят п постоянные контакты с определенными рыночными партнерами (короткие переговоры, знание потребностей и стратегий, познания обычаев, большая взаимодоверие т.д.). Однако в разных периодах (а также в том же времени) пи дприемство может использовать различные каналы дистрибуции. Каждый канал может также популяризировать продажу продукта к другим системам продажи, не относящиеся к конкретной фирмы. Участники каналу статью ь также продавать продукты других производителей на уровне с собственными. Многие авиа-и автобусных компаний, а также некоторые железнодорожные перевозчики продают билеты других перевозчиков, судоходные линии пропонуют ь не только определенные маршруты для морских экскурсионных любителей, а также билеты на средства воздушного транспорта, занимающихся арендой автомобилей, заказывают места в гостиницах. Оптовики и розничники п рода не только транспортные услуги и размещение, а также услуги экскурсоводов и организаторов развлекательных мероприятий, которые турист может купить при случае, находясь в определенной местности. Итак, рез ни услуги и их пакеты доступны в одном звене канала дистрибуциирибуції.

Продажа товаров невозможен без их продвижения. Дистрибуция (распределение товаров) является процессом перемещения товаров от производителей до конечных потребителей. Она охватывает физическое перемещение и складирование товаров, что изучает логистика. С дистрибуцией также связан мерчандайзинг - действия предприятия по экспонирования и продвижение товаров в определенном пункте продажи.

Благодаря анализу дистрибуции производитель стремится узнать, как товар попадает к конечному потребителю, насколько удачна выбранная стратегия дистрибуции, успешное ее осуществление, какие из элементов этой системы требуют пересмотра и совершенствования. Самым общим элементом такого анализа является система дистрибуции, в соответствии с которой товары поставляются конечному потребителю. В зависимости от взаимосвязей участников различают такие виды системы дистрибуции: конвенціональна (традиционная), при которой каждый участник канала дистрибуции стремится продать как самое дорогое, а купить как можно дешевле; договорная (контрактная), при которой посредник получает определенное вознаграждение от реализации соответствующих товаров; административная, по которой функции руководящего органа исполняет один из участников канала дистрибуции, причем не обязательно производитель товара. Каждое предприятие может использовать одну или несколько систем. Анализ касается их в целом и различных составляющих и комбинаций, а также функций, которые они выполняют.

Процедура анализа дистрибуции товаров промышленно-производственного назначения значительно проще, чем анализа потребительских товаров. Полноценный анализ дистрибуции должен охватывать элементы, представленные в табл. 2.45.

Таблица 2.45. Предмет анализа дистрибуции

Каждый вариант канала дистрибуции предопределяет различные уровни продаж и расходов. На рис. 2.26 показано позицию шести каналов продаж в разрезе его добавленной стоимости продажи и затрат на одну трансакцию (условие).

Организация должна стремиться направить клиентов к использованию низкозатратных каналов, что даст ей определенное преимущество над конкурентами.

Анализ дистрибуции на различных предприятиях зависит от их специфики: размеров предприятия, сферы деятельности, системы управления, стратегии развития, предлагаемого товара. Поэтому различия в осуществлении анализа дистрибуции могут проявляться в предмете, количества, значимости используемых инструментов. Он может быть частичным (например, анализ объемов продаж в отдельных магазинах) или комплексным, но осуществляется в определенной последовательности.

Рис. 2.26. в

Последовательность анализа дистрибуции

Анализ дистрибуции состоит из последовательных этапов, которые заключаются в выяснении ее соответствия ожиданиям покупателей; деятельности посредников ожиданиям предприятия; производителя ожиданиям посредников; особенностей дистрибуции конкурентов; новых тенденций в дистрибуции на конкретном рынке и в мире.

Анализ соответствия дистрибуции ожиданиям покупателей

Целью его является поиск ответа на вопросы: что, где, когда, каким образом и для чего покупатели покупают товар; что, где, когда, каким образом предлагают посредники (какие услуги они предоставляют).

То, что покупают покупатели, выражено в структуре и динамике продаж. Относительно этого объектом анализа являются товары определенной категории, товары конкурентов и товары-субституты. Анализ продаж помогает выяснить: структуру товаров, которые покупают; товары, которые покупают самое лучшее; товары, от которых отказываются покупатели; товары, для которых характерна наибольшая динамика роста или убывания.

Место покупки можно рассматривать как конкретное место в пространстве (страна, регион, город) и как конкретное место торговой структуры (гуртовня, магазин, Интернет, многоуровневый маркетинг). Особенно важным аспектом исследования является выяснение того, где обычно жители определенного района закупают товары - в пределах его или вне его.

Для выяснения динамики продаж в различных розничных точках учитывая их тип, местонахождение используют специальные таблицы (табл. 2.46 и 2.47). Объем продаж можно определять как в натуральных так и в стоимостных единицах.

Таблица 2.46. в

Таблица 2.47. на Продажу товаров в зависимости от местонахождения торговых точек

Установление абсолютных и относительных изменений продаже конкретного товара или ассортимента предприятия в целом важно дополнить анализом изменений в различных точках продаж и регионах. Это дает возможность выявить определенные негативные тенденции и вовремя скорректировать их.

Анализ времени совершения покупки касается часов, дней, недель месяцев. Поскольку покупка и потребление большинства товаров имеют сезонный характер, этому вопросу следует уделить особое внимание. Это касается и товаров, которые быстро портятся, малотранспортабельні. Анализ продаж товара в течение месяца приведены в табл. 2.48.

Таблица 2.48. Продажа товаров в течение месяца

Дни месяца

Стоимость продаж, грн

Кумульована стоимость, грн

Процент от продаж

Рассматривая способ совершения покупки, целесообразно обратить внимание на поведение покупателей: количество купленных товаров; сочетание различных товаров; приобретение в присутствии другого лица; скорость и условия принятия решения о покупке и т.д. Аналитик должен изучить и понять мотивацию покупки, а именно интенсивность потребности, характер и силу импульса, который побуждает к покупке. Анализ должен быть дополнен изучением ожиданий покупателей, поскольку имеющиеся на рынке товары не всегда в полной мере соответствуют ее потребностям.

При исследовании ожиданий покупателей от дистрибуции используют процедуры, аналогичные тем, что применяют при исследовании мнения покупателей относительно характеристик товара: определяют ожидаемые свойства дистрибуции, их вес, оценку потребителями каждой ее признаки. По такой же последовательностью ("что, где, когда, каким образом, почему") анализируют предложения посредников, имея целью выяснить глубину и ширину ассортимента товаров; территориальное расположение торговых точек и размещение товаров в них; время работы торговых точек; способ обслуживания покупателей; мотивацию предоставления им услуг.

После получения информации об ожиданиях покупателей и предлагаемые им услуги посредников осуществляют их сравнение, что позволяет оценить уровень реализации ожиданий потребителей, то есть достаточность (недостаточность) предоставления отдельных услуг.

Определение соответствия дистрибуции и деятельности посредников ожиданиям предприятия

Ожидание предприятия преимущественно касающиеся величины и динамики продаж, затрат на их осуществление, освоения целевого рынка. В целом все это должно соответствовать его миссии и целям продавца.

Аналитик должен установить, какие затраты производителя, связанные с оказанием услуг и убытки возникают в связи с их отсутствием. Кроме того, ожидания производителя касающиеся сотрудничества с посредником, участия в различных акциях и сборе рыночной информации.

Анализ посредника предполагает выявление: его доли на рынке и репутации; динамики его развития; ассортимента товаров, которыми он оперирует; видов услуг, которые он предоставляет; влияния на изменение полезности товара; стимулирование ним продаж; способов сбора информации о рынке и предоставления ее производителям; прибыльности его деятельности; склонности к риску; удобство сотрудничества с ним; условий и способов его сотрудничества с конкурентами предприятия.

Соответствие деятельности посредников ожиданиям производителя можно охарактеризовать, заполнив соответствующую таблицу (табл. 2.49).

При оценке посредников руководствуются принципом Парето, сопоставляя их кумульовані доли в кумульованих продажах, что является основанием для принятия решения о сотрудничестве с ними. Важным элементом анализа является их классификация с целью отбора лучших. Для этого определяют средний заказ, используя среднее арифметическое (х) и его стандартное отклонение (с), что позволяет установить соответствующие пределы o х ± в и медиану. Например, по данным, величина среднего заказа для производителя составляет 31,86 ты-

Таблица 2.49 Сравнительное оценивание различных посредников

Критерий оценивания

Вес критерия

Посредник 1

Посредник 2

Оценка

Взвешенная

оценка

Оценка

Взвешенная оценка

Соответствие посредника

1. Стратегии и целям предприятия

1.1. Экономическим целям в кратко-и долгосрочном периоде

1.2. Неэкономическим целям

2. Целевом рынке с точки зрения

2.1. Уровня

предлагаемых

2.2. Объема деятельности

2.3. Имиджа

3. Товара с точки зрения

3.1. Ожидаемой

интенсивности

дистрибуции

3.2. Срока хранения

3.3. Жизненного цикла

3.4. Образа марки

3.5. Экспозиции

3.6. Условия хранения

4. Финансовым возможностям предприятия и ожиданию эффективности

сяч упаковок со стандартным отклонением 7,12 шт. Это означает, что типичные дистрибьюторы - те, которые заказывают 24, 74 - 38,98 тыс. шт. продукции. Дистрибьюторы, годовое заказа которых не превышает 24 тыс. шт. относятся к группе слабых покупателей; дистрибьюторы, которые имеют годовые заказ 39 тыс. шт. и более, относятся к группе лучших клиентов, поскольку медиана годовых заказов составляет 34 тыс. шт. и выше средние величины. Это свидетельствует преобладание в сети дистрибьюторов, величина заказов которых превышает среднюю.

Анализ посредников может происходить с использованием критериев, связанных с продажами, например беря за основу их имидж, социальное признание и т. п. Часто, особенно в условиях нечестной конкуренции, учитывают общие интересы производителя и посредника. Большинство производителей, не получая ожидаемых результатов от деятельности посредников или в зависимости от поставленной цели, пытаются организовать собственные каналы дистрибуции. В этом случае также нужно оценивать соответствие системы дистрибуции требованиям производителя.

Считают, что при наличии минимального количества посредников расходы на товаропродвижение являются крупными, поскольку производитель берет на себя определенные функции посредников, в частности создает запасы товаров, обеспечивает их хранение, обработку, а затем оптовую реализацию. Вместе с тем большое количество посредников отдаляет службу маркетинга фирмы-производителя от целевого покупателя. Организовывать широкую сеть многоканального распределения следует в таких случаях, когда: количество товаров для продажи очень велика; количество потребителей хотя и небольшая, но размещена на небольшой территории; товары требуют высокоспециализированного сервисного обслуживания; объем партии товаров заполняет транзитную норму (контейнер вагона); рынок сбыта рассредоточен на большой территории; необходимость срочных поставок небольших партий товаров и т.п.

Анализ соответствия производителя требованиям посредников

Сотрудничество производителя и пунктов дистрибуции связана с их взаимными приспособлениями и получением взаимной выгоды от нее. Для посредника прежде всего важны такие возможности: объем, своевременность поставки, обеспечение необходимой документацией, оперативное информирование об изменениях, упаковка товара, способ и формы осуществления расчетов, решение спорных вопросов, способность на долговременные и надежные деловые отношения. В таком случае можно, как и при оценивании посредника, использовать систему взвешенных оценок.

Анализ систем и каналов сбыта конкурентов в сфере деятельности предприятия

Результатом его является информация о комплексе предложений в сфере дистрибуции, их привлекательность и результативность, а также об изменениях в структуре и процессах дистрибуции.

Собранная и обобщенная информация помогает понять, в какой среде относительно дистрибуции работает предприятие, найти и использовать новые возможности. Различия между практикой в сфере дистрибуции, которую использует предприятие, и его конкурентами могут обнаружить не только собственные слабые стороны, но и конкурентное преимущество.

Выявление новых тенденций в сфере дистрибуции на местном, региональном, национальном и глобальном рынках

Анализ должен охватывать новые формы продажу, новые технологии, изменения в структуре и поведении потребителей, правовые нормы.

Сочетание всех этапов анализа раскрывает состояние дистрибуции предприятия, подсказывает направления его совершенствования. Изменение дистрибуции происходит не только под влиянием внешних факторов, но и в связи с изменением в жизненном цикле товара, развитием предприятия, его выходом на новые географические и товарные рынки.

Завершающим этапом анализа является выяснение возможных расходов и реальных шансов предприятия. Различные варианты дистрибуции в разной степени соответствуют возможностям предприятия, что обусловлено расходами, которых они требуют. Как показывает практика, высокий уровень обслуживания дистрибуции, следствием чего является улучшение обслуживания конечного потребителя, увеличивает издержки дистрибуции. Это можно изобразить графически (рис. 2.27).

Новые тенденции в развитии дистрибуции открывают возможности организации ее на высшем уровне при неизменных или меньших затрат. Поиск оптимального соотношения между уровнем обслуживания и затратами на дистрибуцию - проблема, которую приходится решать каждому предприятию в зависимости от его миссии, стратегии, экономических возможностей, особенностей конкуренции и других факторов.

Дистрибуция позволяет обеспечить оперативное получение полной информации о продажах. Таким образом, дистрибуция помогает создать план по ведению сбыта, произведённого продукта, что, в конечном счете, приводит к увеличению прибыли предприятия.

Согласно словарям, правильная форма слова — , что в переводе с латыни означает — распределять .

У этого слова есть три значения: математическое, лингвистическое и маректологическое.

Изначально, в русский язык оно пришло в значении — распределять, поэтому и произношение у него было соответствующее — дистрибуция. Но недавно появилась такая профессия, как дистрибьтор, именно из-за названия текущей профессии и пошла путаница в правильном произношении слова.

В маркетинге дистрибуция означает — логистическую деятельность, то есть, то, как будет происходить передача продукции от производителя к потребителю.

Если разбирать эту деятельность более подробно, то это организация распределения продукции по различным торговым точкам, а именно сюда входит:

  • Организация эффективной транспортировки продукта с одной точки на другую.
  • Создание складов и распределение в них, производимой продукции.
  • Создание базы данных, указывающей следующее: где, какой, и в каком количестве лежит конкретный продукт на складе.
  • Распределение, сделанных заказов и создание быстрых грузопереработок.
  • Анализирование затрат на логистическую деятельность.
  • Обеспечение и эффективное управление инфраструктурой распределения.
  • Построение коммуникационной сети.

Организация канала сбыта и построение сети

Канал сбыта — система компаний или физических лиц, непосредственно участвующих в передвижении конкретного продукта от производителя к конечному потребителю. В основном каналы состоят из определённого размера звеньев, которые напрямую задействованы в процессе распределения.

В цепочку входят:

  • Производители — создают какой-либо продукт, который будет отправлен непосредственно потребителю.
  • Посредники — осуществляют передачу какого-либо, производимого предмета от предприятия к покупателю.
  • Потребитель — приобретают, необходимый предмет сбыта у продавцов.

Виды каналов сбыта

  • Прямые . В этом случае, выпускающее предприятие и выступает в роли продавца, так как оно заключает сделку с покупателем без использования посредников. Такое происходит обычно тогда, когда производитель обладают собственными магазинами, в которых и продаёт, производимую продукцию.
  • Непрямые. Такой вид разделяется ещё на два подвида: короткий и длинный каналы сбыта. В коротких цепочках участвует только один посредник, а в длинных от двух и более.

Виды дистрибуции

Всего различают два вида распределительной деятельности:

1. Нумерический вид или как его ещё называют количественный

Обозначает значение, в котором описывается процент точек продаж, осуществляющих реализацию конкретной продукции. Например, из 1000 магазинов, нужная вам покупка имеется лишь в ста из них, в этом случае, нумерическая дистрибуция будет равной — 10%.

Dn = число магазинов, в которых есть товар разделить на общую сумму магазинов, имеющихся на рынке и умножить на 100%.

2. Взвешенный или качественный вид

Используется для отражения доли необходимой продукции в полном объёме всех сделанных покупок, конкретно взятого товара. Например, молоко в магазине продаётся на сумму в 50 тысяч рублей в месяц, а молоко от определённого бренда на 10 тысяч рублей, в этом случае взвешенная дистрибуция будет равна — 20%. Причём количество проданной продукции можно измерять в любых единицах.

Dn = сумма всей проданной продукции разделить на количество продаж определённой категории товара и умножить на 100%.

Значение данных расчётов экономики

Такие показатели используют для создания наглядной картины, происходящей на рынке товаров. В том случае, если нумерическая дистрибуция понижается, то это означает, что число торговых точек, в которых продаётся, определённый товар снизилось. Если снизилась качественная дистрибуция, то это означает, что конкретный товар, стал пользоваться меньшим спросом у покупателей.

Таким образом, подсчитав оба вида распределения, можно принять правильное решение для дальнейших действий по производству товаров.

Как узнать ОГРН по ИНН организации, найти дату регистрации, адрес ИП, проверить уплату налогов, рассказываем в .

Как привлечь инвесторов для реализации своей идеи? Сделайте это автоматически! Читайте о самые крупных платформах краудфандинга в России:

Как составить план для увеличения продаж?

Для составления максимально эффективного и прибыльного плана продаж следуйте следующим указаниям:

  • Анализ макроэкономических и политических показателей на рынке товаров — прогнозируйте план продаж на год в конце осени. Для анализа используйте информацию о политической ситуации в стране, для того чтобы максимально точно спрогнозировать различные изменения в экономике. Необходимо в первую очередь учесть такие факторы, как цена нефти, уровень ВВП в стране, уровень производства, годовые показатели продаж конкретных товаров.
  • Анализ ситуации на конкретном рынке — здесь вам необходимо получить всю информацию о той продукции, которую собираетесь продавать. В первую очередь узнайте о том, сколько имеется на рынке конкурентов, затем получите информацию о проданных товарах за текущий год вашей компанией и всеми остальными. Получите информацию о действиях ваших конкурентов и из полученной информации, сделайте соответствующие выводы.
  • Сбор полной информации обо всех продажах определённого товара — необходимо получить подробную статистику о всех проданных товаров, узнать регионы, в которых было продано больше товаров за последние несколько лет, а также нужно сравнить статистику роста или падения спроса у покупателей на этот товар.
  • Определить в каком сезоне товар пользуется большей популярностью — для этого нужно вновь обратиться к статистике. Проверьте, сколько товаров было продано в каждом месяце.

Как только будут выполнены все пункты текущего плана, будет получена необходимая информацию о производимом товаре, а, следовательно, можно сделать соответствующий вывод о дальнейших действиях для увеличения прибыли предприятия.

Рассказать друзьям