Мотивы покупки. Почему надо купить сейчас

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Стремление к комфорту. Самый базовый мотив! Все мы хотим сделать жизнь лучше, облагородить свой быт, удовлетворить основные потребности (голод, жажда, безопасность и т.д). Если вам удалось убедить посетителя в том, что без вашего товара он будет испытывать неудобства - вы на верном пути!

Мотив №2.

Престиж и самоутверждение. Всем нам присуще стремление быть не хуже, но лучше остальных. Именно это стремление и заставляет покупателя отдавать свои кровные на «статусные» гаджеты, брать в кредит дорогие авто, покупать косметику и парфюм «как у Анджелины Джоли (Скарлетт Йоханссон, Милы Кунис)». Поэтому так важно убедить потребителя, что ваш продукт подчеркнет статус обладателя. Даже если вы продаете крепежные материалы или услуги по раскрутке сайтов!

Мотив №3.

Желание следовать за большинством. Данный мотив исходит из предыдущего. Он выражается в стремлении не отставать от моды, идти в ногу со временем, пользоваться вещами, которые хвалят остальные. Хотите выгодно продать свой продукт? Покажите, что основная масса покупателей одобряет его!

Мотив №4.

Стремление сэкономить. Люди хотят хорошо выглядеть, модно одеваться, пользоваться последними новинками техники/приложениями/программными продуктами. Но... по минимальной стоимости! Вот для чего существуют всевозможные распродажи, скидки и акции, которые так и вдохновляют на импульсную покупку!

Мотив №5.

Стремление к идеалу. Сколько бы ни твердили нам психологи о недостижимости абсолютного идеала, современное общество тяготеет к перфекционизму. Достаточно прямо или косвенно провозгласить, что «успешный человек/идеальная жена, мать, хозяйка выбирает (наименование продукции)!», как продажи возрастут еще на 30%. Почему не на 100%? Просто в современном интернет-пространстве невозможно повысить конверсию (процент посетителей, совершивших покупку на сайте) без вспомогательных технологий.

Потребительская мотивация покупки зоотоваров — селективный спрос

Приведены результаты практического исследования мотивов поведения потребителей на основе метода опроса, а именно анкетирования. Проведенное исследование позволило сделать выводы относительно выполнения задач по стимулированию приобретения товара потребителями. Исследования закладывает основу для дальнейших поисков по анализу мотивации покупки товаров селективного спроса.

В условиях современных рыночных отношений мотивы выступают определяющим фактором, который влияет на приобретение товара

Предприятия как экономического агента рынка обычно интересует не собственно мотив потребителя, а процесс формирования будущих намерений потенциального покупателя. Намерение служит уже осознанным импульсом к действию, к тому же выполнение намерения нельзя откладывать на время. Некоторые марки товаров потребители желают покупать постоянно, что является важным сигналом для предприятия — производителя. Лояльность к той или иной марки свидетельствует о том, что спрос на эту марку селективным. Производители часто задаются вопросом, почему именно эта, а не другая марка товара является желанной для покупателей. Это и побуждает продавцов к поиску комплекса мотивов, которые являются источником выбора потребителей. Спрос на произвольный товар может быть селективным. Но необходимо выявить, какие именно качества и особенности этого товара позволяют пользоваться селективным спросом.

Проблематике поведения потребителей, в частности, потребительской мотивации посвящены труды многих исследователей. Но до сих пор в экономической науке нет единого мнения по вопросу, какими мотивами особенно руководствуются потребители при выборе товара: рациональными или эмоциональными. И даже если этот вопрос будет решен, то следующий вопрос способа и характера использования средств маркетинговых коммуникаций с целью побуждения покупателя не только к разовому приобретению товара, но и к осуществлению повторной покупки остается весомым и актуальным в маркетинге.

Основными целями предлагаемого исследования являются:

— Определение особенностей покупки товаров селективного спроса в динамических условиях;

— Уточнение мотивов покупки товаров селективного спроса у женщин и мужчин;

— Установление соотношения мотивов покупки товаров селективного спроса с уровнем доходов потребителей;

— Выявление основного мотива покупки товаров селективного спроса;

Мотивационно — потребностной сферы человека сложная и динамическая

Одни потребности удовлетворяются, другие — постоянно возникают, определенные по своему характеру.

— Ослабевают, другие потребности — растут. В каждый момент времени желания человека и возможности их удовлетворения находятся в разном соотношении. Поэтому проведение такого сопоставления позволяет усовершенствовать комплекс маркетинга предприятия для увеличения степени удовлетворенности целевой группы потребителей.

Мотив (от лат. Moveo — двигаю) — это материальный или идеальный предмет, который побуждает и направляет на себя деятельность или поступок, которые осуществляются для него. Действительно, источником побудительной силы мотива выступают потребности, которые человек имеет множество. Саму мотивацию следует определять как «потребность, достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения».

Задача маркетинга состоит в изучении влияния факторов на узкие сегменты рынка и создании типичной картины такого влияния. На поведение потребителя влияют психологические, личностные, социокультурные факторы, факторы ситуационного влияния, а также комплекс маркетинга фирмы — производителя данного товара.

Анализ мотивов покупки любых товаров сложный и трудоемкий

Для каждой категории существуют определенные мотивы их приобретения, не наблюдаются для другой категории. Рассмотрим особенности покупки товаров именно селективного спроса. Товары селективного спроса — это товары, которые потребитель при выборе покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио — и видеоаппаратура.

Все мотивы можно объединить в четыре основные категории: гедонистические, утилитарные, межличностные и имиджевые. В этом случае отождествляются понятия мотива и потребности.

Учёные справедливо отмечают, что именно в нетрудовой теории стоимости уделено большое внимание определению ценности товара именно потребителями. Действительно, сущность маркетинга следует понимать как рыночную деятельность экономических агентов, направленную на доведение до потребителей большей ценности, чем та, которую предлагают конкуренты. Согласны с мнением ученых о необходимости исследования психологической составляющей восприятия товара потребителем. Учёные основательно сформировали комплекс воспринятых ценностей, содержащий функциональные, социальные, эмоциональные и условные ценности.

Важным при исследовании поведения потребителей выступает анализ двух противоположных потребностей: гедонистических и утилитарных

Проанализируем сначала гедонистические мотивы. Такие мотивы происходят от влияния характеристик товара на органы чувств, который вызывает у покупателя определенные ассоциации, связанные с потреблением. Примерами таких товаров могут быть книги, духи, произведения искусства. При этом потребители — гедонисты придерживаются принципов приверженности таких товарных позиций, которые предоставляют им максимум удовольствия от потребления.

Потоки товаров и услуг, направляемых в целевых групп потребителей предназначены, прежде всего, для улучшения качества жизни, увеличение удовлетворенности и спектра положительных эмоций клиентов. Поэтому маркетологи, которые эффективно организуют позиционирования товаров, позволяют повысить уровень комфорта и удобства в повседневной жизни потребителей. Поскольку в динамичных рыночных условиях существует определенный временной интервал, необходимый для осознания потребителями уместности использования комплекса предлагаемых товаров, то в таком случае поведение человека помогают объяснить утилитарные мотивы потребителей.

С учетом утилитарных мотивов поведение потребителей направляется на определение экономической и физической природы товаров, важности их использования для обеспечения комфорта жизни людей. К тому же психологический анализ свидетельствует о широком применении познавательных мотивов в поведении потребителя. Клиент, особенно при осуществлении повторных покупок, получает значительное удовольствие и увеличивает свою лояльность к определенной товарной марки, чувствуя материальные преимущества от использования таких товаров. Кроме того, гедонистические и утилитарные мотивы отражают влияние психологических факторов на ход процессов в «черной ящике» потребителя, предопределяет сложность анализа такого мотивирования.

Совместно с утилитарными потребностями, как правило, маркетологи анализируют проявление когнитивных потребностей в поведении потребителей

Когнитивные потребности побуждают людей к обучению, проведения опытов, познания мира, оценки новых товаров и модификаций услуг. К тому же потребители, получая и обрабатывая новую информацию о знаниях, события, расширяют свой кругозор и имеют удовольствие от активной жизни.

Проанализируем такую ​​пару: межличностные и имиджевые мотивы. Межличностные мотивы проявляются в потребности дружбы, межличностного общения, в различных ощущениях людей друг к другу. Такие мотивы могут быть привлечены как определенные основы для разработки маркетинговой коммуникационной политики предприятий: при создании концепции презентаций, аудиообращений, в пропаганде, агитации, рекламных роликах. Направляются побудительные мотивы при распространении товаров, которые имеют особое значение в межличностных диалогах людей: освежители дыхания, цветы, открытки, одежда и аксессуары.

Этот вид потребностей побуждает индивидуумов к поиску каналов и средств коммуникаций: люди встречаются в общественных местах, пытаются проявлять свои чувства, обмениваются мнениями и настроениями. Важное значение имеют форма и содержание общения, оформления и обустройства помещений, мест, где происходят культурно — художественные мероприятия. Такие проявления межличностных коммуникаций способствуют увеличению чувства социальной принадлежности потребителей, улучшают их настроение и восприятие мира. Причем по социологической моделью Торстейна Веблена социологическое окружение является определяющим фактором влияния на поведение потребителей.

Оценим имиджевые мотивы

Такие мотивы направлены на развитие различных форм напоминание, проявления себя в обществе. Благодаря использованию, владению определенным товаром или получению определенной услуги потребитель информирует свое окружение о взглядах на жизнь, предпочтения, намерения, привязанности, наконец, подчеркивая этим свой ​​статус и положение в обществе. В маркетинговой науке, в частности в маркетинговой товарной политике, выделяются определенные группы товаров, которые способствуют проявлению имиджевых характеристик личностей. Такими товарами могут выступать, прежде всего, одежда, обувь, мобильные телефоны, автомобили. Часто потребители, подчеркивая престижность, состоятельность, совершают покупки таких товаров в респектабельных магазинах типа бутик. Они посещают дорогие рестораны и кафе, подчеркивая этим свой ​​высокий статус и принадлежность к VIP — класса.

То есть на основе реализации имиджевых мотивов потребители своим поведением показывают принадлежность к определенному социальному классу, демонстрируют уровень своих интересов и круг известных знакомых и друзей. Проявление таких мотивов связан с влиянием социальных факторов, которые часто могут вызвать известный у исследователей поведения потребителя эффект Торстейна — Веблена. Согласно матрицей типов потребителей по классификации VALSTM по критерию преобладающей мотивации существует группа потребителей, ориентированных на самовыражение: так называемые событийные потребители. Именно таких энергичных потребителей имиджевые мотивы побуждают к осуществлению импульсивных покупок.

Проанализированы нами межличностные и имиджевые потребности нацелены на развитие коммуникаций между потребителями. В ходе исследования продвижения товаров, способствующих удовлетворению таких потребностей маркетологи первоочередное внимание уделяют именно коммуникациям. В этом случае имиджевые мотивы придают лицу потребителя желаемого статуса, значимости, увеличивает привлекательность этого индивидуума в социуме. А межличностные мотивы побуждают потребителей к увеличению количества социальных контактов, создает условия для повышения объемов покупок.

Исследование потребителей на основе поведенческого принципа позволяет представителям оценивать особенности взаимосвязей между стимулами и реакциями людей

Мы согласны с позицией Т. А. Окландер, которая справедливо отмечает дифференцированности психологической структуры мотивов покупок, понимание такой структуры обычно вне чертой сознания потребителя. Действительно, в случае подготовки к покупке потребители обычно находятся в психологических состояниях познавательной, эмоциональной и активной деятельности. Ученый справедливо отмечает важность применения сенсорных форм коммуникаций благодаря аромамаркетинговым и тактильно — маркетинговым методам воздействия на эмоциональное состояние потребителей.

Позволяет учитывать направления создания ценности продукции с учетом влияния потребителей методика Р. Страка и В. Уиллиса, основанный на формировании комплекса количественных потребительско — ориентированных характеристик. Как справедливо замечает А. В. Зайцева, к таким характеристикам относятся показатели добавленной стоимости на одного потребителя, удельные маркетинговые расходы на одного потребителя и общая численность потребителей. Такие характеристики являются важными факторами, которые влияют на генерирование добавленной стоимости благодаря формированию набора потребительских нужд. Поддерживаем взгляды ученого по переориентации современных бизнес — систем на потребителя, когда сначала предоставляется толчок маркетинговом процесса на основе разработки набора ценностей. Динамика рыночных процессов приводит генерирования таких ценностей и доведение их до конечных потребителей благодаря маркетинговым коммуникациям.

На понимании обслуживания потребителей как важного инструмента стратегического маркетинга правильно отмечает Уильям Э. Ротшильд (General Electric Corporation). Поэтому благодаря маркетинговым исследованиям уместно определять реакцию потребителей на изменения рыночных тенденций. Действительно, важно достижение устойчивости потребителя в отношениях с компанией, комплексно формируется при каждом покупательского контакта.

Учёные замечают, что содействии процесса обслуживания клиентов наряду с развитием маркетинговых коммуникаций достижению большей потребительской «полезности» товара

Действительно, крайне необходимым видится повышение дифференциации комплексного предложения предприятия за счет развития услуг по обслуживанию потребителей. Считаем, при формировании маркетинговых основ процесса обслуживания потребителей следует прогнозировать характер удовлетворения их потребностей путем побуждения к развитию комплекса уместным в этих условиях мотивов. Ученые справедливо подчеркивают важность комплексного обслуживания потребителей по трем фазам: предпродажная, при продаже, послепродажная. В условиях информационной экономики продажа технически сложных товаров может сопровождаться демонстрацией их работы и обучением потребителей. На самом деле, «смешанное обслуживание» потребителей позволяет получать предприятиям положительные финансовые потоки, поддерживать рыночные позиции, установить значительную потребительскую лояльность к товару.

О необходимости анализа поведения потребителей благодаря концепции ACV (attribute — consequence — value) отмечает А.К. Абрамович. Ученый правильно строит цепи «атрибут — выгода — ценность», основываясь на оценке потребительских предпочтений. Считаем, что при разработке политики распространения товаров необходимо наряду с маркетинговыми моделями поведения потребителей широко использовать концепцию ACV, что позволит комплексными учитывать преимущества и пожелания целевых групп потребителей.

С целью проверки теоретических положений было проведено маркетинговое исследование мотивов покупателей товаров селективного спроса

Во время такого исследования были сформированы следующие гипотезы:

1) основными мотивами покупки товаров селективного выбора является гедонистические мотивы;

2) покупая товары селективного спроса, женщины больше прислушиваются к эмоциональным мотивам, а мужчины — к рациональным;

3) мотивы покупки товаров селективного спроса зависят от уровня доходов.

В исследовании приняло участие 100 человек, из них 55 женщин и 45 мужчин (в возрасте — 18-50 лет). Методом сбора данных было выбрано анкетирование. Проанализируем результаты опроса респондентов. Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от пола потребителей, определенная по результатам этого маркетингового исследования.

Результаты показали, что у женщин в случае покупки товаров важнейшими являются имиджевые мотивы (38%). На втором месте у них находятся утилитарные, затем гедонистические, межличностные и смешанные мотивы. Заметим, что в категорию «смешанные» мотивы попали ответы респондентов, у которых не удалось установить основной мотив покупки ими товаров селективного спроса. У мужчин на первом месте находятся гедонистические мотивы (53%). Затем утилитарные, имиджевые, межличностные и смешанные мотивы.

Мотивация покупки товаров селективного спроса в зависимости от уровня доходов потребителей

Для респондентов с низким уровнем дохода основными являются утилитарные мотивы (29 чел.), для респондентов со средним и высоким уровнем доходов — имиджевые мотивы (71 чел.). Это может объясняться тем, что для бедных слоев населения главным польза от товара, то есть возможность товара облегчить их жизни (например, стиральная машина освободит домохозяйку от стирки).

Если обобщить результаты, то можно заметить, что основными мотивами покупки товаров селективного выбора является утилитарные. Это может объясняться тем, что, во-первых, в исследовании участвовало больше женщин, чем мужчин (соответственно 55 и 45 человек). А во-вторых, большинство респондентов имеет низкий уровень доходов для того, чтобы их основными мотивами были, например, гедонистические.

Но несмотря на приведенные выше результаты, почти все респонденты на вопрос о основной мотив покупки товаров селективного спроса выбрали мотив удовлетворения. На наш взгляд, мотив удовлетворения нельзя отнести к одной из четырех рассмотренных выше групп мотивов. Этот мотив не существует отдельно, он в той или иной степени объединяет все эмоциональные мотивы.

Далее проанализируем, являются эмоциональные мотивы преобладающими при покупке товаров селективного спроса. Судя по результатам опроса, для 76% женщин при выборе товаров селективного спроса основными мотивами являются эмоциональные. Это неудивительно, поскольку женщины более склонны к импульсивным покупкам, чем мужчины. Но для 60% мужчин также эмоциональные мотивы оказались преобладающими, что свидетельствует о необходимости учета таких мотивов маркетологами в современных условиях. В итоге было выявлено необычный факт. Респонденты с низкими и средними уровнями доходов отвечали, что покупают одежду в дорогих магазинах. Это можно толковать или как нечестность с их стороны, или как желание, несмотря на низкий уровень дохода, казаться богаче (это также является эмоциональным мотивом).

Итак, в результате исследования было выявлено, что первая гипотеза не подтвердилась

Но она не подтвердилась в этом исследовании, и это не означает, что при других условиях она также не подтвердится. Также была опровергнута вторая гипотеза, а именно было обнаружено, что как у мужчин, так и у женщин при выборе товаров селективного выбора доминирующими являются эмоциональные мотивы. Третья гипотеза подтвердилась. Действительно, уровень доходов влияет на покупку товаров. Установлено, что респонденты с низким уровнем доходов руководствуются утилитарными мотивами, а со средним и высоким уровнем доходов — имиджевыми.

Проанализировав мотивационные воздействия на поведение потребителя, следует разработать современную адаптивную политику маркетинговых коммуникаций, которая будет способствовать увеличению степени удовлетворенности потребителей, повышению прибыли предприятий. Важно установить рыночные основы распространения товаров с учетом восприятия товаров потребителями относительно влияния мотивационных импульсов, которые были основными по результатам проведенного исследования. Достаточным является разграничение потребителей по группам в соответствии с критериями эмоционального реагирования и рационального восприятия набора маркетинговых инструментов. Для каждой группы потребителей особое отличие должны иметь составляющие политики маркетинговых коммуникаций предприятия, поскольку они доносят людям потоки генерируемой маркетологами информации.

Товары, влияющие на органы чувств человека требуют определенной дополнительной проверки к покупке

Считаем, во время этого предварительного тестирования продукции уместными могут быть маркетинговые мероприятия с пробных продаж, раздачи бесплатных экземпляров товара. Определенное значение в формировании ответной реакции потребителей имеют персональная продажа, прямой маркетинг. Хотя, действительно, убеждение потребителя в этом случае не способно заменить его собственные органы чувств. Поэтому информационные сообщения, которые потребитель получает визуально от самого товара, а также благодаря маркетинговым коммуникациям, прежде, рекламе, должны ассоциироваться с ожидаемыми ощущениями целевой группы потребителей именно в определенном месте совершения покупки и по определенному времени. Рекомендуем создавать рекламные сообщения для таких товарных категорий на основе всесторонней оценки эмоционального и чувственного восприятия информационного сообщения, которое ассоциируется у потребителей с образом указанного товара или услуги.

Важно предоставить информацию потребителю или воспроизвести определенные условия покупки, согласно которым скрытые или отрицательные свойства товара могут быть осознаны потребителем, как полезные. В этом случае определенное влияние на потребителя называется критериальным. Потребительская мотивация покупки товаров селективного спроса должна происходить на основе моделирования и донесения атмосферы ситуаций покупки, которые будут вызывать у покупателей только положительные ощущения и эмоции. Такая субъективная психологическая ассоциация будет способствовать формированию четкого положительного ощущения потребителей от процесса покупки и предвкушения получения удовольствия от потребления товара, что особенно важно для маркетологов, которые разрабатывают маркетинговые коммуникационные компании. К тому же значимым также взаимный коммуникационная связь с потребителями товаров селективного спроса позволяет координировать общение с клиентами, обслуживание покупателей.

Что касается «имиджевых» товаров, то осуществляя покупку духов в магазине или выбирая определенную марку ручных часов, потребитель сразу чувствует, в какой степени товар создает ему необходимый имидж

Такие начальные ожидания при потреблении товаров принимают форму постоянных предпочтений. Поэтому при создании концепции рекламы этих товаров селективного спроса следует создавать такой информационно — коммуникационный образ товаров, в котором будут содержаться сведения об их престижности и способность формировать желаемый стиль жизни целевой группы потребителей.

При покупке «имиджевых» товаров, например, престижной мебели, желательно дать возможность потребителю почувствовать уникальность дизайна, высокое качество изготовления и престижность товарной модели. Иногда не правильно высказанные информационные сообщения продавцом при осмотре потребителями «имиджевых» товаров могут только навредить удачной покупке. Поэтому реализация «имиджевых» товаров требует разработки целостной программы персональной продажи, в которой вопрос наличия психологических и профессиональных компетенций продавца иметь большое значение. Мы согласны с позицией маркетологов по изучению имиджевых мотивов потребителя в контексте установления их взаимосвязи с формированием комплекса критериев выбора товара. При информационных коммуникаций с потребителями «имиджевых» товаров необходимо изобретать характеристики товара или особенностей его потребления, соответствующие пожеланиям клиентов относительно их психолого — социологических критериев формирования собственного имиджа.

В этой работе обнаружено основной мотив покупки товаров селективного спроса

Оказалось, что базовым мотивом является удовольствие. Но этот мотив не существует отдельно, он составляет основу любого мотива, выделенного в классификациях исследователей. Этот мотив относится скорее к эмоциональным, чем рациональным мотивам. Поэтому и рекламные средства должны быть направлены на создание благоприятного эмоционального состояния потребителя в случае покупки товара. Поскольку эмоциональные мотивы имеют решающее значение в приобретении товара, то пути совершенствования самого товара, а также его презентация должны быть адаптированы к лучшему их восприятия психикой потребителя. Традиционные взгляды на маркетинговые коммуникации отходят на задний план. Перспективы новых разработок относительно влияния на покупателей будут принадлежать таким направлениям, как нейромаркетинг и сенсорный маркетинг. Дальнейшие исследования будут проводиться по эффективному использованию личностных конструктов человека, его подсознания с целью активного вовлечения в потребление продукции предприятия.

Вконтакте

Процесс принятия решения о покупке подвержен влиянию ряда внешних и внутренних факторов различного масштаба и сложности. Продол- жительность каждого этапа, степень заинтересованности и вовлечен-ности субъекта в покупку и, соответственно, наиболее эффективные методы воздействия зависят от установки покупателя и его мотива по отношению к товару.

На особенности мотивации потребителя влияют следующие факторы:

тип приобретаемого товара и степень осознанности потребности
в товаре;

предыдущий опыт (или отсутствие такового);

особенности покупательского поведения.

Тип товара. На основе покупательских привычек принято выделять товары повседневного, пассивного спроса, товары предварительного вы- бора и особого спроса.

Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу про- граммы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные по- требности (функциональные и практические выгоды). Они характе- ризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспе- чивают основной поток покупателей в магазинах. Их можно опреде-лить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкрет- ные торговые предприятия.

К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционны- ми для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).

При покупке товаров повседневного спроса на особенности мотива-ции потребителя основное влияние оказывает наличие постпокупоч-ного опыта (рис. 15.1). В соответствии с этим при оценке мотивации покупателя выделяют:

первичную покупку. Процесс принятия решения о покупке характе-ризуется непродолжительным поиском информации о местах и ус- ловиях продажи товара. Как правило, покупатели выбирают мага- зин, в котором они совершали аналогичные покупки, и выбирают
товары тех марок, которые они уже приобретали;

вторичную покупку. чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или тор говой точки происходит по инерции. Потребитель готов приобре-сти любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки опре-деленного продукта.

Товары пассивного спроса. К товарам пассивного спроса относят то- вары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их по-купке при обычных условиях. У покупателя нет четкого представле- ния о них или выраженной потребности, поэтому продавец должен предпринимать особые усилия по активизации продаж.

Товары предварительного выбора. Это товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутству- ет полная карта предпочтений, что означает необходимость ее допол- нения (осуществление информационного поиска) перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключи- тельностью покупки, которая выражается в том, что:

Рис. 15.1. Процесс принятия решения о покупке товара повседневного

спроса

их приобретают редко;

в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные)
выгоды;

это товары длительного пользования;

с их приобретением связан когнитивный диссонанс, т. е. дискомфорт, который чувствует покупатель после со- вершения покупки;

их покупке предшествует интенсивный информационный поиск,
т. е, характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

они требуют больших психологических и финансовых усилий, свя- занных с сомнениями покупателей относительно качества, моды,
цены и др., а также с правильностью принимаемых решений;

значимость самого товара для покупателя выше значимости места
его продажи.

Поскольку покупатели чувствуют, что предстоящая покупка связана со значительной долей риска и неопределенности, принятие решения требует времени и усилий. Первичная покупка в этом случае характе- ризуется продолжительным поиском информации о товарах и местах их продажи (рис. 15.2, а). Потребители тратят значительное количе- ство времени и сил на поиск информации и оценку альтернатив. Если собственных знаний недостаточно, они консультируются с друзьями, членами семьи, сослуживцами. Перед тем как принять окончательное решение о покупке, они посещают, как правило, несколько розничных магазинов.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он поку- пает нужный ему товар после предварительного изучения и сравне- ния цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много времени для обнаружения необходи- мых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.

Вторичная покупка. Принятие привычного решения в случае устой- чивого потребительского предпочтения какой-либо марки или торго-вой точки. Однако в случае отсутствия товара потребитель не станет приобретать товар-заменитель без предварительного сбора информа-ции о товарах всего ассортиментного ряда.

Товары особого спроса. Это товары, в отношении которых у потреби- теля еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпоч- тение к конкретному товару, товарной марке. Придя в магазин, потре- битель уверен, что хочет приобрести именно этот, конкретный товар из всего ассортиментного ряда (рис. 15.2, 6),


Рис. 15.2. Схема процесса принятия решений о покупке товаров предварительного выбора (а) и особого спроса (б)

В зависимости от особенностей покупательского поведения выделяют импульсную покупку и покупку, совершаемую ради поиска разнообра- зия (рис. 15.3).

Поиск разнообразия (рис. 15.3, а). Данный тип покупательского по- ведения характеризует частично запланированную покупку, когда по- купатель знает, какой товар и для удовлетворения какой потребности ему необходим, но процесс выбора конкретной марки или марочной разновидности совершается независимо от предыдущего опыта, по- скольку устойчивого потребительского предпочтения какой-либо марки у него не возникает. Такой тип покупательского поведения от- крывает неограниченные возможности для стимулирования сбыта и продвижения нового товара
Импульсная покупка (рис. 15.3, б) - это незапланированная покупка совершаемая под влиянием импульсов. Такая покупка не требует фи- нансовых или психологических усилий; решения по приобретений этих товаров принимаются очень быстро, под влиянием импульсные потребностей. Импульсные потребности характеризуются тем, что по купатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности. Более подробно импульсные покупки будут рассмотренны в следующем параграфе.

Значительное влияние на импульсные покупки оказывает представле- ние товара. Например, объем продаж каких-либо продуктов питания резко возрастает, когда они выставлены на прилавке в конце прохода, а рядом установлен знак «Прекрасная покупка». Такие визуальны? факторы привлекают внимание покупателя и стимулируют принятие решения без предварительного анализа.

Зная все это, супермаркеты размещают на лучших местах товары, при- носящие наибольшую прибыль (скажем, деликатесные продукты), а не такие обыденные вещи, как сахар или мука. Покупки последних обычно планируются заранее.

В соответствии с особенностями мотивации потребителя, выделяют четко запланированную (1), частично запланированную (2) и (1) - покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар 1 .

Частично запланированная покупка (2) - покупатель знает, какой то- вар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незаплани- рованных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.

Незапланированная покупка (3) - и продукт, и марка выбираются

непосредственно в магазине.

Определив вид совершаемой покупки, можно установить наиболее эффективные методы воздействия на покупателя, а также определить способы формирования устойчивого потребительского предпочтения магазина или торговой марки.

Вы организовали свой бизнес! Вы придумали уникальный продукт. Организовали свое производство или договорились с поставщиками. Организовали место продаж, офис или бутик, где выложили ваш товар или услугу. И даже согласно всем правилам, провели маркетинговую компанию. К вам стали приходить клиенты. А теперь задайте себе вопрос: сколько ваших посетителей превратилось в покупателей? Один, два, все? Как сделать так, чтобы каждый пришедший совершил покупку? Все очень просто! Нужно научиться продавать.

Но ведь продавать так трудно! Продажи - это ведь что-то грязное и недостойное, вызывающее отвращение, но, увы, в этом несовершенном мире только так можно заработать деньги, поэтому каждый день вы с отвращением ходите на работу, как на каторгу. А покупатели? Они ведь вечно чем-то недовольны, вы с ужасом ждете возражений, и, получая их, убеждаетесь, что мир и вправду не совершенен, а у вас ничего не получается. Продавать всегда трудно, и чем меньше вы любите продажи, себя и людей в них, тем меньше у вас это получается.

Задайте себе вопрос: что отличает один одинаковый товар по одной и той же цене в одном бутике от другого такого же товара в другом? Почему в одном заведение мы покупаем товар и раз за разом возвращаемся сюда, а в другое после разового посещения мы больше не хотим даже заходить? Что их так разительно отличает? Ответ: продавец! Продавец, который гениально продает свой опыт, талант, компетентность. Продавец, который не похож на других! Продавец, который испытывает наслаждение от того, что он просто с вами разговаривает.

Работа продавца сродни профессии актера, режиссера и драматурга. Вам самому приходится писать сценарий, режиссировать пьесу и играть в ней главную роль. Что наша жизнь - игра! Именно в игру превращает свои успешные продажи наш любимый продавец! Главное научиться распознавать амплуа (типажи) своих покупателей и предлагать им достойные роли.

Классифицировать клиентов можно по-разному. Предлагаю самый простой на мой взгляд. Давайте эти типы клиентов, чтобы было удобнее, будем называться теми словами, которые особенно удачно отражают сущность этих людей.

Типы покупателей и мотивы их покупок

  • Престиж. Мотивом покупки для этих клиентов является нужда в престижности (элитарности и исключительности), признании и уважении в лице общества. Эти покупатели уверены в себе. Их речь эмоциональная, громкая. Движения уверенные, решительные. Считают, что существует их мнение и неправильное. В одежде предпочитают свободный и яркий стиль, при этом одеваются, что называется с «иголочки», очень часто одежда распахнута. Иногда их манера смахивает на «хамскую». Хотят все самое новое и современное. Варианты товара «новый» и «улучшенный» рассчитаны на них.
  • Выгода. Мотивами покупки для таких клиентов является выгода. Выгода для них выражается в денежном или временном эквиваленте. Они уверенны в себе, но при этом закрыты. Про таких говорят: сам себе на уме. Одежда неяркая, застегнута наглухо. Сдержаны в общении. Взгляд прямой, закрытый. Их интересует только то, какую выгоду принесет покупка. Скидки, клубные карты, большой гарантийный срок, доставка и другие «бесплатные» бонусы добавят привлекательности товару и увеличат шанс принятия решения совершить покупку.
  • Безопасность. Мотивы покупки товара у таких клиентов – потребность в безопасности и проверенная надежность. При принятии решений они опираются на расчеты, факты, доказательства. Задают много вопросов. Не эмоциональны, скрывают свои чувства, выражение лица большую часть времени неизменно, логично мыслят. Одеты аккуратно, очень часто «застегнуты на все пуговицы». Не останавливаются на новинках, предпочитают то, что проверенно большинством покупателей. Для принятия решения требуют сертификаты, лицензии, паспорта товара и другие подобные документы.
  • Дружба. Мотивом покупки такого типа покупателя является положительная эмоциональная составляющая продукта. Эти люди открыты и общительны, при этом очень много говорят. Очень эмоциональны, активно и ярко жестикулируют. Одеты броско, небрежно, свободно. Про таких говорят: «рубаха-парень». Очень часто, пообщавшись с вами всего несколько минут, переходят на «ты» и ведут себя с продавцом так, как будто они знакомы сто лет. Они ожидают от вас проявлений искренней дружбы. И если вы им это дадите, они станут вашими постоянными клиентами. Для принятия решения им поможет информация о том, что данный продукт пользуется большой популярностью у ваших общих друзей.

Итак, мы рассмотрели четыре типа покупателей. Теперь, общаясь с вашими клиентами, присмотритесь к ним. Определите их тип (амплуа). И предлагайте то в вашем товаре, что им нужно. Выгоде - выгоду, престижу - престиж, безопасности - безопасность, дружбе - дружбу. Клиентоориентированность особенно важна в кризис! Вы не просто будете продавать больше, вы сможете не тратить напрасно его и свое время. Вы будете предлагать каждому, кто к вам пришел, то, что он ищет. Тогда ваш «театр продаж» будет успешным и принесет не только деньги, успех и овации, но и самое главное - удовольствие!

Рассказать друзьям