Период " позиционирующей" рекламы. Позиционирование товара в рекламе

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Позиционирование обеспечивает важную связь между целью коммуникации и конкретной творческой стратегией. Нынешняя популярность этого термина начинается в 1972 г., когда американские эксперты Эл Райс и Джек Траут опубликовали серию статей «Эра позиционирования».

Позиционирование можно трактовать как:

  • 1. Положение торговой марки в ряду конкурирующих торговых марок в данной товарной категории.
  • 2. Процесс создания имиджа торговой марки в целом.
  • 3. Решение об акцентировании в рекламе конкретных выгод торговой марки.

С помощью позиционирования можно отвечать на вопрос: «Что сказать?». Цель коммуникации подсказывает структуру рекламы, а позиционирование определяет ее основное содержание.

Основные модели позиционирования по Росситеру и Перси 1 .

  • 1. Макромодель {X- YZ).
  • 2. Мезомодель (IDU).
  • 3. Микромодель (abe ).

Макромодель фактически является схемой заявления о позиции торговой марки, которая информирует будущего потребителя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, в чем ее выгоды.

В формуле:

  • 1. X- товар (или продукт) или потребность в товарной категории.
  • 2.7- целевая аудитория.
  • 3. Z- выгоды торговой марки.

Эта модель ограничивается только двумя решениями:

  • 1. Как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной товарной категории (решение X).
  • 2. Следует ли позиционировать торговую марку относительно потребителя товара или самого товара (т.е. 7и Z являются альтернативными звеньями и на одном из них можно не акцентировать внимания).

При решении X возможны два варианта:

  • 1. Позиционирование торговой марки как центровой, т.е. торговая марка позиционируется как характерный образец данной товарной категории.
  • 2. Позиционирование торговой марки как дифференцированной, когда определяется ее место внутри товарной категории.

Торговая марка может занимать центральную позицию при следующих условиях:

  • 1. Если это - успешная марка-пионер (лидер на рынке), которая обладает всеми основными выгодами.
  • 2. Если это - марка-аналог.

К торговой марке, которой следует избрать дифференцированную позицию можно отнести:

1) любую торговую марку, не занимающую центральное место и в отношении которой стратегия центрального позиционирования не применима;

2) более поздние торговые марки-аналоги. Они больше преуспеют, если не будут имитировать лидера, а будут от него отстраиваться.

Решение VZ касается выбора одной из стратегий позиционирования марки - относительно:

  • потребителя;
  • выгод торговой марки.

Такое решение можно представить в виде выражений: «пользователь как герой» или «продукт как герой».

«Пользователь как герой» применяется в следующих случаях:

  • если подчеркивается специализация в данной сфере рынка;
  • когда мотивом покупателя будет социальное одобрение.

Для большинства торговых марок применяется стратегия «продукт как герой». Следовательно, позиционирование будет определяться одной или несколькими выгодами. И в данной схеме позиционирования основу рекламного обращения будут составлять характеристики продукта, в то время как другие рекламные обращения строятся на основе характеристики пользователя.

Макромодель - первое из решений о позиционировании.

Мезомодель акцентирования выгод IDU.

Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие ее выгоды обращает внимание покупатель. Главное правило позиционирования с учетом мотивации (основы выгоды) гласит: «Торговая марка позиционируется по основному мотиву». Мотив считается основным, если именно он движет большинством покупателей торговой марки, потом определяется второй по силе мотив.

Если большинство торговых марок позиционируется по самому сильному (основному) мотиву, то при позиционировании своей торговой марки возможно отойти от главного мотива, что позволит марке занять свою нишу, или стать «нишевой».

  • 1. Важность (importance ) - I - соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Важность - эмоциональное влияние (весомость выгоды).
  • 2. Предоставление выгод (delivery ) - D - способность торговой марки предоставить выгоды. Предоставление относится всегда к области восприятия. Основывается на мнении покупателя, а не на объективных факторах.
  • 3. Уникальность (uniqueness ) - U- воспринимаемая способность ТМ предоставлять выгоды лучше, чем это делают другие ТМ, т.е. не просто предоставление - оно должно быть наилучшим.

Следующий вопрос касается сообщения о слабых сторонах торговой марки (важных, но слабо представленных выгодах).

  • 1) закон требует сообщать о слабостях ТМ;
  • 2) если при опробовании продукта слабое место легко обнаруживается.

В прочих ситуациях ими можно пренебречь. Сообщая о слабом месте, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.

Правила позиционирования IDU :

  • 1) акцентировать уникальные выгоды торговой марки (т.е. посвятить 2 / 3 или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки);
  • 2) упоминать обычные выгоды;
  • 3) сообщать о слабых сторонах торговой марки или пренебречь ими.

Заключительное решение о позиционировании - выбор аспекта или аспектов выгоды, на которых нужно сосредоточить внимание на микроуровне.

Микромодель abe (термины)

При позиционировании на микроуровне необходимо решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь. В рекламе можно использовать не менее трех фокусных (основных) акцентов и трех связующих их звеньев.

  • 1. Акцент на характеристике а (толстые картофельные чипсы).
  • 2. Акцент на выгоде, связанной с характеристикой а-b (чипсы вкуснее, когда они толстые).
  • 3. Акцент на выгоде Ь-е (прекрасный вкус).
  • 4. Акцент на выгоде в связи с эмоциями - Ъ (прекрасный вкус толстых чипсов).
  • 5. Акцент на эмоциях, связанных с выгодой (весело, потому что вкусно).
  • 6. Акцент на эмоции (весело).

Ситуации позиционирования, когда необходимо сфокусировать внимание именно на характеристике продукта:

  • 1. Целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители.
  • 2. Предмет рекламы - неосязаемая услуга (страхование, финансовые услуги, автомобильный сервис).
  • 3. Акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных торговых марок. Смысл этой стратегии в том, что с помощью отдельной характеристики, даже незначительной, можно выделить ТМ из ряда аналогичных, так как она обладает каким-нибудь дополнительным свойством (лыжные куртки на козьем пуху - животных с высокогорных альпийских пастбищ).

При микропозиционировании акцент на выгодах рекомендуется фокусировать в следующих случаях:

  • торговая марка обладает выгодой, которую трудно скопировать;
  • мотивация покупки торговой марки является негативной;
  • укоренившееся отношение к торговой марке основано на эмоциях. Ситуации, когда реклама фокусируется на эмоциях:
    • 1. Торговая марка обладает легко копируемыми выгодами.
    • 2. Мотивация покупки является позитивной.

Результатом позиционирования является заявление о позиции. Заявление о позиции - развернутая схема.

  • 1. Для кого предназначен товар (целевая аудитория) - V.
  • 2. X- центровая или дифференцированная торговая марка.
  • 3. Предлагает выгоды.
  • 1. Делать акцент на выгоде, предоставляемой уникальным образом (+ фокусировать на АВЕ или пренебречь этими шагами).
  • 2. Указать на выгоды, важные для данной товарной категории; или пренебречь выгодой, представленной слабо, или сообщить о ней.

Как известно, каждый бренд - самостоятельный бизнес {Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil) и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится бренд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет анализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования таким образом, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции:

  • содержание рекламного реестра;
  • наименование торговой марки;
  • спонтанные ассоциации (Top of mind );
  • атрибуты;
  • преимущества (выгоды);
  • территория;
  • ценность;
  • роль.

Каждая конкурирующая торговая марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя: атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость приобретения именно их продукции; преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям товаров в рекламных обращениях. В реестре также учитывают заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой «территории» - миру, с которым потребителю предлагается себя ассоциировать (например: «Страна Мальборо»); о приверженности марок определенным ценностям, и о роли, которую они играют в обществе (Philips: «Изменим жизнь к лучшему»). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет предприятию по-новому увидеть свои бренды и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров.

Если конкуренты позиционируют себя на некоторой «территории», можно перейти к «спонтанной ассоциации» или «ценности», - или, напротив, - остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылы.

В последнее время обозначился важный маркетинговый тренд: переход от товароориентированной экономики к новой экономике ценностей. Современный рынок перенасыщен товарами. Мы живем в эпоху излишка. Сегодня уже недостаточно производить больше и лучше, чем конкуренты; распространять товар шире конкурентов; рекламировать интенсивнее, чем они; скупать лучших специалистов и идеально выстраивать внутренние процессы. У новой экономики ценностей свои правила. «Уникальные торговые предложения» (USP - unique selling proposition) сегодня менее важны, чем раньше; жизненные циклы товаров сокращаются - конкуренты быстрее копируют инновации. Рынки стали более подвижными - поскольку товары обновляются чаще и регулярнее, а старые товарные рынки сливаются, образуя новые.

Сегодня бренды занимают исключительно важное место в общественном сознании, но они умирают, когда перестают отвечать востребованным обществом ценностям. Что делать в новой ситуации? Чтобы быть услышанным, необходимо сделать товар особенным, предложить рынку нечто уникальное. В будущем устойчивое конкурентное преимущество будет проистекать из «Уникального ценностного предложения» (UVP - unique value proposition).

Поиски именно из такого рода позиционирования исходят сегодня во всех крупнейших компаниях мира. Так, президент WorkLine group Евгения Громова считает, что позиционирование - не действия, не процесс, не способ, не место и не идея. Позиционирование - результат поиска некоего набора характеристик конкретного товара в рамках конкретного рынка, который осуществляется по определенному алгоритму.

Набор характеристик конкретного товара как реальных, так и мифологических, выявленных в процессе поиска позиционирования, можно назвать «профилем бренда». Поэтому в современной практике выделяют пять уровней позиционирования, которые необходимы для создания концепции бренда, призванной сформировать в сознании целевой аудитории целостный образ (brand image).

Пять уровней позиционирования (по Громовой и Герасимовой) :

  • 1) атрибутивный (кто потребитель: выбор целевой аудитории на основе социально-демографических характеристик, ценовое позиционирование);
  • 2) рациональный (что представляет собой товар: предпочтение потребителя относительно его свойств, состава, внешнего вида, места производства, технологий);
  • 3) функциональный (предпочтения потребителя, связанные с функциональными особенностями товара, удобством упаковки, местом продажи);
  • 4) эмоциональный (какие эмоции будет испытывать потребитель при покупке и потреблении - радость, гордость, предвкушение праздника?);
  • 5) ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом товара, со значимыми ценностями его потребителя).

Эта пятиуровневая схема помогает построить систему ценностей продукта и особенностей его потребителя и отражает категориальный аппарат позиционирования, призванный помочь специалисту по маркетингу выступать посредником между товаром и его потребителем.

Таким образом, позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности, состоящее в выборе целевых рынков. Позиционирование состоит из анализа элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех параметров продуктов, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Приведите основные трактовки термина «позиционирование».
  • 2. Раскройте основные модели позиционирования по Р. Росситеру и Л. Перси.
  • 3. Охарактеризуйте методологию DISRUPTION и ее основной инструмент - рекламный реестр.
  • 4. Обоснуйте наметившуюся в последнее время тенденцию - переход к новой «экономике ценностей».

Практические задания

  • 1. Представьте, что вы - директор по маркетингу центра аэробики. Придумайте утверждения типа «если..., то...» для будущих постоянных клиентов с учетом наиболее распространенных покупательских мотивов.
  • 2. Выпуская на рынок свои обеды-полуфабрикаты (замороженные продукты), компания Healthy Choice утверждала, что их продукты:
  • 1) предназначены для мужчин - продукты просто готовить;
  • 2) Healthy Choice полезны для сердца;
  • 3) содержат меньше жиров, соли и холестерина.

3. Косметическая компания «Чистаялиния» запустила такой рекламный ролик: будущая покупательница говорит: «Я смотрела только на европейскую косметику», затем раздается голос за кадром: «До сих пор». Далее рассказывается о свойствах косметики (питательных кремов) и об примененных для ее производства современных высоких технологиях. Подумайте, какая стратегия позиционирования использована здесь с точки зрения макромодели А-К??

  • Герасимова Г.А., Громова Е.П. Маркетинговые технологии: срез опыта //Рекламные идеи, 2007. № 3. С. 11-16.

Позиционирование - это внедрения образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охватывать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возможностях покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами.

Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Товар успешно позиционирован в том случае, если в сознании потребителя будет существовать веская причина предпочесть его конкурентам. Эта причина должна искаться не в физических отличиях товара, а в сознании самого потребителя.

Цель позиционирования – выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, которые определяли бы потребительское поведение.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных » потребителей и наиболее ценных - «позиционированных » потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позиционирования товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного позиционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы таких стратегических позиций товара, которые обеспечат потребителю выгодное различие его атрибутов от характеристик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потребителя, которые определяют его потребительское поведение.

Направленность концепции заключается в обеспечении первенства позиции марки в сознании целевого потребителя через креативность рекламного сообщения в соответствии с маркетинговыми стратегиями. Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывается в указании сильных и слабых сторон марки и конкурентов в критериях желаний потребителей.

Рекламное позиционирование можно сравнить с поиском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синергетического) эффекта рекламной кампании. Кроме того, рекламное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный в товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования, потому что маркетинговое и рекламное позиционирование взимосвязано. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, способных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, достигающих этих клиентов. Поэтому, позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара, которое включает: позиции рекламируемого товара в креативных видах рекламы; позиционирование рекламного агентства у рекламодателя; позиции рекламоносителей у целевой аудитории и рекламодателя; позиции рекламы в сознании целевых потребителей (рис. 6.3).


Рис. 6.3. Структура системы позиционирования в рекламной деятельности

Позиционированная реклама является результатом совместной творческой мысли рекламного агентства и брэнд-менеджера, либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование – это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России, обычно рекламному агентству приходится находить рекламное позиционирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

В маркетинге роль позиционированного товара (марки, бренда) меняется в зависимости от двух факторов (рис. 6.4):

Степени воспринимаемого риска, зависящего от стоимости товара и затрат в процессе потребления;

Степени эмоциональной вовлеченности, зависящей от уровня рациональности подхода в выборе товара потребителем.

Рис. 6.4. Сегменты ролей позиционирования товара

Важнейшая функция рекламы в позиционировании состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные. Эти тенденции в рекламном маркетинге приводят к получению выгод и рекламодателя, через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность).

Ценности, выражаемые в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга через реагирование на существующие потребности (Пс ), выявление скрытых потребностей (Пск ) и формирование новых потребностей (Пн ) через стиль жизни. Результирующий вектор потребностей П(Пс, Пск, Пн) , определяемый конфигурацией призмы рекламируемых ценностей, образует множество ситуаций рекламного позиционирования товара (рис. 6.5). Поэтому, реклама имеет множество форм реализации маркетинговой стратегии и это множество в общем случае бесконечно.


Форма выраженности призмы ценностей зависит от стратеги позиционирования маркетинга, принятой рекламодателем. Соотношение сторон призмы выступает индикатором принятия решения по формированию стратегии выраженности атрибутов в рекламе.

В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть рекламу по-своему.

Исходя из дуализма поведения потребителя, выражаемого в рациональном и иррациональном действии одновременно, выявляется индивидуальный результирующий вектор направленности неосознаваемых потребностей, который определяет выбор стратегии рекламного сообщения. К рациональному относят осознанные потребности, которые можно логически понять и обосновать, иррациональное включает неосознаваемые эмоции восприятия.

Реклама марки должна выразить аргументы позиционирования, при помощи которых потребитель будет в состоянии обосновать свой выбор, она должна нести исключительно рациональные выгоды потребителю. Реклама должна показать, что марка в максимальной степени удовлетворяет ту потребность, которая является основой для конкретного типа товара. К сожалению, этот тезис в рекламе работает слабо и основное внимание в ней стараются отдавать эмоциональному восприятию товара, считая, что потребители в большей степени живут эмоциями, непредсказуемыми действиями, импульсивностью покупок. Например, слоганы для пива: «Патра» - пиво с прыгающей пробкой», «Арсенальное» - пиво с мужским характером», «Балтика» - там, где мы».

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать : выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем; определение позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж.Ламбену в интерпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае, товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на выгоды потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмоциональных чувств потребителя обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установлении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Д.Траут и Э.Райс свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta . Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной категорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкуренции брендовосновной маркетинговой стратегией выступает «конкурентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребителей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: позиционирование исходя из типа целевого рынка: агрегированный (массовый); дифференцированный; концентрированный (сфокусированный); позиционирование на основе выгод: позиционирование по критерию «цена-качество»; позиционирование по желаниям потребителей; позиционирование на основе эксплуатации; позиционирование на основе сервиса; позиционирование на базе психологического восприятия: позиционирование на основе эмоций; позиционирование на основе шоу-эффектов; позиционирование с учетом рекламы товара-конкурента: позиционирование с учетом принятого позиционирования конкурентов; позиционирование на основе принятых конкурентных стратегий; позиционирование товара в рекламе как марки или бренда: позиционирование товарной марки; позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создание устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспечение его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирования в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позиционирования выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. В современной литературе на этот вопрос ответов не дается, относя принятие решения к интуитивно-творческой функции бренд-менеджера. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Предлагаемый алгоритм рекламного позиционирования можно представить в виде структуры на рис. 6.6.

В позиционировании главной проблемой выступает неопределенность позиции марки с точки зрения потребителя и с точки зрения рекламодателя. В разработке творческой концепции рекламы понятия марка (бренд) и позиционирование марки почти идентичны. Они представляют собой процесс взаимодействия атрибутов товара с мотивами потребителя и производителя, каждый из которых желает видеть бренд по-своему.


Какую позицию рекламному агентству занять в такой ситуации, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом. Выходом из ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме (рис. 6.7).


Рис. 6.7. Технологическая схема создания рекламного сообщения по методу позиционирования товара в сознании потребителя

В позиционированной рекламе, можно выделить границы позиционирования товара. Если считать, что массовый товар не подлежит позиционированию, то начало позиционирования лежит в демассификации. Концепция предельного позиционирования лежит в создании персонального (эксклюзивного) товара, что пока бессмысленно в практическом исполнении для массового потребителя.


Похожая информация.


Стратегия позиционирования

Другим важнейшим направлением планирования рекламы является сравнение продукта с продуктами конкурентов. Определение места, которое должен занимать продукт на данном рынке, называется позиционированием . Цель позиционирования заключается в создании позиции продукта в сознании потребителя с учетом того, что предлагает данный и продукт и как его предложение соотносится с предложениями конкурентов, как это иллюстрирует реклама Nokia . Прежде чем мы начнем объяснять стратегию позиционирования более подробно, вам следует усвоить три другие концепции, имеющие отношение к тому, как мы определяем конкурентную ситуацию, – концепции характеристик и свойств продукта, дифференциации и конкурентного преимущества.

Nokia является признанным лидером рынка мобильных телефонов, однако эта реклама показывает, как компания пытается перепозиционировать свой продукт одновременно в качестве электронного органайзера и телефона.

Характеристики продукта. Первым этапом создания позиции является определение характеристик вашего бренда и характеристик брендов конкурентов для выяснения того, имеет ли ваш бренд какие-то преимущества. Для этого маркетеру необходимо тщательно оценить как материальные (размер, цвет, простота использования), так и нематериальные характеристики (качество, статус, ценность, модность, безопасность) для выявления тех параметров, которые обеспечивают отличие продукта от продуктов конкурентов. В истории, приведенной в начале главы, рассказывается о банке, воспользовавшемся своим преимуществом в качестве обслуживания клиентов для преодоления потенциальных проблем, связанных с проведением слияния.

Принцип. Позиционирование представляет собой процесс создания в сознании потребителя позиции продукта с учетом его характеристик и преимуществ по сравнению с продуктами конкурентов.

Метод анализа характеристик позволяет структурировать такое исследование. Прежде всего вы должны составить перечень рассматриваемых продуктов – ваших и конкурентов – и указать релевантные характеристики каждого из них, как это сделано в табл. 7.2. Например, вкус имеет важное значение для газированных напитков, а оригинальность – для модных часов. Затем оцените, в какой мере названные продукты обладают тем или иным свойством. Является ли данное свойство сильным или слабым местом продукта? Далее на основании данных первичного исследования оцените, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории. Другими словами, беспокоятся ли потребители о наличии этих характеристик у продукта и какие характеристики они считают наиболее важными?

Таблица 7.2. Анализ свойств товара

Конкурентное преимущество. Продукт имеет конкурентное преимущество там, где он превосходит продукты конкурентов по характеристикам, имеющим важное значение для целевой аудитории. Поэтому ваш продукт в табл. 7.2 имел бы преимущество в цене и стиле по сравнению с продуктом конкурента X, в цене по сравнению с конкурентом Y и в стиле по сравнению с конкурентом Z. Конкурент X был бы для вас наиболее слабым с точки зрения цены и стиля – двух характеристик, наиболее высоко оцениваемых потребителями.

Дифференциация. Большинство рынков отличаются высоким уровнем конкуренции. Как же компания может удержаться на плаву на переполненном конкурентами рынке? Для этого ей следует использовать стратегию дифференциации продукта , нацеленную на придание продукту особых черт, отличающих его в глазах потребителей от продуктов других производителей. Использование брендинга т. е. создания уникального имиджа продукта – является наиболее очевидным способом решения этой задачи. Воспринимаемые потребителями отличия могут быть материальными (дизайн, цена) или нематериальными (качество). Недифференцируемыми продуктами называются такие продукты, которые, по сути, являются одинаковыми у всех продавцов (например, молоко, бензин без содержания свинца и лекарства, продаваемые без рецепта). Популярные часы «Swatch» дифференцируют себя как модное изделие, продаваемое по умеренной цене.

Нахождение позиции бренда. Давайте вернемся теперь к концепции позиции. Позиция компании или бренда – первое, что приходит вам на ум, когда вы рассматриваете продукт с точки зрения его конкретной характеристики или свойства. «Volvo» имеет позицию безопасной машины, а ESPN – позицию канала, предоставляющего спортивную информацию. Таким образом, позиция – это место, занимаемое продуктом или брендом в сознании потребителя относительно продуктов или брендов конкурентов с учетом тех ключевых факторов, которые потребители принимают во внимание при принятии решений, например, таких как модность (высокая, низкая) или цена (высокая, низкая). Планировщики сравнивают позиции брендов с помощью так называемых карт восприятия , отражающих в поле матрицы положение всех конкурентов. На рис. 7.5 показано, как могут располагаться на карте восприятия позиций разных моделей автомобилей.

Рис. 7.5. Карта восприятия моделей автомобилей

Многие кампании разрабатываются для создания позиции бренда за счет использования различных подсказок, помогающих позиционировать бренд в сознании потребителя. Другой типичной целью рекламы является перепозиционирование бренда. Эта задача рассматривается во врезке «Кухня», описывающей рекламную кампанию, проведенную в Исландии. После девяти лет успешного создания имиджа кофе «Rubin» как особо престижного напитка этот бренд, по-видимому, исчерпал свои возможности.

Реклама формирует позицию, но личный опыт фиксирует (или якорит ) ее в сознании целевой аудитории. Таким образом, роль стратегии рекламы заключается в привязке позиции продукта к жизненному опыту и ассоциациям аудитории рынка. Позиционирование бренда является одной самых важных задач рекламы.

Из книги Как работать где хочешь, сколько хочешь и получать стабильный доход автора Фокс Скотт

Глава 6 Стратегии позиционирования себя в качестве эксперта Правильное позиционирование помогает. Помогает каждому. Запись в Twitter Питера Шэнкмана, основателя www.HelpaReporterOut.com У каждого из нас есть знания, представляющие ценность для кого-либо другого. Однако раньше найти

Из книги Как работать где хочешь, сколько хочешь и получать стабильный доход автора Фокс Скотт

Глава 7 Потрясающая система от интернет-миллионеров – десять шагов позиционирования себя в качестве эксперта Очень просто застрять на этапе обдумывания нового бизнеса. Вместо того чтобы страдать от аналитического паралича, быть может, стоит сначала сделать хоть

Из книги Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини автора ДеМарко Эм-Джей

12 отличий между «медленными» (стратегия «богатей не спеша») и «быстрыми» миллионерами (стратегия «богатей, пока молодой») 1. У «медленных» миллионеров уходит 30 и более лет на то, чтобы заработать свои миллионы. «Быстрым» миллионерам требуется 10 и менее лет.2. «Медленные»

Из книги Победить финансовый рынок: как зарабатывать каждый квартал. «Короткие» инвестиционные стратегии автора Аппель Джеральд

Стратегия 2. Трехмесячная направленная стратегия выбора между рынками Европы, Японии и развивающихся стран Как мы рассматривали в главе 4, вложение капитала в инвестиционные активы, продемонстрировавшие наибольшую доходность в предыдущем квартале, способствовало

автора Диксон Питер Р.

Глава 8: Стратегия позиционирования Изучив и оценив рыночную среду, необходимо принять первое и самое важное стратегическое решение по выбору целевого сегмента по выгодам. Сразу же после определения данного сегмента, команда рыночного планирования должна определить

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования Дифференциация товара предполагает, что фирма нашла уникальную позицию продукта, что она вышла с конструкцией или новым образом товара, которые удачно отличают его от товаров конкурентов в восприятии

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Проблемы позиционирования товара на мировых рынках Мировой рынок можно рассматривать с разных точек зрения. Традиционный способ - это рассмотрение каждой страны как отдельного рынка с отдельными правилами регулирования импорта, тарифными законодательствами,

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Эволюция стратегии позиционирования фирмы на мировом рынке Как говорилось выше, какая-нибудь фирма США часто начинает экспорт на иностранные рынки, которые имеют 1) сегменты., принимающие данное торговое предложение фирмы и 2) слабую конкуренцию. По мере приобретения

Из книги Конец маркетинга, каким мы его знаем автора Зимен Сержио

Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов Давайте еще раз обратимся к примеру Sprite, чтобы посмотреть на важность позиционирования.Sprite родился почти случайно много лет назад, когда у компании Coca-Cola оказался избыток производственных мощностей. До этого мы не

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса? Вопрос терминологии.Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга.

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

СТРАТЕГИЯ Чтобы стратегия человеческого капитала стала руководством к действию, ее необходимо дополнить данными измерения человеческого капитала и их анализом. Согласно модели организационной эффективности Mercer (Институт персонала и развития – CIPD, 2004), стратегия

автора Мур Джеффри

Компас конкурентного позиционирования В хай-тек-маркетинге есть четыре критерия ценности продукта: технология, продукт, рынок и компания. По мере того как товар проходит этапы жизненного цикла принятия технологии, критерии наибольшей ценности для клиента изменяются.

Из книги Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок автора Мур Джеффри

Процесс позиционирования Когда вместо слова позиционирование используют глагол позиционировать, то имеется в виду процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов. Заявление. Главное здесь – свести суть позиционирования (заявление

Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс Воган

77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт) Инструмент«У многих людей, занятых в бизнесе и образовании или работающих в органах власти, слово “стратегия” вызывает оскомину. Но на самом деле слово, которое может означать все что угодно, уже перестало быть

Из книги Взрыв обучения: Девять правил эффективного виртуального класса автора Мердок Мэттью

Глава 10 Правило глобального позиционирования Запись в Twitter (максимум 140 символов) Все проще становится получить доступ к глобальной аудитории. Но прежде чем обратиться за этой глобальной визой, нужно отдавать себе отчет в существовании многих

Из книги Самосаботаж. Преодолеть себя автора Берг Карен

Шаг 3: Стратегия Что вы собираетесь делать теперь? Я ни за что не посоветую вам тут же начинать искать новую работу. Разве вы хотите быть отчаявшимся человеком, который напился в баре и так нуждается в комфорте, что готов отправиться домой с первым встречным(ой)? Ну уж нет!

Росситер и Перси предлагают три модели позиционирования:

  • макромодель;
  • мезомодель;
  • микромодель.

Макромодель позиционирования марки X - У2 «Продукт X предлагает людям У помощь 2». Данная модель отвечает на два вопроса.

1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

  • центровое позиционирование - марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
  • марка является лидером на рынке;
  • или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
  • дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
  • марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
  • поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам.

2. Следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого" продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:

  • «пользователь как герой», если:
  • используется мотив социального одобрения;
  • товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
  • подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
  • «продукт как герой» - во всех остальных ситуациях. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
  • на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Выделяются:

  • информационная мотивация:
  • а) снятие проблемы;
  • б) избежание проблемы;
  • в) неполное удовлетворение;
  • трансформационная мотивация:
  • а) чувственное удовольствие;
  • б) интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
  • в) социальное одобрение;
  • на выгоды:
  • а) важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
  • б) т предоставление выгод (как потребитель оценива­ет способность марки предоставлять выгоды);
  • в) уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах:

  • акцент на характеристиках продукта подходит, если:
  • целевая аудитория опытная;
  • предметом рекламы является неосязаемая услуга;
  • акцент на выгоде применяется, если:
  • выгоду марки сложно скопировать;
  • мотивация при покупке негативная;
  • отношение к марке основано на эмоциях;
  • акцент на эмоциях оправдан, если:
  • выгоды марки легко скопировать;
  • используется позитивная мотивация;
  • отношение основано на характеристике.

Принято считать, что подходящий канал продвижения - главный гарант эффективности рекламного сообщения. Но это лишь одна сторона вопроса. Ведь при выборе даже самых, казалось бы, результативных каналов и трате внушительных средств на размещение, цель по эффективности не будет достигнута, если рекламное сообщение продумано не до конца.

Основой эффективного рекламного текста является позиционирование, с помощью которого можно преодолеть многочисленные фильтры в сознании потенциальных клиентов и оказаться первыми в списке их предпочтений. Ведь в наше время информационный поток достигает невиданного размаха. Достучаться до аудитории становится все сложнее. Поэтому, при высокой конкуренции брендов, очень важно закрепиться в собственной нише при помощи этого действенного инструмента. Согласно определению термин «позиционирование бренда » означает главную мысль о товаре или услуге, которую вы хотите вложить в голову вашего потребителя и которая будет отличать вас от конкурентов.

Но далеко не любая мысль может стать успешной, то есть перерасти в продающее позиционирование. Поэтому следует отобрать именно тот материал, который имеет наивысшие шансы быть услышанным аудиторией.

Итак, какие критерии необходимо учитывать, чтобы определиться с позиционированием товара или услуги?

Позиционирование в рекламе: основные принципы

  1. Простота. Процитируем Джека Траута: «Упрощение - реакция на чрезмерную насыщенность мира коммуникацией. В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница ». Также имеет смысл обратить внимание на краткость и понятность для потребителя.
  2. Доказуемость. Если в рекламном материале речь идет о скидках или бонусах, то они должны быть реальны и доступны. В случае если премиальный продукт стоит дорого, то цену следует достоверно обосновать. Важно сделать это в рекламном сообщении, а не в магазине, потому что уже подготовленные покупатели будут воспринимать дороговизну как должное - еще один атрибут товара.
  3. Значимость для потребителей. Постарайтесь поставить себя на место клиента: что ему важно, какими критериями он руководствуется, выбирая товар или услугу. Возможно, у вас богатый опыт на рынке, что выгодно отличает вас от новичков, однако, среди более зрелых конкурентов ваша компания может легко затеряться. Поэтому будет недостаточно эффективно использовать только этот параметр. Прежде всего, определите, что именно вы можете предложить покупателям, что их действительно привлечет.
  4. Коммуникативная уникальность. Вы имеете право громогласно объявить то, о чем конкуренты говорят тихо либо не говорят вообще. При этом даже такие бескомпромиссные утверждения, как «растительное масло без холестерина» или «соль без ГМО» успешно завоевывали внимание потребителя именно потому, что раньше никто их не озвучивал.
  5. Актуальность. Позиционирование не должно быть «входным билетом» на рынок. Следует оставить в стороне те качества, которые априори присущи продукту или услуге. Номера в отелях - чистые, еда - вкусная и т. д. Если вы настаиваете на подобных характеристиках, то у потенциального клиента может зародиться сомнение: а вдруг здесь таится подвох?

Итак, взяв на вооружение данные критерии, можно определяться с главным вектором позиционирования. При этом следует не упускать из вида принцип «пробела» или «свободного места» на рынке. Чтобы найти и восполнить его, старайтесь мыслить нестандартно, выбивайтесь из общего потока! Иначе вас просто могут не заметить. Иными словами, если все отправились на юг, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на север. Ищите открытое окно в сознании покупателей. В качестве «пробела» могут выступать самые разные характеристики: размер, цена, производственные особенности. Это может быть все, что угодно. К примеру, среди многочисленных свадебных салонов выгодно выделится тот, в котором есть примерочная с теплыми полами.

Часто возникает путаница относительно понятий «позиционирование» и «уникальное торговое предложение ». Главное их отличие в том, что по факту позиционирование является ключевым уникальным торговым предложением. То есть предложений может быть много, в то время как позиционирование должно оставаться в единственном числе.

На самом деле позиционирование - это просто и увлекательно. Сформулировать его может практически каждый. Чтобы все получилось, спросите клиентов, почему они выбрали вас. У них для этого точно найдутся причины, как правило, они и будут наиболее удачным вариантом позиционирования. Другой вариант - узнать у потенциальных потребителей, что для них важно при выборе подобного товара. Хорошо, если у вас наберется несколько вариантов. Протестируйте каждый по указанным критериям и выбирайте лидера! На одно позиционирование можно придумать несколько слоганов. Потому что суть позиционирования - это та самая мысль, которую нужно донести до потребителя, а слоган - лишь ее словесное выражение.

Таким образом, позиционирование выступает своеобразным краеугольным камнем эффективного продвижения. Более того, качественное позиционирование позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет, сократив расходы на размещение. Даже при скромном медиаплане ваш рекламный материал будет работать и отвоевывать позиции в сознании потенциальных клиентов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Рассказать друзьям