Стратегии и дизайны в социальных эмпирических исследованиях. Исследования случай-контроль быстрые и недорогие

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Дизайн клинических исследований

Дизайн клинического исследования является планом его проведения. Дизайн конкретного клинического исследования зависит от целей преследуемых исследованием. Рассмотрим три распространенных варианта дизайна:

· клиническое исследование в одной группе (single group design)

· клиническое исследование в параллельных группах (parallel group design)

· клиническое исследование в «перекрестной модели» (crossover group design)

Клиническое исследование в одной группе

(single group design)

При проведении исследования в одной группе все испытуемые получают одно и то же экспериментальное лечение. Эта модель исследования направлена на то, чтобы сравнить результаты лечения с исходным состоянием. Таким образом, испытуемых не рандомизируют по группам лечения.

Модель клинического исследования в одной группе может быть проиллюстрирована следующим образом:

Скрининг -- Включение -- Исходное состояние -- Лечение -- Исходы

Модель одной группы может быть использована в I фазе исследований. Модели исследований в одной группе обычно не используют на III фазе клинических исследований.

Главным недостатком модели исследований в одной группе является отсутствие группы сравнения. Эффекты экспериментального лечения не могут быть дифференцированы от эффектов других переменных.

Клиническое исследование в параллельных группах

(parallel group design)

При проведении клинических исследований в параллельных группах испытуемые двух или более групп получают различную терапию. Для достижения статистической достоверности (для исключения систематической ошибки) испытуемые распределяются по группам методом случайного распределения (рандомизации).

Модель клинического исследования в параллельных группах может быть проиллюстрирована следующим образом:

Лечение a -- Исходы a

Лечение b -- Исходы b

Где a, b -- различные препараты или различные дозы или плацебо

Клинические исследования в дизайне параллельных групп являются дорогостоящими, продолжительными и требуют большого количества испытуемых (при низкой частоте развития учитываемых событий). Однако, клинические исследования в параллельных группах являются наиболее объективными в определении эффективности лечения и точными в формулировании выводов. Большинство клинических испытаний т. о., проводятся в дизайне параллельных групп.

Иногда исследования в параллельных группах могут использоваться в двух вариантах -- это факториальная и неоднородная модели.

Факториальный дизайн -- это дизайн на оновании нескольких (более 2-х) параллельных групп. Такие исследования проводятся, когда необходимо изучить комбинацию различных препаратов (или различных доз одного препарата).

Факториальная модель клинического исследования может быть проиллюстрирована следующим образом:

Скрининг -- Включение -- Подготовительный период -- Исходное состояние -- Рандомизация --

Лечение a -- Исходы a

Лечение b -- Исходы b

Лечение с -- Исходы с

Лечение в -- Исходы в

Где a, b, c, d -- различные препараты или различные дозы или плацебо

Факториальная модель полезна при оценке комбинированных лекарственных средств.

Недостатком факториальной модели является необходимость привлечения большого количества испытуемых и как следствие - повышение затрат на проведение исследований.

Неоднородная (прерываемая) модель "прекращения терапии" (Withdrawal (Discontinuation) Design)

Неоднородная модель - это вариант исследований в параллельных группах, где все испытуемые вначале получают экспериментальное лечение, затем для продолжения экспериментального лечения пациентов с соответствующими реакциями рандомизируют в группы с применением технологии слепого исследования с двойным контролем или использованием плацебо. Данную модель обычно используют для оценки эффективности экспериментального лечения путем прекращения приема препарата сразу после появления реакции и регистрации рецидива или ремиссии. На рис. 5 представлена схема неоднородной модели исследований.

Скрининг - Включение - Экспериментальное лечение - Реакция на лечение - Рандомизация прореагировавших на лечение - Лечение или Плацебо

Неоднородная модель исследований особенно эффективна для оценки лекарственных препаратов, предназначенных для терапии трудноизлечимых заболеваний. При проведении таких исследований только небольшой процент испытуемых демонстрирует реакции на лечение.

В период лечения идентифицируют ответные реакции, а фазу рандомизации по неоднородной модели используют для демонстрации того, что данная реакция является реальной, а не реакцией на плацебо. Кроме того, неоднородные модели используют для изучения рецидивов.

Недостатками неоднородных моделей являются:

· большое количество испытуемых, которые изначально получают лечение для выявления ответных реакций

· значительная продолжительность исследования

Подготовительный период должен длиться достаточно долго для того, чтобы состояние пациентов стабилизировалось и более четко выявлялся эффект лекарственного средства. Следует отметить, что процент испытуемых, исключенных из этих исследований, может быть высоким.

Этические нормы требуют внимательного рассмотрения вопросов применения этой модели исследований в связи с тем, что при ее использовании может возникнуть необходимость исключить из терапии то лекарство, которое приносит пациентам облегчение. Строгий мониторинг и четкое определение показателей конечных точек имеют первостепенное значение.

"Перекрестная" модель

(Crossover Design)

В отличие от планов исследований в параллельных группах, "перекрестные" модели позволяют оценить эффекты, как изучаемых лекарственных препаратов, так и сравнительных курсов лечения на одних и тех же испытуемых. Испытуемых рандомизируют в группы, в которых проводят одинаковое курсовое лечение, но с различной последовательностью. Как правило, между курсами необходим "отмывочный" период для того, чтобы показатели у пациентов вернулись к исходным, а также для того, чтобы исключить нежелательное влияние остаточных явлений предшествующего лечения на эффекты последующего. "Отмывочный" период необязателен, если анализы индивидуальных реакций испытуемого ограничиваются их сравнением в конце каждого курса, а период лечения длится достаточно долго. В некоторых "перекрестных" моделях используют предварительное "перекрещивание", это означает, что пациенты, которых исключают из исследований на стадии лечения, могут быть переведены в группы альтернативного лечения раньше запланированных сроков.

Скрининг - Подготовительный период - Контроль состояния - Рандомизация - Лечение А в группе 1 и Лечение Б в группе 2 - Отмывочный периодом - Лечение Б в группе 1 и Лечение А в группе 2

"Перекрестные" модели обычно используют для изучения фармакокинетики и фармакодинамики, когда поставлена задача контроля вариабельности внутри популяции испытуемых. Кроме того, справедливо допущение о том, что эффекты первого курса не оказывают влияния на второй в фармакокинетических и фармакодинамических исследованиях с достаточным "отмывочным" периодом.

"Перекрестные" модели являются более экономичными по сравнению с моделями параллельных групп, поскольку в этом случае требуется меньшее количество испытуемых. Однако иногда возникают трудности в интерпретации результатов. Эффекты одной терапии могут смешиваться с эффектами последующей. Бывает сложно отличить эффекты последовательного лечения от эффектов индивидуальных курсов. При проведении клинических испытаний "перекрестная" модель обычно требует больше времени, чем исследования в параллельных группах, ввиду того, что каждый пациент проходит не менее двух периодов лечения плюс "отмывочный" период. Эта модель также требует получения большего количества характеристик для каждого пациента.

Если клинические условия относительно постоянны в течение всего срока исследований, то "перекрестная" модель является эффективной и надежной.

Относительно низкие требования, предъявляемые к объему выборки, делают "перекрестные" модели полезными при ранней клинической разработке для того, чтобы облегчить принятие решений относительно более объемных моделей параллельных исследований. Поскольку все испытуемые получают изучаемый лекарственный препарат, то "перекрестные" исследования также эффективны и для оценки безопасности.

Виды исследований и фокусировка

Как с помощью исследования превратить неорганизованный творческий процесс в технологичную цепочку действий, которые приводят к предсказуемому результату.

Дизайнеры с большим опытом иногда игнорируют этап исследования, выезжая на том, что у них в голове накопилось много паттернов готовых решений. Но в этом высока доля случайности - можно ошибиться и использовать не тот паттерн, либо просто не найти то, что нужно. Начинающим дизайнерам еще сложнее.

Исследования помогают и тем, и другим, позволяя формализовать процесс дизайна, качественно (с глубоким погружением и на высоком уровне) разработать аналитику и креативную концепцию в отведенное время.

Любой неорганизованный творческий процесс похож на черный ящик. Даешь дизайнеру задание, он пропадает на неделю, потом приносит нечто. Что происходило в это время и откуда что взялось - непонятно. Магия. Это порождает две большие проблемы:

1. Решение сильно зависит от жизненного опыта дизайнера . Чем больше дизайнер знает об окружающем мире, тем больше вероятность, что он нарисует хороший дизайн. Это - ограничение. Качество определяется субъективными параметрами, а должно быть стабильным.

2. Невозможно спланировать работу по времени и результату . Если надеяться только на вдохновение, озарение и божественное провидение, то иногда бывает, что результат получается через три дня. Но если не угадал, то решение задачи растягивается на три недели.

Чтобы раскрыть черный ящик, нужно понять, из каких этапов состоит процесс, и формализовать его. Тогда результат будет прогнозируемым.

Очень важно анализировать процесс проектирования, чтобы продвинуться дальше за границу первичных идей и всплывающих образов. В результате вы делаете все это на автопилоте, освобождаете голову, чтобы получить экстраординарный результат.

Признак застоя - если вы думаете так же, как раньше. Это сигнал: скорее всего, вы остановились в развитии. Хороший признак, когда от проекта к проекту все процессы выглядят все более технологичными и спектр обрабатываемых условностей стремится к бесконечности. Только так можно «накопать» по-настоящему стоящие решения.

Лучше не использовать слово «угадал». Лучше апеллировать фактами, удалось ли решить задачу или нет. «Нет» - когда решение не выдерживает критики, а это происходит, если результат базируется на интуитивном поиске. Результат всегда должен базироваться только на рациональном и логичном.

Что дает исследование?

Погружает дизайнера в контекст, и решения становятся аргументированными. Дизайнер предлагает не просто что-то прикольное, а строит логические взаимосвязи.

Позволяет эффективнее выстроить отношения с заказчиком. Исследование - это общение. Вы изучаете не просто бизнес, но и самого заказчика и его клиента, и в процессе начинаете лучше понимать, что нужно пользователю, что хочет заказчик и как это реализовать.

Первичные исследования

Первичное исследование - метод сбора информации путем непосредственного взаимодействия: интервью, наблюдение, проведение экспериментов и т. д.

Первичные исследования делятся на качественные (глубинные интервью, наблюдение за человеком целый день) и количественные (статистика, опросы, аналитика сайта).

Среди качественных исследований выделяют:

Этнографию - метод изучения повседневной жизни потребителей. Название метода заимствовано из исторической науки, когда этнографы, исследуя незнакомые племена, описывают образ жизни людей, чтобы понять их мотивы и поступки. Этнография применяется, когда информация о целевой аудитории минимальна. Наблюдения дают понять разные сценарии поведения пользователей и «точки входа» - в каких ситуациях у человека возникает необходимость воспользоваться продуктом.

Рефлексию - наблюдение за собой, анализ собственного опыта. Фиксирование и осознание своих чувств и переживаний.

Метод тени - повторение действий человека. Например, вы фиксируете поведение пользователя на сайте, а потом копируете, отмечая значимые моменты.

Наблюдения фиксируются с помощью фотоаппарата, аудио и видеозаписей. Запишите беседу на диктофон, отдайте запись на расшифровку, и у вас будет готовый документ, который поможет вернуться к любой точке беседы. Сфотографируйте людей, у которых вы берете интервью. Если в дальнейшем с материалом будет работать другой человек, фотография поможет лучше понять пользователя. Снимите взаимодействие с продуктом на камеру, и потом вы сможете просмотреть видео и увидеть какие-то моменты, которые не заметили сразу.

Слепая удача

Мифическое представление о дизайнере как об одиноком мечтателе не позволяет увидеть сходство между ним и кинорежиссером. Однако когда в кинозале гаснет свет, мы с нетерпением ждем позволения проникнуть в мир, созданный воображением последнего. Многие киноманы познакомились с леденящим душу миром, созданным режиссером Эдрианом Лайном, когда в 1987-м его фильм «Роковое влечение» (Fatal Attraction ) стал самым кассовым фильмом года. В кульминационной сцене фильма умело орудовавшая ножом Гленн Клоуз, истекая кровью, отходит в мир иной на руках Майкла Дугласа. Судя по всему, весьма яркое и мстительное воображение у этого Эдриана Лайна. Хотя, возможно, вовсе и не у него…

В данном конкретном случае такое кинематографическое видение появилось благодаря кинозрителям-американцам из пригорода. Во время тестового просмотра фильма, завершавшегося сценой самоубийства Гленн Клоуз, возмущенная публика громко требовала крови, причем в гораздо больших масштабах, чем можно было извлечь из самоубийства. Именно эта реакция зрителей убедила кинокомпанию Paramount потратить еще более миллиона долларов на съемку другого, более кровожадного, окончания.

Сегодня съемка фильма, который становится кассовым хитом, уже не слепая удача, как было когда‑то. То же справедливо и в отношении разработки успешных продуктов или программ. Посредством таких методов, как фокус-группы , холл-тесты и ряда других, дизайн получает информацию от потребителей, узнает их реакцию на новые концепции и опытные образцы продукции. Например, на шведском заводе Orrefors Glass ежегодно проводится конференция покупателей и дистрибьюторов, целью которой является обзор нового ассортимента и внесение предложений по адаптации дизайна продукции к различным национальным рынкам. В Hilti Powertools пользователи работают вместе с дизайнерами на этапеоценки новых идей продуктов. В компании Microsoft разработчики подписываются на получение по электронной почте рассылки с отзывами пользователей о продуктах, что позволяет им в следующей версии программы учесть возникающие проблемы.

Неважно, что именно мы создаем - фильм, стакан, механический инструмент или текстовый процессор, - нам необходимы адекватные методы определения того, удовлетворены ли пожелания и нужды потребителей. А в дизайне продуктов нам нужно еще и обеспечить конкурентоспособность с существующими продуктами, сделать так, чтобы в нашей работе нашли свое отражение постоянно изменяющиеся тенденции и направления в дизайне, технологиях и культуре.

В этой главе мы объясним, почему так жизненно необходимо проведение исследования и как его нужно использовать в дизайне, ориентированном в первую очередь на впечатления. Мы рассмотрим основные методики исследований и более подробно проанализируем те из них, которые были сравнительно недавно усовершенствованы в ответ на вызовы новой потребительской культуры и технологических возможностей.

Исследования и дизайн-процесс

Большинство дизайнеров заверяют, что исследователями они уж никак не являются, хотя в действительности зачастую занимаются как раз исследованиями. Воспользуемся сравнением двух моделей, которые предоставили в наше распоряжение Ниджуис и Берсема, - модели процесса разработки дизайна и модели процесса проведения прикладных исследований (рис. 4.1).

Сходство очевидно: и дизайн, и исследования подразумевают определение проблемы, осуществление намеченной последовательности шагов по изучению этой проблемы и поиск наиболее подходящего решения. Каждый шаг предполагает исследование, то есть процесс поиска информации, необходимой в качестве основы для каждого этапа процесса создания продукта. Итак, для дизайнеров‑практиков дизайн-исследование представляет собой процесс поиска в трех областях.

Поиск понимания

Для эффективного проектирования дизайнер должен обладать глубоким пониманием контекста*, в котором ему предстоит работать.

Но исследования эти не обязательно и не всегда проводятся сознательно. Многим дизайнерам свойственно врожденное умение находиться на одной волне со средой, людьми и их потребностями, с цветом, формой и материалом; эта своеобразная погруженность в материальный мир позволяет им использовать полученные знания в процессе разработки дизайна. Однако зачастую появляется также необходимость в сборе информации о рынках и всех сторонах, заинтересованных в появлении продукта (включая клиентов, пользователей, производителей), и для этого существуют особые средства, методики и дисциплины.

Поиск идей

Во время проектирования дизайнер ищет идеи, способные помочь ему придать продукту определенную форму , включающую в себя функции продукта, материалы, из которых он должен быть изготовлен, и его эстетику. Здесь дизайнер снова пользуется преимущественно своим интуитивным знанием, но зачастую интуиция, как правило, нуждается в помощи сознательной исследовательской деятельности. Все зависит от творческой одаренности дизайнера и его способности использовать имеющиеся знания, чтобы подстегнуть свое воображение. Определившись с контекстом дизайн-задачи, дизайнер начинает поиск идей. Для стимуляции творческого процесса применяются некоторые из методик порождения творческих идей (модуль 4.1). Их еще называют методами дизайна.

Модуль 4.1. Методики поиска творческих идей

Мозговой штурм

Методика группового участия в порождении идей для поиска решения определенной проблемы.

Дерево целей

Методика, заключающаяся в перечислении целей дизайна и подцелей проекта и построении диаграммы иерархических отношений между ними.

Встречное планирование

Данная методика требует анализа предпосылок и обоснования проблемы, решения, плана или дизайна с помощью процесса предложения и рассмотрения противоположных предпосылок, результатом которого является конечное, переработанное решение, план или понимание.

Матрица взаимодействия

Исследование и составление графика взаимодействия между несколькими элементами в рамках решаемой проблемы.

Сеть взаимодействия

Превращение матрицы взаимодействия в представление пространственных или других связей между элементами проблемы.

Вынужденные связи

Способ порождения инноваций, заключающийся в поиске вероятных связей, в данный момент явно не существующих между компонентами продукта или системы.

Новые комбинации

Поиск новых, ранее не существовавших комбинаций из альтернативных компонентов.

Источник: приводится с сокращениями из модуля методов дизайна Открытого университета (Open University , OU ).

Поиск решений

Наконец, в процессе непосредственной работы над дизайн-концепцией и решениями дизайнер проводит (формально или же неформально) исследование, которое подразумевает не только применение всевозможных творческих методик, но и методический поиск процессов, материалов, технологий и идей. Нередко дизайнеры организовывают собственные хранилища информации. Так, в дизайн-бюро PSD для своих сотрудников специально создана комната тенденций и технологий, где о них хранится соответствующая информация.

Вполне очевидно, что эти категории поиска взаимозависимы и взаимно дополняют друг друга. Понимание контекста, поиск идей и испытание концепций пересекаются (рис. 4.2).

Дизайн-процесс

Дизайнер отнюдь не ведет эти поиски последовательно: сначала - понимание, потом - идеи и под конец - решения. Дизайн-процесс напоминает скорее постоянное чередование приливов

и отливов, что можно проиллюстрировать на примере четырех основных категорий дизайн-процесса: формулировки, развития, переноса и реакции.

Формулировка связана с идентификацией потребностей и планированием формулировки задачи. Такое начало процесса дизайна и разработки нового продукта часто определяют термином «нечеткое начало»: на этом этапе дизайнер и другие участники процесса разработки продукта пытаются понять нужды, требования и пожелания всех заинтересованных сторон, а результатом становится определение стимулов для последующего порождения идей.

В этом процессе можно выделить две части (рис. 4.3). Одна из них - изучение среды вообще, когда дизайнер и представители других функций компании, таких, например, как продажи и маркетинг, изучают тенденции, собирают общую информацию о рынке, наблюдают за пользователями и потребителями, отслеживают использование продукта и обратную связь. Очень часто дизайнер берет на себя только наблюдение за тенденциями и потребителями, которое ведется формально либо, что случается гораздо чаще, неформально. Он может ходить на выставки, посещать розничные торговые точки, смотреть телевизор и целенаправленно собирать информацию о рынке и пользователях. Отдел рыночных исследований и торговый персонал также занимаются сбором подобной информации, но на официальном уровне. Цель дизайнера - интуитивно понять тот мир, в котором он собирается работать, чтобы сделать возможным порождение идей и запустить творческий процесс. Другими словами, он находится в поиске понимания и идей.

Как только задача или концепция определена, поиски становятся более целенаправленными, применяются особые методики исследования, что зачастую называют процессом изложения требований (рис. 4.4). В процедуре сбора и трансформации информации для выработки требований применяются формализованные методики, обычно заимствованные из сферы рыночных исследований, но с появлением этнографических методик самым главным аспектом стала фиксация результатов исследования и контроль их использования и ценности в течение всего хода разработки продукта, то есть процесс управления требованиями.

Развитие связано с порождением идеи, концепции и детальной разработкой дизайна. На этой стадии дизайнер осуществляет поиск идей, используя имеющиеся знания, информацию и творческие методики для разработки концепций; решает, какие технологии, материалы и процессы будут способствовать порождению идей и нахождению решений; тестирует дизайн-концепции и пересматривает разработанный дизайн с учетом реакции контекста и пользователей на этот дизайн.

Перенос охватывает внедрение дизайна в производство и выпуск продукта на рынок или его доставку пользователю или потребителю. Здесь исследование связано исключительно с обеспечением плавного переноса дизайна в производство - большая часть исследований уже была проведена на предыдущих этапах планирования. Но и на этой стадии дизайнер получает определенные знания и опыт в сфере понимания производства и процесса внедрения. Полученная информация окажется для него чрезвычайно полезной при решении будущих дизайн-задач.

На стадии реакции дизайнер обращается к результатам своей работы, оценивая их с точки зрения реакции пользователей и других заинтересованных сторон, а также дает оценку всему процессу и полученным знаниям. Все это - часть процесса обучения самого дизайнера и организации в целом. Совокупность полученных в итоге знаний и собранная информация помогут в поисках понимания впечатления, создаваемого дизайном.

Таким образом, проведение исследований, дизайнерские поиски и сам дизайн-процесс взаимосвязаны и многократно взаимопересекаются. Это постоянный процесс обучения и управления знаниями. На рисунке 4.5 показана взаимосвязь исследовательской деятельности (на ее видах мы остановимся подробнее чуть позже) с концепцией поиска и дизайн-процессом. Диаграмма наглядно демонстрирует, что проведение исследований является преимущественно сферой деятельности дизайнера, особенно в начале дизайн-процесса. Теперь нам предстоит ответить на вопрос, зачем это нужно и какие методы исследований наиболее эффективны.

Исследования для минимизации риска

Любой дизайн - это риск. Никогда нельзя заранее сказать наверняка, сработает идея или нет. Но, как свидетельствует статистика, эффективное исследование помогает свести риск к минимуму. По мнению Джиллиан и Билла Холлинзов, лишь 5 % всех идей по созданию дизайна, зарождающихся в промышленности, приводят к появлению коммерчески успешного продукта 4 . Около 80 % идей отбрасываются еще до того, как определены требования к дизайну, и все же многие из них составляют необходимую часть процесса порождения идей. Но чем дальше дизайн продвигается в процессе разработки нового продукта, тем дороже он становится. Лишь один из трех продуктов, выпущенных на рынок, добивается коммерческого успеха, и потому, чтобы снизить риск и стоимость неудачи, необходимо заранее определить факторы, способствующие успеху товара на рынке.

Купер и Кляйншмидт провели анализ 203 новых выпущенных на рынок продуктов - как успешных, так и неудачных 5 . Их исследование позволило выявить девять факторов, имеющих прямое отношение к успеху новых продуктов; три из них оказали наиболее сильное воздействие.

Достоинства продукта - продукт предоставил потребителю уникальные возможности; он оказался высококачественным, инновационным, стоящим уплаченных за него денег и помог решить проблему, с которой потребитель столкнулся.

Высокий уровень предпроектной подготовки - с продуктами, оказавшимися в результате успешными, был проведен ряд предварительных действий: предварительное рассмотрение, предварительная оценка рынка, детальное изучение конъюнктуры рынка и финансовый анализ.

Четкое определение продукта - еще до стадии разработки продукта было проведено четкое определение целевого сегмента рынка, потребительских нужд, пожеланий и предпочтений, концепции и технических характеристик продукта.

Другими словами, успех продуктов коренится в глубоком понимании потребителя, рынка и преимуществ концепции нового продукта по сравнению с конкурентами. Получение всей этой информации - зачастую прерогатива специалистов в данной области. Внутренние отделы маркетинга, консультанты по исследованию рынка и другие специалисты помогают дизайн-процессу на пути к успеху. Однако дизайнеры все равно должны понимать характер существующих инструментов исследования и знать, как их можно адаптировать к собственным нуждам во время работы над менее масштабными проектами.

Изучение конкурентов

Если успешное проектирование призвано обеспечить продукту преимущество перед конкурентными продуктами, в первую очередь необходимо внимательно проанализировать и оценить конкурентов. Это поможет либо обнаружить те свободные ниши на рынке, которые дизайн поможет заполнить, обеспечив нужную цену, функциональность, стиль или любую другую характеристику товара, которая создается с его помощью, либо выявить изначальную нецелесообразность вступления в конкурентную борьбу.

Некоторые компании буквально разбирают продукты своих кон­курентов по винтикам, чтобы узнать, как они проектируются и производятся. В 1960 году компания Ford Motors предприняла
такой реверсивный инженерный анализ BMC Mini *. Изучив машину до последнего сварного шва и тщательно определив цену ее сборки, инженеры Ford пришли к выводу об убыточности производства BMC Mini и, следовательно, бесполезности конкурирования с Mini по цене. Дизайнер Джеймс Пилдитч, будучи в командировке в Японии, обнаружил, что все компании-производители электроники проводят такой инженерный анализ продуктов своих конкурентов.

Отчеты об изучении рынка являются источником полезной исходной информации о конкурентах, лидирующих на рынке продуктов, но эти исследования редко дают подробную и наглядную информацию. Многие дизайнеры прибегают к критическому конструктивному анализу, добывая информацию из иных, самых различных источников. Это торговые ярмарки и выставки, промышленные журналы, статьи в Which? **, Kompass (справочник «о том, кто что производит и продает», который можно найти в большинстве библиотек) и внимательное рассматривание витрин. Как только дизайнер вооружается брошюрами о продажах, прайс-листами, обзорами и другой информацией, он начинает в ней что‑то понимать.

Исследование рынка

Жители Уэльса при покупке керамической посуды на 5 % больше внимания обращают на цвет, чем покупатели из Йоркшира. Долговечность посуды не имеет значения для тех, кто старше 65 и младше 25 лет. При выборе посуды манчестерцы в большей мере, нежели жители других регионов, обеспокоены ценой. В прошлом году 56 % мужчин приобрели хотя бы одну футболку. 96,5 % потребителей высказали свое неодобрение, когда им был продемонстрирован особенно выдающийся дизайнерский чайник…

Отчеты исследований рынка (ИР) состоят из наблюдений, подобных перечисленным выше, касающихся потребительских предпочтений и поведения. Обычно индустрия ИР собирает и сопоставляет информацию от производителей, продавцов и потребителей, прибегая к широкомасштабным исследованиям. Иногда компании заказывают исследование исключительно для себя с целью сравнить свои продукты с продуктами конкурентов.

Такое формальное изучение рынка, несомненно, является важным источником знаний о потребителе, хотя и не все компании

в состоянии эффективно ими воспользоваться. Как показало исследование, проведенное Design Innovation Group в Великобритании, во время планирования продуктов формальное ИР использовали около 90 % успешных небританских компаний и лишь менее половины британских фирм7. Из его итогов следовало, что в процессе планирования продуктов и разработки дизайна успешные компании черпали информацию из самых разных источников, дополняя формальное ИР другими методами. На рисунке 4.6, в основу которого легли результаты исследования, представлены источники информации, коими пользовались успешные фирмы. Менее успешные компании проявили склонность к использованию только первых трех источников из всех перечисленных.

Как мы увидим чуть позже, формальное ИР зачастую отличается неточностью и обобщенностью и скорее является формой реагирования, а не упреждающим действием. Такое исследование не может помочь дизайнерам адаптировать существующие продукты или придумать новые концепции, способные предвосхищать будущие потребности. Для обозначения более качественных по своей сути методик ИР (предоставляющих более подробную информацию о взглядах потребителей и о различных альтернативных концепциях) существует термин «креативный маркетинг». В нем задействованы команды, состоящие из исследователей, дизайнеров и потребителей, которые неоднократно обсуждают идеи, касающиеся продукции: первый раз - еще до того, как определено техническое задание на дизайн, и потом снова - уже после изготовления прототипов.

Одним из методов, используемых для выяснения мнения потребителей, является фокус-группа : группа типичных потребителей из шести или восьми человек собирается вместе, чтобы оценить уже существующий на рынке продукт или какую‑либо новую концепцию. Фасилитатор* побуждает членов группы открыто высказывать свое мнение и обсуждать предложения в неофициальной, открытой манере. Исследование при помощи фокус-групп - метод, хорошо зарекомендовавший себя в разработке новых продуктов, - помог и Тони Блэру, когда тот вырабатывал новые принципы и политический курс «новых лейбористов». Оставив в стороне этические сомнения по поводу того, можно ли при принятии политических решений основываться на исследованиях рынка, рассмотрим вопрос об эффективности метода фокус-группы и присущих ему ограничениях.

Предметом недавнего исследования, проведенного в Университете Лафборо, стало участие дизайнеров в деятельности фокус-групп, задачей которых была оценка существующих продуктов. Польза оказалась очевидной: дизайнеры начинают не только лучше чувствовать и понимать конечного потребителя, но и более уверенно разрабатывать дизайн для самых разнообразных групп потребителей; они получают полезную для своей работы информацию, хотя сам процесс и занимает много времени. Однако, по мнению Дональда Нормана, фокус-группы «показывают то, что имеет значение в настоящий момент, но отнюдь не то, что может быть значимо в будущем. Пользователям невероятно трудно представить, каким образом они могли бы использовать тот или иной новый продукт в будущем, а когда дело касается совершенно новых категорий продукции - о фокус-группах вообще лучше забыть». Норман идет еще дальше, утверждая: в поведении участников фокус-групп доминирует рациональная составляющая, которая далеко не всегда лежит в основе реального поведения людей. Короче, люди могут говорить одно, а делать совершенно другое.

Это в особенности касается детей. Они врут. И отнюдь не из‑за врожденной лживости: дети склонны говорить то, что, как им кажется, от них хотят услышать взрослые, а не отвечать искренне - это подтвердит вам любой родитель. А потому дать ребенку прототип игрушки и спросить, что он о ней думает, - далеко не самый лучший метод исследования. В США Fisher Price разработали систему проведения исследований, известную под названием Playlab (с англ. - «игровая лаборатория»). Компания тщательно подбирает группу детей и приглашает их поиграть в комнате, полной новых игрушек. Исследователи наблюдают за детьми через полупрозрачные зеркала и выясняют, с какими игрушками дети играют наиболее активно и какие вызывают у них стойкий интерес.

В этом ли весь секрет успешного дизайна - просто собрать нескольких потребителей, разработать дизайн в соответствии с их требованиями и ждать, что на вас обрушится лавина заказов? Любой метод исследования требует определенной доли осторожности в подходе к нему. Не исключение и рассматриваемый нами случай: необходимо прежде убедиться в степени репрезентативности участников группы как потребителей. Кроме того, весь процесс лишь выиграет, если в состав группы войдет больше потребителей, с интересом смотрящих в будущее, нежели потребителей, неприязненно относящихся ко всему новому.

В своей книге «Менеджмент освобождения» (Liberation Ma­nagement ) Том Питерс рассказывает, как одна фирма смогла решить данную проблему. Компания Hilti , производитель профессиональных механических инструментов, воспользовалась методом, разработанным профессором Эриком фон Хиппелем из Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of T echnology ). Метод исследования рынка с помощью пользователя-лидера заключается в предварительном выявлении пользователей, наиболее открытых новым идеям и инновациям, и их дальнейшем привлечении к участию в семинарах по разработке продуктов (где они наравне с маркетологами и дизайнерами помогают разрабатывать и оценивать дизайнерские идеи). Став частью процесса разработки новых продуктов, метод пользователя-лидера привел Hilti к снижению затрат на разработку до 50 %.

Изучение образа жизни

Поговаривают, что главный дизайнер компании Sony Ясуо Куроки как‑то сказал: «Я не верю в исследования рынка. Они абсолютно не помогают нам разрабатывать новые продукты». По мнению Кристофера Лоренца, точка зрения Sony заслуживает внимания.

В 1960 году американский гигант электронной отрасли компания General Electric отказалась от планов по производству портативных телевизоров после того, как исследование рынка показало, что потребители не видят надобности в подобном продукте. В том же году Sony выпустила на рынок 8‑дюймовый телевизор, продававшийся по розничной цене в два раза выше, чем 21‑дюймовые телевизоры. Продукт имел колоссальный успех и обеспечил стартовую площадку для японских компаний, которые в конце концов стали господствовать на американском рынке телевизоров.

И все же успех Sony заключался отнюдь не в игнорировании исследований рынка. Скорее, он явился результатом использования новых и более адекватных методов. Вместо того чтобы полагаться на мнение потребителей, зачастую скептически или недоверчиво относящихся к переменам, Sony решила проанализировать модели поведения и изменения в культуре. Практически каждая американская семья имела телевизор, по которому шли многочисленные каналы, и подвергалась процессу культурной фрагментации, поскольку молодое поколение предпочитало развлекаться иначе, нежели их родители. Суммируйте все эти факты, и вы получите необходимость в дополнительном телевизоре для детей, который позволит им посмотреть и послушать Элвиса, или для домохозяйки, и тогда Люсиль Болл* сумеет помочь ей приготовить обед.

Теперь изучение образа жизни стало одним из основных видов деятельности во многих ведущих японских компаниях: в отделах дизайна некоторых из них появились такие единицы, как центры исследования тенденций или центры исследования образа жизни, где вместе с дизайнерами работают социологи, психологи и антропологи. В компании Mazda работа сотрудников отдела дизайн-исследований отнюдь не сводится к чтению технических отчетов об углеродных волокнах. В списки к обязательному прочтению включены журналы Vogue и The Face , а дизайнеров отправляют в командировки понаблюдать за людьми (что они и делают, посещая европейские бары и рестораны). Эти тенденции привели к возникновению более действенной формы этнографических исследований, которые мы и рассмотрим далее в этой главе.

Изучение тенденций

Все чаще дизайн связан с удовлетворением гуманитарных потребностей - с образом жизни, модой, изменчивыми вкусами, культурной значимостью. Тесно переплетаясь с дизайном, тенденции представляют собой совокупность различных событий в техноло­гическом мире, которые порождают новые сферы применения дизайна и новые потребности. Как дизайнеру разобраться в этих процессах изменений и предугадать их дальнейшее развитие?

Пользующиеся сегодня популярностью формы, цвета и материалы влияют на природу проектируемых дизайнерами объектов. Целый ряд факторов определяет виды коммуникации и средовые объекты. Но решающее значение имеют возможности в сфере технологий, и это очевидно. Так, например, ключевым фактором доминирующей эстетики 1950–1960‑х годов стала технология формования пластмассы. Манипулирование с компьютерным изображением определило тенденции в графическом дизайне в 1990‑х годах, а сегодня новые технологии производства и материалы стимулируют большее разнообразие в дизайне.

Вполне очевидно, что на тенденции в дизайне влияет также состояние политической экономики. Так, Джеймс Лейвер, специалист по истории моды, доходит в своих утверждениях до того, что связывает длину женских юбок с состоянием экономики страны, считая, что экономический рост и женские юбки поднимаются и падают в очевидной гармонии друг с другом 13 .

Кроме того, конечно же существуют еще социальные и культурные отношения. Так, за последние 30 лет значительным трансформациям подверглось наше отношение к окружающей среде. Вместо одноразовой мебели 1960‑х годов мы все больше предпочитаем вещи из переработанного материала. Такие неуловимые субстанции, как вкус и мода, тоже влияют на стиль. В чем себе нужно отдавать особый отчет, так это в том, что сегодня мода гораздо более разнообразна, нежели в прошлом. Да и тенденции в самом дизайне далеко не однотипны.

Но вместо того чтобы без оглядки окунуться в существующее разнообразие и отдаться все увеличивающейся скорости перемен в моде и тенденциях дизайна, мы должны найти способы размотать этот клубок из запутанных ниточек и понять, какие факторы порождают интересующие нас изменения. Возможно, так нам удастся предугадать направление этих изменений в будущем.

Технологические изменения вроде развития микроэлектроники, информационных технологий, появления новых материалов, прогрессивных технологий производства и развития биотехнологии будут продолжать оказывать влияние на все сферы дизайна (модуль 4.2). Вполне очевидна необходимость идти в ногу с этими явлениями и планировать их будущее развитие. В текстиле, например, новые возможности для дизайна предлагает использование металстиль, разработанный для применения в промышленности, сегодня используется такими модельерами, как, например, Хелен Стори, которая создала модные концепции для ICI (с применением изоляционного материала для теплиц). В будущем, вероятно, инновации в дизайне станут результатом слияния технологий, что приведет к появлению продуктов‑гибридов, сочетающих функциональность и технологичность.

Модуль 4.2. Когда одежда сливается с электроникой

В 2000 году Philips Design приступила к производству своей портативной электроники (Wearable Electronics ), выпустив на рынок продукты, сочетающие электронные и текстильные технологии. Специалисты по дизайну электронных, потребительских и модных продуктов сообща разработали одежду со встроенной электроникой. По словам Питера Саранги, главы исследовательских лабораторий Philips в Великобритании, где и была разработана концептуальная одежда, «люди имеют при себе все больше и больше электронных продуктов, как то: мобильные телефоны, карманные компьютеры, радио или плееры. И тенденция только усиливается. Так что вполне логично начать встраивать эти продукты прямо ВНУТРЬ нашей одежды».

Современные ткани, в которые встраивается кабель, становятся носимой сетью, к которой по желанию подключаются различные компоненты. В детскую одежду можно встроить мобильные телефоны и системы слежения, позволяющие родителям никогда не терять из виду своих чад, или оснастить ее игровыми системами и разнообразить детские развлечения. При помощи одежды из интерактивной ткани любители ночных клубов смогут выбирать клубную музыку и освещение. А Philips уже предлагает кроссовки-пейджеры, которые загораются, если рядом находится человек, разделяющий ваши интересы.

Источник: пресс-релизы Philips , http :// www . research . philips . com / pressmedia / releases /990802. html (дата обращения - 16 августа 2000).

Как подтвердит вам любой историк, предсказать будущее легче, если хорошо помнить прошлое. Одним из методов, помогающих намлучше разобраться в характере и темпе изменений, является диаграмма изменений; составление ее подразумевает анализ эволюции дизайна или продуктов в целом, или продуктов конкретной компании. Такие диаграммы помогают увидеть скорость изменений и способны послужить основой для дальнейшего развития и совершенствования. Их можно сделать очень детальными и включить в них фотографии, подробности эксплуатационных качеств и функций, цены, данные об объеме продаж и т. д. Диаграммы изменений позволяют дизайнеру увидеть темп и характер стилистических и технологических изменений, подсказать, наступило ли время для изменения дизайна, указать на наличие свободных ниш на рынке.

С 1960‑х годов в Великобритании появилось более 50 агентств по прогнозированию тенденций; они занимаются предсказанием будущих изменений в моде в области цвета, стиля и формы. Сначала услугами этих агентств пользовались исключительно производители одежды, однако теперь среди их клиентов можно обнаружить и продавцов, и таких производителей, как Ford . Прогнозисты зарабатывают деньги на том, чем, по их словам, должны заниматься дизайнеры и на что у последних просто не хватает времени. Агентства изучают культурные и социальные тенденции, рынок, события в мире моды, средств массовой информации и музыки, а все полученные данные представляют в виде так называемых эмоциональных карт.

Дело вкуса

Несколько лет назад один из нас, авторов этой книги, принимал участие в дискуссии с управляющим директором компании-производителя керамической посуды (разговор транслировался в прямом эфире по радио). Полемика развернулась по поводу явного нежелания его отрасли серьезно подумать об использовании разнообразного современного дизайна. В защиту своих предпочтений дизайна столетней давности управляющий директор сказал: «В конце‑то концов, дизайн - это ведь дело вкуса». Компания, о которой идет речь, недавно была передана в конкурсное управление.

В какой‑то степени директор был прав. Исторически так сложилось, что дизайн в Великобритании видел свою миссию в улучшении вкуса массового рынка, а ключевая задача Совета по дизайну (Design Council ) заключалась в определении стандартов хорошего дизайна. Но пламенное стремление к окультуриванию среднего класса шло вразрез с интересами промышленников и их сторонников. В 1951 году Казначейство Великобритании провозгласило в своем внутреннем докладе, что не видит будущего в хорошем дизайне, и вследствие этого рекомендовало упразднить Совет по дизайну. В отчете говорилось: «Оказывается, чем хуже дизайн объекта, тем лучше он продается на внешнем рынке. Очевидно, что особой популярностью за границей пользуются фарфоровые собачки».

Если модернизм видел свою цель в том, чтобы разбить вдребезги фарфоровую собачку и вместе с этим все, что за ней стояло, то пост­модернизм предпочитает видеть больше собачек, причем самых разных, и желательно пластмассовых, сделанных в Китае. Глобализация, разнообразие и потребительский выбор вытеснили сомнительные догматы хорошего вкуса, а Совет по дизайну уже давно отказался от своей роли законодателя вкусов. Как уже говорилось в главе 1, вкус - это система различения и индивидуализации, которая буквально делает нас тем, что мы есть, придавая форму нашей идентичности. Дизайн больше не сводится к попытке навязать модернистские вкусы массовому рынку. Сегодня дизайн заключается в понимании вкусов отдельных потребительских групп, в придании продуктам форм и ощущений, которые выражали бы значение, лежащее в основе этих вкусов. Форма больше не определяется функцией, форма определяется значением.

Мирья Калвиайнен из Академии дизайна города Куопио (Kuopio Academy of Design ), Финляндия, считает, что в дизайн-процессе должно быть заложено понимание потребительского вкуса: «Элемент вкуса в проектируемых объектах не должен основываться на предпочтениях самого дизайнера. Рефлексивность, способность поставить под сомнение собственную концепцию вкуса - вот что лежит в основе дизайн-процессов, принимающих во внимание вкус потребителя». Калвиайнен предлагает три направления исследования, способных помочь дизайнеру понять вкусовые пристрастия потребителей.

Объективные рамки. Имеются в виду демографические характеристики потребительской группы, контекст использования и история продукта в этом контексте.

Создание смыслов. Здесь интерес сфокусирован на сфере символического значения, с позиции которого изучается
история жизни потребителей и то, как в процессе потребления товар обретает собственное значение.

Система взаимодействий. Дизайнер исследует социальный мир, в котором живет потребитель, включающий в себя социальные коды и ритуалы, правила взаимодействия и ключевые источники воздействия.

Подведя краткий итог рассуждениям Калвиайнен, можно сказать: чтобы добиться существенного понимания вкусов потребителей, дизайнер должен провести эмпирическое исследование того мира, в котором эти потребители живут. И подходить к такому способу познания необходимо с позиции социальных наук (которые пытаются объяснить создание смысла через потребление), подкрепив его рефлексивным самоанализом со стороны самого дизайнера. Некоторые консультационные фирмы уже специализируются на проведении подобного рода исследований. Так, в США фирма Image Engineering разработала качественный метод исследования, который, как утверждается, выявляет эмоциональную реакцию потребителей на визуальные символы бренда и дизайн продукта, составляя таким образом схему создания смысла 17 . Исследование потребительского вкуса имеет колоссальное значение для дизайна, который целенаправленно стремится эмоционально затронуть потребителя. Вкус - это элемент социально-гуманитарной функции любого продукта или услуги и, как считают МакДонах-Филп и Леббон, «гуманитарную функциональность нельзя нанести на продукт, как глянец. Она должна быть внутренне присуща дизайн-концепции. И она только увеличит ценность продукта, если будет культурно и эмоционально близка целевой аудитории». Понимание вкуса и эмоциональное соприкосновение с материальным миром - это работа для антрополога.

Антропология - активное соприкосновение с контекстом

В Пало-Альто, калифорнийском центре высоких технологий, количество вакансий антропологов практически превышает количество вакансий программистов. В феврале 1999 года передовая статья в финансовом разделе газеты USA Today вышла под заголовком «Горячие активы корпораций: степень по антропологии» (Hot asset in corporate: anthropology degrees ). В статье говорилось: «Никакое исследование не сможет объяснить инженерам, чего женщины на самом деле хотят от бритвы. Поэтому консультанты по маркетингу Hauser Design посылают антропологов в ванные комнаты подсматривать за тем, как женщины бреют ноги». Антропология - это очень круто.

Индиана Джонс, наверное, был первым антропологом, наглядно продемонстрировавшим, насколько это круто - быть антропологом. Герой Гаррисона Форда был археологом, который изучал артефакты, чтобы понять людей и их культурные системы. Археология - это отрасль знаний в рамках антропологии, занимающаяся изучением исторических культур. Другая отрасль знаний - прикладная антропология - изучает культурные системы и человеческое поведение в применении к проблемам реального мира, хотя, вероятно, Индиана Джонс именно это и делал, пытаясь перехитрить нацистов.

Этнографию, опирающуюся на методы, приемы и теорию антропологии и других социальных наук, таких как психология, социология и теории коммуникации, называют «методологией, которую используют, чтобы представить перспективу повседневности». Джуди Цо - антрополог, чья консультационная фирма Aha Solutions Unlimited (www.ahasolutions.org ) применяет этнографические методы при решении вопросов по разработке продуктов, - предлагает такое объяснение:

Когда‑то этнография была уделом тех бесстрашных антропологов, которые в течение долгих лет проводили полевые исследования на краю света. Проведение полевых исследований требовало от антрополога длительного проживания среди изучаемых им людей и внимательного наблюдения за ними. Это особый подход к качественному исследованию, способный принимать форму устного повествования или литературного произведения. Антрополог наблюдал за местной жизнью, участвовал в ней, а после двух-трех лет изучения собирал свои наблюдения, очерки и рассказы в один документ, который и назывался «этнография».

Если хотите что‑то узнать о воде, ни в коем случае не расспрашивайте об этом рыбу. Традиционная методология исследования рынка полагается на структурированные методы исследования. Одна из основных проблем такого подхода заключается в следующем: фундаментальные потребности, стремления, привычки и ценности настолько глубоко укоренились в культуре конкретной группы потребителей, что люди уже не могут найти им адекватное словесное выражение или объяснить их причину. Если мы ставим перед собой цель понять жизненный контекст, то, вероятно, помочь нам в этом способно лишь наблюдение за поведением и взаимодействием людей и последующий анализ увиденного. Изучая жизнь рыбы, мы на самом деле можем очень многое узнать о воде. Или о фотокопировальных аппаратах.

Одно из первых этнографических исследований в области высоких технологий в 1979 году провела антрополог Люси Сачман, выполнявшая работу для Центра исследований компании Xerox в Пало-Альто (Palo Alto Research Centre , PARC ). Ее видеофильм о работниках офисов, с трудом справляющихся с работой по копированию на аппарате Xerox , помог дизайнерской группе осознать, что удобство в использовании гораздо важнее наличия множества дополнительных функций. В результате доработки дизайна на фотокопировальном аппарате появилась большая зеленая кнопка, нажав на которую получаешь одну самую обыкновенную копию документа. Кнопка эта до сих пор присутствует на любом, даже на самом многофункциональном фотокопировальном аппарате Xerox . Работа Сачман стала прорывом в разработке продуктов и открыла дорогу антропологам почти во все компании, занимающиеся высокими технологиями.

Не так давно компания Kodak провела этнографическое исследование в рамках программы «Глобальный потребительский опыт» (Global User Experience , GLUE ) с целью разработки дизайна продукта и пользовательского интерфейса для Kodak на рынках Японии, Китая и Индии. Исследование сочетало в себе элементы этнографии, разработки прототипов продуктов и пользовательского интерфейса и утверждение разработок с применением фокус-групп во всех трех странах. Подробный отчет, опубликованный в Design Management Journal , наглядно показывает, каким образом этнография может непосредственно содействовать процессу разработки дизайна продукции.

В то время как Kodak вполне очевидно занимается разработкой потребительских продуктов, создаваемых с учетом контекста их использования, Intel , на первый взгляд, - это просто поставщик высокотехнологичных компонентов. Однако на Intel также работает целая команда антропологов, исследующих целый ряд различных контекстов использования, в которых может найтись место устройству с Intel внутри. По словам Женевьевы Белл, являющейся членом этой команды и работающей на Intel с 1998 года, этнография «основывается на идее, суть которой можно выразить кратко: лучше всего впитываешь культуру, находясь в ней и будучи ее частью. Один мой старый учитель называл это глубоким погружением. Надо на самом деле быть там, общаться с людьми, принимать участие в их повседневной жизни». Intel использует метод глубокогопогружения для выявления новых способов использования и новых пользователей компьютерных технологий, благодаря чему расширяет рынок своих микропроцессоров (об этом подробнее рассказывается в модуле 4.3).

Чтобы внедрить свои микропроцессоры внутрь еще большего количества цифровых продуктов, компания Intel решила посмотреть, что же находится снаружи. Для проведения одного из последних исследований Intel отправила своих антропологов по магазинам. В конечном итоге требовалось сформулировать технические задания для веб-дизайнеров на создание сайтов по электронной коммерции и подсказать Intel , какие технологии потребуется развивать в будущем.

В качестве метода исследования Женевьева Белл и ее сотрудники использовали опросы покупателей, энтузиастов электронной коммерции, интернет-продавцов и обычных розничных торговцев. Предпринятые действия позволили также выявить открытость американского рынка новым впечатлениям от процесса покупок.

Исследователи присоединились к компании женщин из Сиэтла и сняли на видео один день их походов по магазинам. Видео­фильм показал значимость тактильного, социального и игрового аспектов процесса совершения покупок, что помогло увидеть суть проблемы, встающей перед электронной коммерцией: «Ничего этого не происходит в Сети. Все, что вы можете, - это посмотреть фотографию предмета и узнать его цену. Во время работы над дизайном e -коммерции и m -коммерции [m -коммерция - разновидность коммерции, осуществляемой при помощи мобильного телефона; очень популярна в Японии] нам необходимо понять те ожидания, которые возникают у людей по поводу процесса покупки».

В результате была создана модель четырех экологических ниш процесса покупки (модель представлена ниже). Процесс покупки как обслуживание - это покупка бензина или возобновление страховки. Потребление связано с потаканием своим слабостям. Снабжение относится к домашнему хозяйству и быту семьи. Паломничество - это процесс похода по магазинам с целью пообщаться и принять участие в каких‑то событиях. Каждая модель налагает на дизайн свои ограничения, но и предоставляет новые возможности. Исследователи также подметили национальные особенности походов по магазинам. Так, в США покупка продуктов питания относится к уровню «снабжение», а в Италии это скорее «паломничество». Выявление и понимание обозначенных экологических ниш помогло разработать подходящие модели электронной коммерции.

Некоторые из внешних исследований Intel привели к гораздо более конкретным результатам. Один этнограф, посещая на Аляске рыболовное предприятие по промыслу лосося, заметил, что оператор, который забирал у рыбаков дневной улов, прикрепил свой ноутбук скотчем к наружной стене, поскольку именно там было удобнее всего вводить данные. Последовавшее затем исследование под названием Fish and Chips (с англ. - «жареная рыба с картошкой») привело к разработке компанией Intel микропроцессоров, способных работать даже при минусовых температурах.

Этнографию называют процессом создания карты повседневности. Наряду с качественными методами исследования ученые применяют включенное наблюдение, интервью, репортаж и, конечно же, глубокое погружение. Еще один метод - хроника потока поведения - подразумевает наблюдение или видеосъемку поведения людей, что особенно подходит для изучения взаимодействия людей на рабочем месте. Далее исследователи изучают видеопленку и формулируют вопросы или гипотезы, касающиеся особенностей деятельности, либо используют прием вынужденного воспоминания, когда субъект комментирует происходящее в кадре. Затем, наконец, проводится категоризация и составляется указатель видов деятельности на пленке. Этнографические интервью могут проводиться с применением целого ряда методик и приемов: от опроса-путешествия, когда объект исследования просят провести экскурсию для исследователя по своему рабочему месту или дому, до опроса о личных впечатлениях, цель которого - изучить конкретные примеры впечатлений. Проведение такого исследования - это процесс, состоящий из многократно повторяющегося цикла наблюдения, записи и анализа, в результате которого появляется огромное количество письменных заметок, видеоматериалов, аудиозаписей и целые коллекции артефактов; процесс безграничный, таящий в себе массу открытий и рассматривающий объект двусторонне - изнутри и снаружи. По сути, «этнография основана на философской позиции, признающей, что люди сами знают ответы на все вопросы и лучше других понимают свою жизнь, свои проблемы и обстоятельства, в которых живут и работают».

Проведение этнографического исследования для разработки нового продукта или бренда стало серьезным бизнесом. Калифорнийская консультационная фирма Cheskin (www.cheskin.com ), занимающаяся изучением потребителей, разработала для своих клиентов специальные этнографические методы. Прикладное исследование направлено на изучение потребительского поведения с целью получения результатов, которые можно использовать для принятия конкретных действий. Причем акцент делается на изучении жизненного контекста, что необходимо для выявления понимания потребителя. Примерами такого подхода может служить разработка новой формы дилерской деятельности для Mitsubishi , основанной на этнографическом исследовании покупателей автомобилей, а также анализ стилей жизни подростков для компании Pepsi . При помощи Digital Ethno™ компания Cheskin объединяет этнографию и Интернет (рис. 4.7).

Если традиционно этнографы физически погружались в определенные ситуации и культурные формации, то цифровые этнографы вместо этого пользуются проводными и беспроводными технологиями и расширяют область применения классических этнографических методов, выходя за рамки географических и временных границ… Потребители могут получать мощные средства и технологии для того, чтобы наблюдать за собственными мирами и фиксировать их особенности, а затем делиться этими впечатлениями с другими посредством Интернета и иных цифровых технологий 31 .

Между тем в Brand New Corporation был разработан проект под названием Getting Closer , в котором используется то, что компания называет фотографической этнографией; ее цель - «дать участникам возможность исследовать свою собственную жизнь и поведение при помощи фотоаппарата. Он позволяет глубже проникать в мотивы поведения, отношения и намерения участников и фиксировать их. Подобно качественному исследованию, этот метод тоже применим к небольшому числу участников, а по структуре и внутренним ощущениям напоминает фокус-группу. Но на этом сходство заканчивается».

Доказательства большой ценности этнографических исследований приводят специалисты-консультанты и корпоративные консультативные группы.

Когда в 1995 году компания Canon выпустила первые цветные принтеры для домашнего пользования, объем продаж был далеко не впечатляющим. Компания наняла GVO , консультационную фирму из Пало-Альто, чтобы выяснить, какие именно материалы печатают семьи и чем из распечатанного обмениваются. Проведенное GVO исследование дверей холодильников и стен спален привело к разработке Canon Creative - программы, которая поставляется вместе с принтером и предназначена для печати плакатов, изображений на футболках и поздравительных открыток.

Kimberly - Clark провела этнографическое исследование, касающееся приучения детей к горшку, и выявила благодаря опрошенным родителям наличие таких вопросов, забот и опасений, которые невозможно было бы обнаружить с помощью традиционных методов (например, фокус-групп). В результате компания разработала Huggies Pull - Ups - обучающие одноразовые трусики, которые можно использовать уже после подгузников, что позволило компании увеличить свою долю соответствующего рынка до $ 400 млн.

Исследование, проведенное в Китае компанией Motorola , помогло обнаружить, что бизнесмены, которые находились в сельской местности, где не было телефонной связи, придумали для себя хитроумную систему обмена закодированными посланиями при помощи пейджеров. Следствием этого стала разработка компанией Motorola пейджера с поддержкой двусторонней связи специально для китайского рынка.

Этнография - это серьезно, круто и - очень прибыльная отрасль дизайн-консалтинга. Конечно, объективная оценка эффективности этнографических методов в процессе разработки новых продуктов - дело будущего. Большая часть имеющейся литературы, в каком бы мизерном объеме она ни существовала, посвящена анализу конкретных примеров, журналистским репортажам и отчетам, написанным самими консультантами-этнографами. Хотя, несомненно, обзор литературы о применении антропологии в разработке продуктов, составленный Морроу, является весьма полезным источником информации. Несмотря на недостаток существующих задокументированных примеров в этой области, можно сделать некоторые выводы и определить те выгоды, которые антропологические исследования могут принести дизайнерам.

Дизайн призван удовлетворять потребности пользователей, а не дизайнеров. Мариэтта Баба, глава отделения антропологии Университета Уэйна (Wayne State University ) в штате Мичиган, говорит: «Когда‑то давно было так: сидела компания белых мужчин средних лет, и каждый говорил: «Это то, что нравится мне, а это то, что нравится моей жене, поэтому давайте так и сделаем» 37 . Опора на этнографию побуждает дизайнера исходить из жизненного контекста, потребностей и предпочтений пользователей.

Исследование может выявить неожиданную группу пользователей или ситуации использования. Технологии часто имеют различное применение и контексты использования, что обнаруживается только с помощью этнографических методов исследования (так и произошло в описанном выше случае с пейджерами двусторонней связи в Китае). Это ведет к расширению рынков и увеличению количества вариантов продукта.

Особое внимание значению и идентичности. Этнография занимается культурным значением объектов, ритуалов и других видов деятельности, а также социальными идентичностями, с ними связанными. В век потребительской культуры, когда продукты становятся средством выражения значения и индивидуальной идентичности, благодаря именно такому подходу культурный опыт становится истинной основой дизайн-процесса.

Последнее из названных преимуществ является решающим. Как утверждает специалист по истории культуры У. Бернард Карлсон, «успешный продукт - это гораздо больше, чем просто набор технических решений. Это еще и комплекс культурных решений. В отличие от изобретений, продукты имеют успех тогда, когда в них отражается понимание ценностей, установленных обычаев и экономических понятий данной культуры».

Переход к исследованию впечатлений от дизайна

Как показывает наш опыт, потребители, скорее всего, скажут вам, что им нужны большего размера кнопки, поменьше функций и более приемлемая цена. Но это относительно поверхностные потребности. Если копнуть глубже, окажется, что потребителям трудно сформулировать или даже представить себе, без каких продуктов они не смогут обойтись в течение нескольких последующих лет.

Роберт Логан является главой отдела дизайна пользовательского интерфейса в компании Thomson Consumer Electronics . Своей основной задачей компания всегда считала большую ориентированность на потребителя и разработку новых необходимых потребителю продуктов, которые способствовали бы получению незабываемых впечатлений. Для выполнения поставленной цели в Thomson разработали новый метод и организационный фокус компании под названием «новые исследования и дизайн» (new R & D ) (от англ. research and design - в противовес research and development - исследования и разработки).

Компания Thomson сделала ставку на опыт таких компаний, как Apple Computer и Xerox , которые применяют схожий подход к дизайну, движимому впечатлениями. В соответствии с «новыми исследованиями и дизайном», над разработкой продуктов совместно работают три группы специалистов, как показано на рисунке 4.8. Группа «художники» объединила промышленных и графических дизайнеров, художников, фотографов и современных медиадизайнеров. К «гуманитариям» отнесены специалисты по эргономике, маркетологи, психологи и антропологи. «Технологи» - это инженеры-механики, инженеры CAD и специалисты по компьютерным технологиям.

Хотя у членов каждой группы есть свои конкретные обязанности в области исследований и дизайна, они активно принимают участие во всех видах исследований, что позволяет видеть каждый элемент процесса с различных точек зрения. По словам Логана, «задачи, которые ставятся перед исследователями, имеют своей целью определить сегодняшнее потребительское пространство, выявить существующие тенденции и обеспечить видение будущих возможностей». Подход компании Thomson , сочетающий субъективные, не основанные на фактах виды исследований, с одной стороны, и в высшей степени объективные методы, с другой, - это комбинация приблизительности и точности.

Если впечатление и вправду зарождается на стыке искусства, технологии и гуманитарной сферы, тогда в Thomson избрали самый что ни на есть адекватный подход. В предыдущей главе мы рассматривали идею метамизации дизайнерами технологий, то есть создание дизайна, выходящего за рамки продуктов и обращающегося к наиболее значимым потребительским впечатлениям. Это своеобразная вариация на тему идеи Пайна и Гилмора об оживлении вещи, которую мы упоминали в главе. Компания Thomson - лишь один из примеров того, как можно организовать процессы проведения исследования и разработки дизайна, чтобы достичь главной цели - создания впечатления.

В этом отражается общая тенденция в дизайн-менеджменте 1990‑х годов и начала XXI века, заключающаяся в создании более результативных методов исследования, целью которых была бы не только индивидуализация продуктов и достижение конкурентного преимущества, но и усиление потребительского впечатления.

Как видно из примеров, приведенных в данной главе, секторы производства бытовой электроники и программного обеспечения во многом стали первопроходцами на этом пути. Им пришлось пройти путь от опоры на потребителей - ранних последователей, для которых технологии и инновации сами по себе уже являются ценностью, до более зрелого этапа, когда компания рассчитывает на более разнообразный рынок, на котором технологии как таковые уже мало что значат, а ключевую роль играют удобство, надежность и позитивное впечатление. Этот сдвиг описан в работах Дональда Нормана, психолога, обращенного в дизайн. Его книга «Дизайн привычных вещей» (The design of everyday things ), опубликованная в 1988 году, представляет собой основополагающее сочинение, посвященное удобству и простоте в использовании. В книге приводятся убедительные аргументы в пользу того, что дизайнеры и производители должны начать проектировать и создавать вещи, которыми просто и удобно пользоваться, а также описывается набор практических приемов, помогающих этого достичь. На примере таких объектов, как двери, газовые плиты и телефонные аппараты, Норман показывает необходимость «дизайна, ориентированного на пользователя», «с акцентом на производстве удобных и понятных продуктов».

Десять лет спустя, в книге «Невидимый компьютер» (The invisible computer ), Норман продвинулся еще дальше и от идеи удобства в использовании и дизайна перешел к более широкому понятию - разработке продуктов, ориентированных на человека. Автор определяет это понятие как процесс, объединяющий множество дисциплин, цель которого - «создание технологии, которая служит пользователю, когда она соответствует задаче», причем «сложной является именно задача, а не средство ее решения». Норман определяет пользовательское впечатление как необходимый ключевой элемент, позволяющий продуктам удовлетворять потребности сегодняшних рынков: «Когда технология достигает фазы зрелости, клиенты начинают ожидать от нее удобства, высокого качества, низкой стоимости и надежной работы. Успешный продукт опирается на солидный бизнес-кейс и три столпа: технологии, маркетинг и пользовательское впечатление».

Дональд Норман рассматривает пользовательское впечатление как междисциплинарную деятельность в рамках процесса разработки продукта, затрагивающую шесть групп специалистов. Таковыми являются:

  • специалисты в антропологии и социологии, занимающиеся полевыми испытаниями;
  • дизайнеры поведенческих моделей, обладающие знаниями в области когнитологии и практической психологии;
  • разработчики моделей и быстрых прототипов*, специализирующиеся в программировании, проектировании и промышленном дизайне;
  • пользователи-испытатели, обладающие навыками в быстром пользовательском тестировании и, желательно, знаниями в экспериментальной психологии;
  • графические и промышленные дизайнеры, «которые обладают дизайнерским мастерством, сочетающим науку и богатый опыт с искусством и интуицией»;
  • технические писатели, «чья задача должна состоять в том, чтобы показать технологам, как делать вещи, которые не требуют руководства по эксплуатации».

Пользовательское впечатление Дональда Нормана очень близко новым исследованиям и дизайну компании Thomson . Оба подхода помещают дизайн в междисциплинарный контекст, который охватывает определенные гуманитарные и технические дисциплины. В обоих случаях главная цель - обогащение потребительского опыта. Следовательно, мы должны рассматривать организационный, дисциплинарный и исследовательский аспекты дизайна более широко, чем раньше. До сих пор в исследованиях и практическом дизайн-менеджменте основной акцент делался на связи между дизайном и маркетингом. Так, например, многие исследования задавались целью 1) объяснить, как маркетинг может служить стимулом для дизайна, и 2) точно определить значение дизайна для каждого элемента комплекса маркетинга: продукта, цены, места распространения и продвижения. А вот чему в литературе практически не уделялось никакого внимания, так это соприкосновению дизайна и впечатлений и вытекающим проблемам исследования. Чтобы провести аналогию с комплексом маркетинга, состоящим из четырех Р (от англ. product , price , place , promotion ), мы предлагаем концепцию четырех С комплекса впечатления - контекст, связь, потребление и завершение (от англ. context , connection , consumption , closure ) (табл. 4.1).

Эти этапы приблизительно соответствуют стадиям модели дизайн-впечатления, разработанной Ри и описанной в предыдущей главе.

Каждый из четырех этапов впечатления - его контекст, первоначальную эмоциональную связь с потребителем, продолжительное потребление и завершение или отторжение - можно исследовать при помощи целого ряда различных методов. Это необходимо, чтобы понять, каковы потребительские требования к впечатлениям, и сделать все возможное, чтобы этим требованиям отвечали все элементы дизайна. Бренд, упаковка, продукт, средовой и информационный дизайн должны быть приведены в гармонию, чтобы обеспечить целостное впечатление от использования продукта или услуги.

Изучение рынка и методы прогнозирования способствуют более точному определению контекста. Исследования вкуса и другие визуальные методы позволяют прояснить связь продукта с предполагаемым потребителем. Например, дизайнерская компания Ashcraft Design разработала метод под названием «интерактивный анализ потребительской аудитории». Этот метод предполагает, что междисциплинарная команда (состоящая из маркетологов, инженеров, продавцов и дизайнеров) исследует все впечатление от продукта, чтобы увидеть, какие содержащиеся в нем ценности можно использовать для разработки стратегии имиджа бренда. С точки зрения изучения повседневного потребления, полезными могут оказаться фокус-группы, традиционная проверка удобства в использовании и другие методы. Компания TSDesign разработала методику для онлайн-дизайнеров под названием «анализ пользовательского впечатления», позволяющую взглянуть на веб‑сайт с точки зрения пользователя: команда дизайнеров, информационных архитекторов и бизнес‑стратегов анализирует веб‑сайт с учетом заявленных в нем коммерческих целей.

Последние два метода, рассмотренные в таблице 4.1, заслуживают особого внимания, поскольку предоставляют дизайнерам серьезные преимущества. Хотя оба они зародились в недрах дизайна организационных компьютерных систем, область их применения расширяется; все чаще их используют в проектировании интерактивных медиа и (в меньшей степени) в промышленном дизайне.

Интервью в контексте

Группа по изучению удобства в использовании компании Microsoft (Microsoft Usability Group ) использует интервью в контексте (ИК) для определения потребностей, которым должны отвечать новые системы программного обеспечения, в то время как Hewlett-Packard применяет тот же метод для определения новых потребностей на рынке принтеров для компьютеров. Таким образом, оказывается, что ИК первоначально возникло в индустрии высоких технологий, но в качестве методологии исследования может применяться и в других отраслях.

ИК - это исследовательская методика прикладной антропологии, которая наиболее часто используется для объяснения процессов, действий и потребностей людей на рабочем месте. Родоначальники этой методики, Хью Бейер и Карен Хольтцблатт, дают ей такое определение:

Способ точно понять, каковы на самом деле наши клиенты и как они работают день за днем. Команда дизайнеров проводит интервью с клиентами один на один прямо на рабочем месте клиентов с целью выяснить, что именно имеет значение для их работы. Интервьюер наблюдает за пользователями в процессе работы и задает вопросы об их действиях, шаг за шагом выясняя мотивацию их поступков и стратегию их деятельности. Во время беседы интервьюер и пользователь вырабатывают общее понимание того, чем последний занимается на своей работе.

ИК обладает двумя ключевыми характеристиками, отличающими его от многих традиционных методик определения пользовательских потребностей. Во-первых, исследователи проводят полевые исследования, применяя модель ремесленного ученичества; во‑вторых, исследование проводится дизайнерами, а не антропологами или какими‑то иными специалистами по изучению пользователей. Обе эти характеристики увеличивают ценность ИК как исследовательской методики.

Эффективность данного метода обеспечивается также непосредственным участием в нем самих дизайнеров: «именно перед дизайнерами стоит задача понять клиента, чтобы разработать дизайн продукта… Мы считаем, что дизайнеры лучше усваивают информацию, если они сами проводят интервью, а потом анализируют их вместе со специалистами в других областях, а не просто получают готовые результаты от кого‑либо иного».

Мы не станем вдаваться в методологические подробности, поскольку это не входит в задачу данной книги, но есть несколько очень полезных источников, касающихся рассматриваемых вопросов. ИК превратилось в более целостный подход к проектированию программного обеспечения - контекстуальный дизайн , который подробно описан разработчиками на их собственном веб‑сайте (www.incontextenterprises.com ).

Совместный дизайн

Совместный дизайн (СД) зародился в скандинавской демократической модели, нашедшей свое выражение в приверженности индустриальной демократии - участию рабочих и представителей профсоюзов в управлении промышленностью. С конца 1970‑х годов вопрос внедрения новых технологий на рабочем месте вызвал к жизни множество проектов, направленных на предоставление рабочим права голоса в принятии решений, касающихся технологий и систем, которые должны были изменить их работу. Одним из первых таких проектов, проложивших дорогу принципам совместного дизайна, была «Утопия» (UTOPIA ). В рамках этой программы исследователи работали вместе со Скандинавским союзом графических дизайнеров (Nordic Graphic Workers’ Union ). Цель сотрудничества заключалась в «разработке мощных вспомогательных инструментов для графических дизайнеров». Благодаря проекту «Утопия» были достигнуты некоторые успехи в разработке систем электронной верстки газет. Эти системы создавались на основе тех умений, которыми уже обладали графические дизайнеры и печатники и возможности которых одновременно расширяли.

В Великобритании где‑то на периферии профсоюзного движения также имели место подобные инициативы. Самой известной из них стала попытка Объединенного комитета профсоюзных представителей компании Lucas Aerospace проектировать и разрабатывать целый ряд социально полезных продуктов, которые можно было бы производить на пришедших в упадок оборонных заводах Lucas Aerospace . Однако скандинавская культура совместного принятия решений, приведшая к возникновению «Утопии», резко контрастировала с британской политикой 1980‑х годов, направленной на ослабление влияния профсоюзов. Тэтчеризм оценил преимущества новых технологий с точки зрения эффективности их использования в качестве политического рычага - чтобы подмять под себя профсоюзы.

Возможно, насаждение технологий и дало правым некоторое кратковременное политическое преимущество. Однако через 20 лет после ожесточенных боев в Уоппинге, когда Мердок раз и навсегда положил конец какому бы то ни было влиянию профсоюзов работников печати, можно взглянуть на эти события как элемент более широкой и неоднозначной позиции. За некоторым исключением, британская промышленность была склонна недооценивать знания рабочих и их опыт работы, а также нужды и образ жизни потребителей. Судьба британской автомобильной промышленности - хороший наглядный пример того, к каким последствиям может привести нежелание по достоинству оценить качество условий трудовой деятельности и потребительского впечатления. У плохо организованной работы и некачественных товаров нет будущего.

И вновь мы обращаемся к американской компьютерной и мультимедийной промышленности как двигателям перемен, которые видят в совместном дизайне способ приблизиться к потребителю. По мнению специалистов Tec - Ed Inc . - консультационной фирмы, внедрившей совместный дизайн в таких компаниях, как Sun Microsystems , Logitech , Cisco Systems и др. , - совместный дизайн выглядит следующим образом:

Группа людей из числа наиболее заинтересованных в дизайне продукта совместными усилиями вырабатывает варианты дизайна продукта с учетом того, как этот продукт будет использоваться потребителями в работе. Пользователи играют главную роль на совещаниях по совместному дизайну. Они рассказывают нам о своей рабочей среде, о задачах, которые должны выполнить, о том, какие из имеющихся у них в распоряжении средств и инструментов им помогают, а какие - нет. Такое активное вмешательство со стороны самих пользователей приводит к усовершенствованию дизайна продуктов и сокращает цикл их разработки и тестирования.

В Digital Equipment Corporation дизайнеры в сотрудничестве с группой химиков разрабатывали портативный аппарат обратной связи по крутящему моменту с применением процесса совместного дизайна, включавшего пять этапов.

  1. Выстраивание отношений. Выбор группы пользователей, с которыми намеревались работать, первоначально осуществлялся при помощи электронных объявлений в Интернете, а затем организовывались встречи для ознакомления пользователей с проблемами и технологиями.
  2. Интервью в контексте. Для понимания рабочего контекста пользователей применялись принципы и методы ИК.
  3. Проведение мозгового штурма. Осуществлялось среди пользователей для определения возможных подходов к решению дизайна.
  4. Раскадровка. На основе наиболее многообещающих идей, полученных в результате мозгового штурма, пользователи и специалисты по компьютерному дизайну создавали иллюстрированные сценарии на тему «один день из жизни пользователя».
  5. Итеративный дизайн*. Раскадровки использовались инженерами в качестве технических требований на проектирование: на их основе создавались прототипы, которые проходили тестирование у пользователей-участников, а затем дорабатывались. Дизайн, таким образом, принимал форму циклического процесса.

Основываясь на приведенном примере, можно утверждать: «Совместный дизайн указал химикам и специалистам по компьютерным технологиям некоторые новые направления в дизайне. Этот проект свидетельствует: совместный дизайн можно использовать для разработки новых компьютерных технологий так же, как он используется для новых компьютерных прикладных систем» 61 .

Совместный дизайн предлагает дизайнерской группе целый ряд преимуществ. Прежде всего, он помогает определить неявные знания пользователей и, следовательно, обнаружить возможные проблемы в области дизайна, а также их решения, которые могли бы ускользнуть от рабочей группы, состоящей (в том числе) и из пользователей. В результате дизайн более жестко привязывается к реальным требованиям к продукту и пользовательскому контексту, улучшая тем самым впечатление от использования этого продукта. А при разработке дизайна для отдельной группы пользователей или пользовательской среды СД может дать пользователям ощущение своей значимости и чувство владения новым дизайном.

Исследование, ориентированное на практику

Последний метод, который мы хотели бы проанализировать, - это скорее не метод, а набор методик, которые способствуют интеграции неявных знаний пользователей и творческого дизайнерского подхода в единое целое процесса исследований, направляемого четко определенными целями и приоритетами. Исследование, ориентированное на практику, способствовало переходу дизайнерской деятельности в разряд тех сфер деятельности, в которых возможно получение ученой степени 62 . Непрекращающиеся методологические дебаты по поводу исследований, ориентированных на практику, останутся за рамками нашего обсуждения. Мы же хотели бы остановиться лишь на некоторых вопросах, впервые затронутых в этих спорах или возникших в немногочисленных задокументированных примерах таких исследований на практике.

Отношения между теорией и практикой в дизайне можно в лучшем случае назвать напряженными. В 1960‑х и 1970‑х годах движение методов дизайна рассматривали как попытку привить «рациональную крикетную биту» метода «нежному, интуитивному ростку помидора» практики. В результате своей деятельности движение подняло некоторые важные вопросы, но столь сильно дистанцировалось от повседневной дизайнерской практики (и реального мира дизайнеров), что так и осталось изолированным академическим учением. В итоге теоретическая база дизайна во многом оказалась подорванной, уязвимой для антиинтеллектуализма. Прозвучало и такое, вероятно справедливое, наблюдение: «Лишь очень немногие практикующие дизайнеры считают, что их знания в области теории дизайна имеют какое‑либо значение для того, чем они занимаются».

В настоящее время исследование, ориентированное на практику, можно рассматривать как ряд разнородных подходов, каждый из которых по‑своему стремится соединить практику с теорией. В соответствии с одним из подходов, практика считается своего рода исследованием, поскольку продукт работы дизайнера воплощает в себе информацию, а потому фактически являет собой результат исследования, и нужно лишь минимальное усилие, чтобы сформулировать его теоретические выводы. Возможно, эта модель больше основана на исследованиях в области изобразительного искусства. В настоящее время повсеместно возникают и другие модели, которые стремятся извлечь теоретические знания по проектированию из дизайнерской практики, которая, в свою очередь, является проявлением теории. Эта последняя модель стала проявлением недавно возникшего стремления дизайнеров утвердить собственные скрытые творческие методологии, сделав их частью общего процесса академических исследований и признавая в то же время необходимость поддерживать связь с другими дисциплинами и методологиями. Некоторые из приверженцев такой модели ссылаются на исторический вклад ремесленного творчества и практики дизайна в накопление знаний и, соответственно, в теорию, созданную на основе этих знаний. Кевин МакКаллоу утверждает, что целью дизайна должно стать слияние теории и практики - дизайн-практика: «практика, основанная на теории, и теория, выведенная из практики».

Сегодня обозначенная концепция гораздо более перспективна, чем во времена движения методов дизайна. На то есть две основные причины. Во-первых, по сравнению с 1970‑ми годами дизайн стал гораздо сложнее, его уже нельзя представить без проведения соответствующих исследований и теоретических разработок. Если тогда дизайн представлял собой не более чем кустарное производство, то сегодня его можно сравнить с международным гостиничным бизнесом - глобальные масштабы, применение современных технологий, тесная взаимосвязь с различными функциональными подразделениями компании. Методы, описанные в этой главе, - не теоретические построения, взятые из воздуха, а результат практической деятельности дизайнеров и дизайнерских групп, за работой которых мы наблюдали в Лондоне, Сеуле, Пало-Альто и других местах. Во-вторых, сегодня отделения дизайна в университетах и колледжах искусств имеют серьезный материальный стимул для продолжения поиска новых способов объединения теории с практикой.

Некоторые специалисты, занимающиеся исследованиями в дизайне, утверждают, что дизайн должен стать более научным видом деятельности, и при этом подчеркивают, что такой подход отнюдь не противоречит творческой природе дизайна (модуль 4.4). Кен Фридман и Анти Айнамо - наиболее ярые сторонники такого подхода.

Наука и научные методы совсем не обязательно ведут к позитивизму. Современная наука и научные методы предполагают различные виды связей между теорией и практикой, а не только позитивистский подход. А вот что на самом деле имеет значение - так это наше стремление сознательно овладеть знаниями о дизайне, понять, что есть вещь и как она работает исходя из фундаментальных принципов. Главное отличие дизайна как науки от дизайна как искусства заключается в том, что дизайн как наука начинается не со зрительных или других ощущений, а с определения условий задачи. Зрительные, тактильные и другие ощущения, интонации, чувства и оттенки появляются на стадии решения, уже тогда, когда, исходя из условий поставленной перед дизайнером задачи, определены основные требования к ее решению. Таким образом, научный подход к дизайну ничуть не противоречит его художественному аспекту 66 .

Модуль 4.4. Исследование своими руками

Примером исследования, ориентированного на практику и направленного на изучение пользовательского впечатления, может служить один из научно-исследовательских проектов Университета Шеффилд-Халлам. В своих изысканиях в области проектирования протеза руки промышленный дизайнер Грэм Уайтли применил творческий дизайнерский подход и практические приемы в решении тех задач, которые, как раньше считалось, находились исключительно в компетенции ученых и инженеров.

В результате были получены физические модели естественно сочлененного скелета кисти и всей руки до плеча, по качественным характеристикам и функциональности полностью повторяющие анатомию (кости и суставы) человеческой руки. Была также предусмотрена возможность присоединения к моделям дополнений в виде сухожилий, заставляющих мышцы-приводы сообщать движущую силу автоматической руке. Данный пример - простая и наглядная демонстрация использования дизайн-исследования, ориентированного на практику, в междисциплинарном контексте. Свидетельство тому - та легкость, с которой полученная в процессе исследования и заложенная в созданных моделях информация быстро и в полном объеме прочитывается самыми различными специалистами и пользовательскими группами, сумевшими изучить и оценить эти модели без каких‑либо вспомогательных текстов и материалов. Уайтли и его научный руководитель Крис Раст опубликовали свои размышления на тему развития дизайн-исследований, основанных на творческой практике, и, что немаловажно, они участвуют в научных дискуссиях в двух областях: дизайна и проектирования медицинского оборудования. Сам проект наглядно показал значимость дизайн-практики как средства тестирования удобства в использовании и как области, в которой находят свое выражение и интегрируются в единое целое теоретические принципы целого ряда различных дисциплин.

Появление концепции дизайна, ориентированного на практику, привело к полезной и давно назревшей переоценке связи дизайна с теорией, наукой и методологией в научном, академическом контексте. Разнообразная природа видов дизайна означает, что иногда художественная практика вполне закономерно ведет за собой исследования, как в ситуации с прикладным искусством. И все же практическая дизайнерская деятельность должна опираться на социальные науки и культуру - таков главный приоритет современного промышленного проектирования. Только так мы добьемся желаемого: дизайн будет движим реальными потребностями и значимыми впечатлениями.

Впечатление от исследования

Развитие дизайна в XXI веке полностью обусловлено исследованиями, в основе которых должно лежать понимание культуры и технологий, объединяющее искусство, точные и гуманитарные науки. Такое положение вещей предъявляет к дизайнерам новые требования и ставит перед необходимостью брать на себя новые обязательства. Возможно, одно из основных требований - это соблюдение баланса между необходимостью проводить тщательнейшие предварительные исследования и дефицитом времени, вызванным конкуренцией в сфере разработки новых продуктов. А потому мы завершаем эту главу рейтингом пяти лучших советов для дизайнера, испытывающего недостаток времени (табл. 4.2).

Наши пять лучших советов для проведения исследования на скорую руку мы сформулировали, изучив опыт самих дизайнеров. Возможно, дизайн должен больше опираться на науку, и, вполне вероятно, исходить из научных знаний и методов. Однако, как считает Дональд Норман, «прикладная наука не нуждается в точности традиционных научных методов. В промышленности вполне достаточно и приблизительно правильного ответа. Скорость важнее точности».

Хороший дизайн - это воплощение знания и понимания, а плохой дизайн - это признание собственного невежества. В данной главе мы постарались доказать: 1) в основе дизайна обязательно должно лежать исследование; 2) только такой подход станет гарантией того, что предметная среда будет доставлять пользователям максимум приятных впечатлений и обогащать их жизненный опыт. В частности, мы показали, какое громадное значение для успеха или неудачи в проектировании имеют методики, взятые из исследований рынка, этнографии и других областей. Мы увидели, что пользователь может быть не только источником маркетинговой информации, но и необходимым участником процесса разработки дизайна. Мы также выяснили, что практический дизайн может стать стержнем четко сформулированной программы исследований, которые расширяют наши знания и помогают более эффективно объединить в одно целое теорию и практику художественно-конструктивного проектирования.

Теоретическая валидизация в социологическом исследовании: Методология и методы

В социальных науках существуют разнообразные типы исследований и, соответственно, возможности для исследователя. Знание о них поможет тебе решать самые сложные задачи.

0 Нажми, если пригодилось =ъ

Исследовательские стратегии
В социальных науках принято выделять две наиболее общие исследовательские стратегии - количественную и качественную.
Количественная стратегия связанна с использованием дедуктивного подхода для тестирования гипотез или теорий, опирается на позитивистский подход естественных наук и является объективистской по своей сути. Качественная же стратегия ориентируется на индуктивный подход для разработки теорий, отбрасывает позитивизм, ориентируется на индивидуальную интерпретацию социальной реальности и является конструктивистской по своей сути.
Каждая из стратегий включает использование специфических методов сбора и анализа данных. Количественная стратегия основываются на сборе числовых данных (кодировки данных массовых опросов, агрегированные данные тестирования и т.д.) и использовании для их анализа методов математической статистики. В свою очередь, качественная стратегия основывается на сборе текстуальных данных (текстов индивидуальных интервью, данных включенного наблюдение и т.д.) и их дальнейшего структурирования посредством специальных аналитических техник.
С начала 90-х годов начала активно развиваться смешанная стратегия , заключающаяся в интеграции принципов, методов сбора и анализа данных качественной и количественной стратегий с целью получения более обоснованных и надежных результатов.

Исследовательские дизайны
После определения цели исследования необходимо определить соответствующий тип дизайна. Дизайн исследования - это комбинация требований относительно сбора и анализа данных, необходимых для достижения целей исследования.
Основные типы дизайна:
Кросс-секционный дизайн предполагает сбор данных относительно большого числа единиц наблюдения. Как правило предполагает использование выборочного метода с целью репрезентации генеральной совокупности. Данные собирают один раз и носят количественный характер. Далее рассчитываются описательные и корреляционные характеристики, делаются статистические выводы .
Лонгитюдный дизайн состоит из повторяемых кросс-секционных опросов для установления изменений во времени. Делится на панельные исследования (в повторяемых опросах принимают участие одни и те же люди) и когортные исследования (в повторяемых опросах принимают участие разные группы людей, которые представляют одну и ту же генеральную совокупность).
Экспериментальный дизайн предусматривает выявление влияния независимой переменной на зависимую посредством нивелирования угроз, которые могут повлиять на характер изменения зависимой переменной.
Дизайн кейс-стади предназначен для подробного изучения одного или небольшого количества случаев. Акцент при этом делается не на распространении результатов на всю генеральную совокупность, а на качестве теоретического анализа и объяснении механизма функционирования того или иного явления.

Исследовательские цели
Среди целей социальных исследований выделяют описание, объяснение, оценку, сравнение, анализ связей, изучение причинно-следственных зависимостей.
Описательные задачи решаются путем простого сбора данных посредством одного из подходящих в той или иной ситуации методов - анкетирования, наблюдения, анализа документов и т.д. Одной из главных задач при этом является такая фиксация данных, которая в дальнейшем позволит осуществить их агрегацию.
Для решения объяснительных задач используется ряд исследовательских подходов (например, исторические исследования, кейс-стади, эксперименты), позволяющих иметь дело с анализом комплексных данных. Их целью является не только простой сбор фактов, но и выявление значений большой совокупности социальных, политических, культурных элементов, связанных с проблемой.
Общей целью оценочных исследований является проверка программ или проектов относительно осведомленности, эффективности, достижения целей и т.д.. Полученные результаты обычно используются для их усовершенствования, а иногда просто для лучшего понимания функционирования соответствующих программ и проектов.

Сравнительные исследования используются для более глубокого понимания изучаемого феномена путем выявления его общих и отличительных особенностей в различных социальных группах. Наиболее масштабные из них проводятся в кросскультурных и кросснациональных контекстах.
Исследования по установлению связей между переменными также носят название корреляционных исследований. Результатом таких исследований является получение специфической описательной информации (например, см. об анализе парных связей). Это принципиально количественные исследования.
Установление причинно-следственных зависимостей предполагает проведение экспериментальных исследований. В социальных и поведенческих науках существует несколько разновидностей такого рода исследований: рандомизированные эксперименты, истинные эксперименты (предполагают создание особых экспериментальных условий, моделирующих необходимые условия), социометрия (конечно же, как ее понимал Я.Морено), гарфинкелинг.

В UX дизайне исследования являются фундаментальной частью решения соответствующих проблем и/или уменьшения до “правильных” проблем, с которыми сталкиваются пользователи. Работа дизайнера заключается в том, чтобы понять своих пользователей. Это означает выход за рамки первоначальных предположений, чтобы поставить себя на место других людей, чтобы создавать продукты, которые отвечают потребностям человека.

Хорошие исследования не просто заканчиваются хорошими данными, они заканчиваются хорошим дизайном и функциональностью, которые пользователи любят, хотят и в которых они нуждаются.

Дизайнерские исследования часто упускаются из виду, поскольку дизайнеры акцентируют внимание на том, как выглядит дизайн. Это приводит к поверхностному пониманию людей, для которых он предназначен. Наличие такого мышления противоречит тому, что такое UX . Это ориентированность на пользователя.

UX дизайн сосредоточен вокруг исследований, чтобы понять потребности людей и то, каким образом продукты или услуги, которые мы создадим, помогут им.

Вот некоторые методы исследования, которые каждый дизайнер должен знать, когда начинает работу над проектом, и даже если он не занимается исследованиями, он может лучше общаться с UX исследователями.

Первичные исследования

Первичные исследования по сути сводятся к новым данным, чтобы понять, для кого вы проектируете, и что вы планируете проектировать. Это позволяет нам проверять наши идеи с помощью наших пользователей и разрабатывать для них более значимые решения. Дизайнеры обычно собирают подобные данные с помощью интервью с отдельными лицами или с небольшими группами, при помощи опросов или анкетирований.

Важно понять, что вы хотите исследовать, прежде чем прекратить поиск людей, а также вид или качество данных, которые вы хотите собрать. В статье из Университета Суррея автор обращает внимание на два важных момента, которые следует учитывать при проведении первичных исследований: обоснованность и практичность .

Обоснованность данных относится к истине, это то, что она рассказывает об изучаемом предмете или явлении. Возможно, что данные надежны, не будучи при этом обоснованными.

Практические аспекты исследования должны быть тщательно рассмотрены при разработке проекта исследования, например:

– стоимость и бюджет
– время и шкала
– размер выборки

Браймен в своей книге Методы социальных исследований (2001) определяет четыре типа обоснованности, которые могут повлиять на полученные результаты:

  1. Обоснованность измерения или обоснованность конструкции: использует ли измеряемая мера то, что она утверждает.

То есть, действительно ли статистические данные о посещаемости церкви измеряют силу религиозных убеждений?

  1. Внутренняя обоснованность: относится к причинности и определяет является ли вывод исследования или теории развитым истинным отражением причин.

То есть, действительно ли это безработица является причиной преступности или есть другие объяснения?

  1. Внешняя обоснованность: рассматривает, могут ли результаты конкретного исследования быть обобщены для других групп.

То есть, если в этом регионе будет использоваться один вид подхода к развитию сообщества, будет ли он иметь одинаковое воздействие в другом месте?

  1. Экологическая обоснованность: рассматривает ли “… социальные научные результаты подходят для повседневной природной среды людей” (Браймен, 2001)

То есть, если ситуация наблюдается в ложной обстановке, как это может повлиять на поведение людей?

Вторичные исследования

Вторичные исследования используют существующие данные, такие как Интернет, книги или статьи для поддержки вашего выбора дизайна и контекста, лежащего в основе вашего дизайна. Вторичные исследования также используются как средство дальнейшего подтверждения достоверности информации из первичных исследований и создания более прочного случая для общего дизайна. Как правило, вторичные исследования уже обобщили аналитическую картину существующих исследований.

Это нормально использовать только вторичные исследования для оценки вашего дизайна, но, если у вас есть время, я бы определенно рекомендовал делать первичные исследования вместе со вторичными исследованиями, чтобы действительно понять, для кого вы разрабатываете и собираете идеи, которые более актуальны и привлекательны, чем существующие данные. Когда вы собираете данные пользователя, специфичные для вашего дизайна, это будет генерировать лучшие идеи и лучший продукт.

Оценочные исследования

Оценочные исследования описывают конкретную проблему для обеспечения удобства использования и обоснования ее потребностями и желаниями реальных людей. Одним из способов проведения оценочного исследования является использование пользователем вашего продукта и предоставление им вопросов или заданий, чтобы они рассуждали вслух, когда пытаются выполнить задачу. Существует два типа оценочных исследований: суммирующий и формирующий.

Суммирующее оценочное исследование . Суммарная оценка направлена на понимание результатов или эффектов чего-либо. Она больше подчеркивает результат, чем этот процесс.

Суммарное исследование может оценивать такие вещи, как:

  • Финансы : влияние с точки зрения затрат, сбережений, прибыли и т. д.
  • Воздействие : широкий эффект, как положительный, так и отрицательный, включая глубину, распространение и фактор времени.
  • Результаты : Достигнуты ли желаемые или нежелательные эффекты.
  • Вторичный анализ : анализ существующих данных для получения дополнительной информации.
  • Мета-анализ : интеграция результатов нескольких исследований.

Формирующее оценочное исследование . Формирующая оценка используется, чтобы помочь укрепить или улучшить человека, или предмет, который проходит тестирование.

Формирующее исследование может оценивать такие вещи, как:

  • Реализация : мониторинг успеха процесса или проекта.
  • Потребности : взгляд на тип и уровень потребности.
  • Потенциал : способность использовать информацию для формирования цели.

Поисковые исследования


Объединение фрагментов данных и их осмысление являются частью процесса поискового исследования

Поисковые исследования проводят вокруг темы, о которой мало или никто не знает. Цель поискового исследования состоит в том, чтобы получить глубокое понимание и знакомство с этой темой, погрузив себя в нее как можно больше, чтобы создать направление для потенциального использования этих данных в будущем.

С поисковыми исследованиями у вас есть возможность получить новые идеи и создать достойные решения для наиболее значимых проблем.

Поисковые исследования позволяют нам подтвердить наши предположения относительно темы, которую часто упускают из виду (т. е. заключенных, бездомных), предоставляя возможность генерировать новые идеи и развитие для существующих проблем или возможностей.

Основываясь на статье из Университета Линн, поисковые исследования говорят нам о том, что:

  1. Дизайн – удобный способ получения исходной информации по определенной теме.
  2. Поисковые исследования являются гибкими и могут решать исследовательские вопросы всех типов (что, почему, как).
  3. Предоставляет возможность определять новые термины и разъяснять существующие концепции.
  4. Поисковые исследования часто используются для создания формальных гипотез и разработки более точных исследовательских проблем.
  5. Поисковые исследования помогают определить приоритеты исследований.
Рассказать друзьям