«Управление и Оптимизация Производственного Предприятия.

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

В этой статье я не буду рассматривать потребительство в сфере товарных отношений, а заострю ваше внимание на происхождении потребительской психологии и её влиянии на жизнь современного человека.

Сначала рассмотрим, как именно выражается потребительская психология в повседневной жизни.
Простой пример: идет человек по улице, идет и бросает бумажку от конфеты, потом от сигарет, потом бутылочку от пива и т.д. Какая связь между его поведением на улице и психологией потребительства? На мой взгляд, самая прямая, потому что главная причина такого поведения в том, что человек даже не задумывается о последствиях своих действий. Как вы думаете – почему?

Я тоже когда-то задумался над этим вопросом и был поражён ответом на него… Оказывается, в нашем обществе существует и активно пропагандируется модель поведения, суть которой очень точно выражает фраза: «А после нас, хоть Потоп».

Вот она – основа потребительской психологии: потребляй сегодня, не думай о будущем, главное – потребляй, бери всё, что тебе дают, но только ни о чем не думай…

Я думаю не надо объяснять, кому и почему выгодна такая вот “потребительская психология”. К сожалению, в современном мире данная модель поведения является определяющей, и с последствиями её мы сталкиваемся на каждом шагу. Это и равнодушие, которое поражает души людей, и грязь на улицах, цинизм и пошлость на телевидении, и многое другое.

А ведь можно начать новый день с того, чтобы дать себе слово: сегодня я не буду мусорить. Сначала не мусорить на улице, потом словами, потом мыслями. А потом взять и прибрать за собой там, где намусорил сам или другие.

Не важно кто намусорил, но важен результат: когда людям станет не всё равно, КАК они живут, жизнь начнет меняться к лучшему. И тогда станут красивыми города и сёла, станут красивыми люди и их мысли, и весь Мир станет красивым, чистым и прекрасным, потому что люди планеты Земля сами этого захотят. А станет творить чудеса!

В этой статье я не буду рассматривать потребительство в сфере товарных отношений, а заострю ваше внимание на потребительской психологии, и её влиянии на жизнь Статьи похожей тематики:

Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует как минимум три варианта поведения людей.

Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину только хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается человек и чем меньше отвлекается, бросая взгляд на что-либо иное, тем, будьте уверены, труднее вам будет уговорить его «попробовать что-либо еще». Потому что этот человек, скорее всего, явный консерватор в своих пристрастиях и он откажется от своих привычек только в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот человек просто очень спешит и потому «включил» знакомый стереотип выбора, чтобы не отвлекаться на постороннее и не тратить времени понапрасну.

Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом можно заметить также, что таких людей интересуют только определенные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это «охотники за ценами». Сравнив несколько известных и относительно сходных по качеству продуктов, они выберут тот, который сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, будут с гордостью рассказывать, как замечательно сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы личности, так и варианты ситуативного поведения, поскольку внешне так же может вести себя и человек, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.

Третий вариант поведения - «исследователь», тот. Кто явно интересуется всем новым, пристально рассматривает упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхождении товара, и заметно колеблется, прежде чем сделать выбор. Исследования показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или «реакция новизны». Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покупатель не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах (см. 126).

Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покупателей и факторов, определяющих их выбор и вероятность совершения той или иной покупки, далеко не ограничиваются описанными вариантами.

Представители направления «Consumer Psychology» выявили массу факторов, определяющих поведение покупателя. Многие из этих факторов можно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографических различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необходимо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий - также серьезная забота бизнеса, поскольку предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которой часто зависит его судьба.

Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование человека и уровень его доходов; склонность человека к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т. п.

За фасадом этих поверхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы, которые также становятся предметом пристального внимания «психологии потребителя». Использование методов психологического тестирования, поначалу наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным; ригидность - в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты: компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.

Со временем в сфере «Consumer Psychology» все большее распространение стали получать узкоспециализированные тесты, опросники и другие техники, часто разрабатываемые для конкретных видов продукции и услуг-например, «Personality and Preference Inventory», «Nutrition Anxiety Scale» и др.

Их использование позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела «Consumer Psychology» то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие (convenience). Причем если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще можно встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, реклама, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т. п.

Погружение в глубины человеческой психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим результатам, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда.

Психология потребителя – это отрасль психологии, изучающая особенности мышления и поведения индивида как потребителя товаров и услуг, субъекта и объекта рекламы, а также занимающаяся исследованием психологических особенностей потребительского рынка.

Зная характер среднестатистического покупателя, легче разрабатывать более эффективную рекламу, предугадывать спрос, выдвигать новые предложения, которые наверняка будут востребованы, прогнозировать моду и прочее. Сегодня ни один товар не продается без учета психологии потребителя.

Как маркетологи узнают, чего хочет потребитель и как он на самом деле относится к имеющимся товарам и услугам? Есть несколько методов исследования мнения потребителей:

  • наблюдение,
  • опросы,
  • проективные методики,
  • фокус-группы (специально созданные для исследования группы).

Например, существует такая проективная методика как «Персонификация ». Она помогает оптимизировать дизайн товара, сделать его как бы более человечным, одушевленным, коммуникабельным. В ходе персонификации товар визуализируется как антропоморфное существо, то есть представляется как человек, которым мог бы быть. Так появляются разговаривающие, имеющие руки, ноги и лицо зубные щетки, жевательные резинки, моющие средства и прочее. На полке в магазине такой товар, словно говорит покупателю: «Возьми меня к себе! У нас много общего!».

  • возраст,
  • социальный статус,
  • нравственность,
  • настроение,
  • привычки,
  • субъективная приемлемость цены,
  • время, которое отводится на покупки,
  • цель покупки.

Большинство потребителей – женщины , так как они в семье, как правило, занимаются закупками и именно на женское восприятие большей степени ориентирована реклама. Но, кроме пола, огромное значение играет возраст покупателя: если продать нужно детские товары или кондитерские изделия, маркетологи ориентируются на психологию детей; модную одежду и гаджеты – на подростков; продукты питания и бытовую технику – на взрослых людей; лекарственные средства – на пенсионеров.

Состоятельные люди ориентируются на качество товара, не обращая внимания на дороговизну. Люди с достатком ниже среднего обращают внимание на цену, а потом уже на качество, но выбор все равно осуществляют, ориентируясь на стоимость.

Покупатель, который зашел в магазин после работы, чтобы просто купить хлеб – это один тип покупателя, а тот, кто пришел в выходной день, скорее чтоб развлечься – совершенно другой тип. Если время на покупку ограничено, а цель конкретна, покупатель быстро возьмет знакомый, привычный продукт, тот который обычно приобретает, и уйдет. Если же время неограниченно, покупатель рассмотрит разные варианты товара и «приценится».

Когда нет четкой цели , соблазн купить ненужную, но привлекательную вещь гораздо выше. Люди, которые ходят в магазин со списком необходимым покупок, реже приобретают ненужные товары, так как записывают свою цель на листе бумаги и держат ее все время перед глазами. Это простое действие позволяет сэкономить деньги и не купить лишнего, если, конечно, получится устоять перед соблазном.

Мотивы потребительского поведения

Кроме личностных особенностей покупателя, психология потребителя учитывает два значимых аспекта его поведения :

  • стремление удовлетворять потребности,
  • жажда исполнения желаний.

Когда человек покупает продукт ради удовлетворения потребностей, его мотивы предельно ясны. Если же потребителем руководит некое желание, выявить его мотивы сложнее.

Мотивировать потребителей приобретать тот или иной товар призвана реклама . Реклама всегда соблазнительна и нередко обманчива, отчего часто считается неэтичной и негуманной. Она обещает, что вместе с покупкой индивиду достанется какое-либо благо (любовь, уважение, престиж) или, напротив, пугает неприятностями в случае, если рекламируемая продукция не будет куплена.

Мотивы стимулируют человека к деятельности. Те мотивы, которые побуждают приобрести товар, психологи организовывают в несколько групп :

  1. Эстетические. Это самые сильные и долговременные мотивы. Человека привлекает то, что красиво, ново, свежо, гармонично, ярко, хорошо сочетается с уже имеющимися в обиходе вещами, чем можно украсить себя или дом.

Потребитель всегда обращает внимание на объем, цвет и форму товара. Помятые и испачканные вещи никто не захочет покупать, а привлекательная обертка, этикетка или упаковочная коробка способны компенсировать многие недостатки товара.

  1. Утилитарные . Ответы на вопросы «Как пользоваться вещью?», «Как долго она прослужит?» и «Можно ли отремонтировать, в случае поломки?» определяют желание или нежелание приобрети товар. Психология потребителя такова, что ему всегда хочется простой в эксплуатации, качественный, способный прослужить долго и быстро ремонтируемый товар.
  2. Мотивы престижа . Чем выше уровень материального благополучия человека, тем чаще он стремится покупать вещи и услуги, способные подчеркнуть его статус. Эти мотивы очень сильны, поэтому производители не бояться повышать стоимость статусных товаров и делать их максимально дорогими.

Дорогая покупка повышает положение человека в обществе, даже если его социальный статус не слишком высок. Люди, ведомые мотивом престижа, могут долгое время ограничивать себя в еде, предметах первой необходимости и отдыхе ради того чтобы приобрести желанную, дорогую, престижную вещь.

  1. Мотивы достижений . Эти мотивы пробуждаются, когда в рекламе товара задействован успешный и популярный человек. На многих знаменитых личностей люди равняются, хотят быть похожими, достичь подобных или идентичных карьерных высот. Кажется, что рекламируемый кумиром товар залог успеха, поэтому его значимость (а вместе с ней и желание купить) возрастает в разы.
  2. Мотивы традиций. Такая мотивация возникает на фоне ассоциаций с государственной символикой, родиной, домом, родителями, традициями народа. Например, глядя на товар в цветовой гамме государственного флага, у потребителя с большей долей вероятности возникнут положительные эмоции, чувства патриотизма и причастности и, следовательно, желание купить «родную» вещь.

Психология потребителя, как и любая другая область психологических знаний, хоть и поддается изучению и анализу, не является точной наукой. В ней много нелогичного и противоречивого. Но именно эти противоречия и поддерживают строго рациональную экономику. Если бы человеку не было свойственно поддаваться влиянию рекламы и осуществлять порой совершенно необдуманные траты, потребительский рынок был бы в значительной степени ограничен.

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что такое психология потребителя
  • Где используют психологию потребителя
  • Какие различают принципы психологии потребителя
  • Как использовать психологию потребителя на практике в свою пользу

Существует две модели поведения покупателя. Первая – это направленность потребителя на удовлетворение своих нужд, вторая – стремление клиента воплотить свои желания в жизнь. Вряд ли необходимо подробно рассматривать, что такое психология потребителя, если в основе его мотивации лежит исключительно желание удовлетворить свои нужды. В этом случае достаточно узнать когда, где и какие именно покупки он совершил. Если мы ищем ответ на вопрос о том, почему были сделаны именно эти приобретения, то уже рассматриваем более сложный феномен мотивации. Подробнее об этом читайте в нашей статье.

Теоретические аспекты изучения поведенческой психологии потребителя

Желания во многом определяют поведение потребителя. Материальные и психологические факторы представлены в книге «Могущественный потребитель», которую написал Джордж Катона. В оригинале этот труд называется «The powerful consumer». Венгерский психолог утверждал, что спад, изобилие и инфляция могут рассматриваться и как следствие, и как причина поведения покупателя. Для понимания причин, которые кроются за склонностью потребителя к совершению определенного выбора, выражением его желаний, а также его предпочтениями, необходимо использовать знания таких дисциплин, как экономика, антропология и психология.

Термином «психология поведения» можно назвать все, что мы знаем о поведении потребителя, но вернее использовать его в тех ситуациях, когда вопрос касается причин, по которым потребитель поступает так, а не по-другому. Ответы, которые даются на вопрос «Почему?», обычно относятся к желаниям, а не к потребностям.

Для более полного понимания психологии поведения надо учесть несколько основных положений.

  1. Принцип Гештальта.

Чтобы ответить на вопрос, почему потребителем выбран конкретный товар, нужно рассмотреть эту проблему более широко. Так, если нам необходимо разобраться, почему человек приобрел мыло конкретной марки, разумнее будет изучить гештальт поведения, который связан как с купанием, так и с мытьем. Таким образом, к изучению многих вопросов, касающихся психологии потребителя, приступают после глубокого анализа его поведения.

  1. Принцип «айсберга».

Этот принцип говорит нам о том, что нужная информация не всегда открыта нам как «на ладони». Учитывая это, выясняется, что в большинстве своем поведение покупателя, а также его социальное поведение, включая такие поступки, как участие в голосовании на выборах или отказ от употребления алкоголя, объясняется причинами, которые глубоко скрыты. Ученые, исследуя мотивы поведения потребителя, не задают напрямую вопрос: «Почему?», так как в этом случае респонденту придется объяснить личные мотивы того или иного приобретения, а это чаще всего сделать невозможно.

  1. Динамический принцип.

Человек постоянно себя мотивирует на что-то. На его поведение оказывают влияние социум, а также экономические и психологические установки. Методы сбора информации, ориентированные на получение данных о поведении в то время, когда проводится опрос, зачастую игнорируют наиболее значимую информацию.

Задавая человеку вопрос о том, сколько он получает, мы не интересуемся, насколько стабильно его материальное положение в данный момент, растут доходы этого потребителя, остаются неизменными или уменьшаются, а эти тонкости намного важнее, чем информация о его уровне доходов на момент опроса. С точки зрения психологов, покупатели, финансовое положение которых ухудшается, улучшается или неизменно, на самом деле относятся к трем абсолютно разным категориям, даже если на момент опроса их заработок одинаков.

  1. Образ и символика.

В основе производства любой продукции лежит определенный замысел. Так, после просмотра рекламы у потребителя в голове остается некий расплывчатый образ, который образуется из мелодии, фона, ритма, страны или кандидата, общей конфигурации. Результаты многих научных исследований подтверждают нашу склонность к моментальному изменению своего мнения и новому толкованию нейтрального утверждения, если узнаем, что с ним связан симпатичный или неприятный нам человек. Наша реакция связана скорее с сигнатурой (идентификационная характеристика) полученной информации, а не с тем, что она несет.

Именно эти четыре положения (сформированные на тезисах антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) в качестве важнейших методов лежат в основе нововведений в психологии поведения потребителя как науки. Применение этих принципов помогает более осознанно подойти к пониманию мотивов поведения покупателя. Необходимо различать исследования интерпретационные (на основе генетического и структурного методов) и дескриптивные (при которых используют методы описания и объяснения, а также прогнозирования поведения субъекта).

Разумеется, данные, которые получаем при применении последних методов, очень важны, но они не лежат в основе всего исследования. Если наша цель – мотивировать клиента, определять его действия, то мы должны уметь объяснить его поведение, так сказать, интерпретировать. Вот когда мы сможем различать и исключать умышленную ложь наших респондентов, тогда и сумеем построить верную модель поведения потребителя.

Сегодня при изучении психологии поведения применяется метод, при котором респондентам дают возможность наиболее полно рассказать о своем поведении, но при этом исключив попытку «самодиагностики». Интервьюер не спрашивает человека о том, почему он приобрел тот автомобиль, а не другой, а специально подводит опрашиваемого к тому, чтобы тот рассказал в деталях о том, какие жизненные обстоятельства подтолкнули его к принятию решения о покупке машины, – это помогает исследователю сделать достоверный анализ реальных мотивов такого поведения потребителя.

В начале изучения психологии поведения потребителя выдвигаются конкретные и разумные предположения касательно поведения покупателя. Они могут базироваться на знаниях таких дисциплин как культурология, глубинная психология, футурология или символизм. И вопрос о том, отчего клиент приобретает только это мыло и никакое другое вполне может лежать в основе анализа психологии его поведения. Обращаясь к первому принципу, изучаем устоявшиеся нормы поведения (ритуалы, привычки) потребителя, связанные с использованием этого продукта.

Так, если речь идет о мыле, то рассматриваем связи, существующие между этим товаром и непосредственным процессом купания или мытья. У покупателя мыло может ассоциироваться не только с ощущением того, что он физически чистый, но и с совершением обрядовых церемоний религиозного характера (крещением и омовением), когда тело очищается от вины и всего порочного (принцип «айсберга»).

Следуя динамическому принципу, исследователь психологии поведения потребителя может выявить в нем наиболее важные перемены. Последние могут быть связаны с уровнем дохода: он растет, падает или остается на прежнем уровне. Ведь даже при одинаковом достатке поведение покупателей может различаться.

В процессе коммуникации (проще говоря, в общении) люди постоянно обмениваются какой-либо информацией, и важная роль здесь отводится символизму. Чаще всего происходит так, что покупателю проще уловить невербальный образ, чем вполне определенное речевое сообщение. Когда говорят, «разбуди в себе зверя», люди понимают его в переносном смысле, т. е. «ощути в себе силу», но дословное его восприятие будет казаться абсурдным. Чаще потребитель покупает именно образ предлагаемого товара, а не конкретные его достоинства, или отдает свой голос не за ту программу, которую обещает реализовать кандидат, а за его имидж.

Нуждаемся ли мы в новых товарах? Психология поведения потребителя изучает и такие ситуации, как «выбор из двух зол меньшего», когда перед клиентом стоит вопрос: «Купить или не купить?», и в этих случаях он руководствуется в том числе и моральными аспектами. Пока мы стараемся только понять поведение покупателя, все кажется нормальным. Но есть компании, которых интересует не только конкретное поведение потребителя. Они буквально навязывают ему ту или иную продукцию, подталкивают на совершение тех или иных действий.

Экономисты, вероятно, чаще всего берут за основу далекую от практики модель желаний и потребностей покупателя, которая напоминает пирог. Чем больше кусочков отрезали от него, тем меньше осталось. По их мнению, потребности и желания человека ограничены. Однако результаты современных исследований психологии поведения потребителя свидетельствуют о том, что, напротив, желания и нужды людей неизменно растут.

После создания радио сразу же начала развиваться индустрия звукозаписи. Теперь человек может пользоваться не одним каналом, а множеством разных. Это, казалось бы, должно уменьшить размер «пирога». Но здесь действуют правила психологии другого качества: чем больше музыкальных и иного рода развлечений доступно потребителю, тем большее их количество ему хочется заполучить.

Растущая популярность изучения психологии поведения потребителя имеет положительное влияние на чересчур рационально-логические теории, которым следуют экономисты и маркетологи. К примеру, признанным фактом является то, что во время экономического кризиса потребление предметов роскоши возрастает, хотя, в принципе, должно быть наоборот. Объяснения такой ситуации с позиции логики здесь явно мало.

Все дело в том, что в подобные периоды у человека возникает чувство незащищенности, и ему хочется иметь вещи, символизирующие высокое качество и стабильность. Поэтому, несмотря на то, есть у него такая возможность или нет, он все равно приобретает более дорогостоящий товар (драгоценный камень, путевку на Мальдивские острова или «Toyota Land Cruiser»).

5 советов о том, как использовать психологию потребителя в свою пользу

Совет 1. Процесс оплаты должен быть простым и безболезненным.

Доказано на практике, что люди с большей охотой тратят безналичные средства. Объясняется это особенностью психологического восприятия: «боль платежа» (неприятные ощущения при расставании с деньгами) приходит позднее, уже после оплаты. По словам исследователей психологии поведения потребителей, расплачивающийся с помощью банковской карты клиент испытывает положительные эмоции от покупки, у него не возникают негатива, свойственного ситуациям, когда он расстается с наличкой.

Применение на практике. Предоставьте на сайте или в офисе компании возможность оплачивать товары или услуги с помощью банковской карты. Еще лучше, если вы предусмотрите услугу «Автоплатеж». В этом случае клиент не будет каждый месяц испытывать стресс, оплачивая кредит наличными деньгами.

Совет 2. Предоставьте возможность клиентам платить по частям.

В своем исследовании профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль сравнил два метода сбора денег на благотворительную деятельность. Первый – это разовый платеж в размере 350 долларов. Второй – в форме ежедневных платежей, которые составляли один доллар. В итоге выяснилось, что человеку проще отдать деньги, если его каждодневный платеж не выше суммы суточного расхода (четыре доллара в 2003 году).

Применение на практике. Например, провайдер предлагает тариф с ежемесячной оплатой, размер которой составляет 900 рублей. Разделим эту сумму на количество дней в месяце (30) и получим 30 рублей – плата за каждый день пользования тарифом. Она небольшая, хотя общая сумма останется неизменной. Для усиления эффекта можно сопоставить эту сумму с какой-то совсем незначительной, к примеру, с ценой за один коробок спичек.

Совет 3. Применяйте «эффект привязки».

Израильско-американский психолог Даниэль Канеман вкупе с израильским психологом Амосом Тверски провели эксперимент, в ходе которого рулетка с разметкой от нуля до ста была подкручена ими так, чтобы указатель стрелки всегда падал на цифры 10 и 65. Тех, кто участвовал в исследовании, просили записать выпавшую цифру и спрашивали:

Ответы участников были различными, но средняя оценка (после того как они увидели числа 10 и 65), составила 25 % и 45 %. Этот феномен назвали «эффектом привязки», и он дает о себе знать в тех случаях, когда людям приходиться сталкиваться с числами произвольного характера до того, как им надо оценить какое-то неизвестное им значение.

Применение на практике. При выборе потребителем товара предложите ему принять участие в маркетинговом исследовании, где его ответ заранее привязан к большей цене за услугу. Важно, чтобы в этом вопросе прозвучала выгодная фирме сумма.

Человеческий мозг так устроен, что при возможности старается не делать лишних вычислений. Таким образом, опция «По умолчанию», то есть отказ от совершения какого-либо выбора, рассматривается в психологии поведения потребителя как оптимальный вариант решения. У этого явления существует научное объяснение. В исследовании возможности управления поведением покупателя психологи Эрик Джонсон и Даниэл Голдштейн разделили участников произвольным образом на три группы. Каждой предложили представить, что они поселились в стране, в которой установлена политика донорства. Только 42 % участников первой группы изъявили желание стать донорами, 82 % членов второй группы также решили поддержать эту политику, у третьей группы этот показатель составил 79 %.

Применение на практике. Предоставьте вашим новым клиентам возможность первую неделю бесплатно пользоваться высокоскоростным интернетом (100 Мбит/с). Кроме того, предложите им возможность отказаться от этой услуги в удобное для них время. С восьмого же дня, если абонент ничего не предпринял, переведите его на платный тариф с сохранением скорости, а если он откажется – поменяйте тариф на тот, что он выберет со следующего дня. Так сделала одна из российских компаний. В итоге большинство клиентов согласились с выбором по умолчанию, а средняя цена тарифа увеличилась на 18 %.

Совет 5. Используйте конфликт интересов.

Автор статьи «Бремя раскрытия: увеличение принятия сомнительных рекомендаций» профессор Гарвардского университета Сунита Сах и ее коллега описывают опыт, касающийся изучения психологии поведения потребителя. Испытуемым предлагали сделать выбор между кубиками А и Б, у каждого из которых имелся свой набор призов. Причем призы, которые получали люди при выборе кубика А, были лучше, чем призы, соответствующие кубику Б. Из всех участников 92 % без сторонних подсказок выбирали кубик А.

В том же случае, когда испытуемых вводили в заблуждение, говоря о том, что лучшие призы у кубика Б, 52 % испытуемых делали выбор в его пользу. Но если консультант, предлагая кубик Б, говорил о том, что материально заинтересован в их выборе, то показатель возрастал до 81 %.

Применение на практике: во время разговора с клиентом упомяните о том, что при выборе потребителем определенного продукта, менеджеру будет выплачена премия. Этот прием действует в любой сфере бизнеса, но у него есть и побочный эффект: у клиентов может возникнуть чувство, что на них давят, и это способно отразиться на их лояльности к компании.

О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Глава 1. Концептуальные основы психологии потребления как направления экономической психологии

1.3. Основные понятия, принципы и положения психологии потребления в Америке и Западной Европе

Основные термины психологии потребления

Психология Потребителя, по определению американского Общества психологии потребителя, – изучение реакций человека на товар и услугу, обеспеченных информацией и опытом использования.

Цели психологов потребления (по официальному положению Общества Психологии потребителя) состоят в том, чтобы описывать, предсказывать, влиять, и/или объяснять реакции потребителя на информацию о товаре и услуге.

Таким образом, предметом американской психологии потребления являются потребительские реакции (responses), Под реакциями понимается любой ответ потребителя на товар или услугу. Потребительские ответы включают аффективный (эмоции), когнитивный –познавательный (доверие, суждения, мнения, установки), и поведенческий (решение о покупке) компоненты. (А в российской психологии еще ведется спор между экономическим сознанием и экономическим поведением!)

Важно отметить, что психология потребителя развивается главным образом в русле бихевиоризма. Поэтому главными понятиями являются «потребительская информация » (аналог бихевиористского «стимула»), потребительские ответы (аналог «реакции»), и все процессы, опосредующие эту связь (в русской психологии называемые факторами). Таким образом, сохраняется схема необихевиоризма (S-I-R).

В психологии потребления выделяется два типа реакций потребителей. Это инстинктивные реакции и ответы после исследования товара. Инстинктивные реакции - те, которыми потребитель не властен управлять - они просто случаются. Это и влечение при наблюдении человека противоположного пола, и тревога при угрозе, гнев при конфликтах. Тело непреднамеренно отвечает на физические изменения. Изменения могут быть в дыхании, потоке крови, уровне гормонов, и т.д., но нет никакого способа предотвратить реакцию. Многие покупки совершаются на их основе. Ответы после исследования товара (learning responses) смягчают или изменяют инстинктивную реакцию. Более того, согласно Ричарду Тафлингеру (Richard F. Taflinger, 1996), инстинкты и ответы после исследования товара образуют подсознательное мнение, которое противопоставляется сознательному принятию решения, так как инстинкты полностью существуют вне управления сознательным мнением, а исследование товара редко связывается с сознанием (к вопросу о когнитиве).

Под информацией о продуктах и сервисе понимается весь диапазон «маркетинговых стимулов» (к ним относятся, например, рекламные сообщения, лейблы, купоны, дисплеи точек покупки, бесплатные журналы для потребителя, и, конечно, вербальная коммуникация с продавцом, друзьями и родственниками).

Одним из базовых понятий является «выбор» . Главный вопрос психологии потребления: «Почему мы выбираем то, что выбираем?» (Why We Choose What We Choose). Обратим внимание – не покупаем, а выбираем. Психология потребления изучает не покупки (что является прерогативой науки «Поведение потребителя»), а именно выбор. Выбор товара, согласно положениям Общества психологии потребителя, большинству экономистов и маркетологов, осуществляется перед покупкой/использованием. (Другими словами поведение потребителей имеет место, когда товары оценены и выбраны ). Таким образом, потребительское поведение – это результат, продукт выбора .Т.е., выбор – более психологизированное понятие. Более того, большинство внешних и внутренних стимулов (факторов, детерминант) влияют именно на выбор, а не на покупку/использование.

Подчеркивается, что выбор всегда мультиальтернативен , то есть существует огромный диапазон товаров и услуг, и соответственно, множество вариантов выбора. И задача психолога потребления – изучать, почему человек потребляет именно тот, а не другой продукт. Фактически, психология потребления для этого использует не только психологические знания, но и экономические, и культурологические, и маркетинговые.

Кроме того, отмечается, что выбор мальтиатрибутивен . Мультиатрибутивная модель товара предложена психологами Фишбейном и Розенбергом в пятидесятые годы прошлого века. Под атрибутами понимаются особенности, свойства, признаки товара, наиболее значимые для потребителя. Считается, что товар обладает гаммой атрибутов. И при выведении на рынок или усовершенствовании товара необходимо изучить, будут ли нововведенные особенности атрибутами. Главным свойством атрибута является то, что он представляет собой символ чего-либо: престижа, статуса, вкуса, и т.д. Отсюда – теория символизирующего потребления ("symbolic consumption"), активно развиваемая в Поведении Потребителя и психологии потребления.

В отличие от классических исследований потребления символизирующее потребление утверждает, что индивиды потребляют не фактические изделия, но также (или даже вместо этого) и символические значения тех изделий, определяющих символы имиджа, социального положения, и выражают тем самым свою самоидентичность. (например, Эллиотт, 1994; Фриес и Кониг, 1993). Кроме того, Уиклинд и Голлвитзер (Wicklund и Gollwitzer (1982)) демонстрируют, что люди приобретают и используют материальные символы как компенсацию воспринимаемых несоответствий в их Я-концепции. Этот процесс называется символизированной самореализацией . Например, демонстрируя признанный мужской символ, типа strutting на мотоцикле, молодой человек может компенсировать недостаточное ощущение себя мужчиной. Эти работы показывают, и материальное имущество стало важным символом идентичности: сквозь эту призму мы воспринимаем себя и чувствуем сходство с другими или отличие от других. Российский исследователь В.И. Ильин рассматривает символ в потреблении несколько иначе: под символами подразумеваются слова, жесты, предметы, несущие в себе особое значение и узнаваемые представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды, макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д. Выходя за пределы необходимого потребления, мы непременно попадаем в мир символов, что по-разному проявляется в системе общественных коммуникаций.

Американская психология потребления оперирует несколько иными методами исследования, чем российская. Исследовательские методы, широко использующиеся в когнитивной, социальной, клинической психологии и психологии развития – такие как ковариантное моделирование структуры, методология ответов на основе времени ожидания и компьютерное моделирование – также могут быть найдены в психологии потребителя. Сложные физиологические меры, процедуры шкалирования, и мультивариантные статистические методы также используются психологами потребления. И, конечно, опросы и эксперименты являются основными. Классическое тестирование применяется редко.

Сферы исследования психологии потребления

Выделяется две основных сферы психологии потребления: (1) изучение процесса выбора товара и (2) изучение факторов, влияющих на этот выбор.

Мы условно выделили основные темы исследования психологии потребления в Америке.

Во-первых, это особенности потребления рекламируемых товаров . Основной вопрос здесь – насколько реклама является “двигателем торговли”, и как повысить рекламное воздействие. Здесь рассматриваются этнопсихологические нюансы в потреблении и рекламе (синдром “отбеливания” в рекламе, “черный ” язык, кросскультурные особенности восприятия рекламируемых товаров), эротические темы и их эффективность в потреблении и даже сопротивление рекламному давлению. Кстати, одним из основоположников психологии потребления был Джон Б. Ватсон, применивший психологию к рекламе. Он полагал, что психология не может быть признана наукой до тех пор, пока она не продемонстрирует свою полноценность на практике. Им разработаны первые рекламные объявления для детских товаров фирмы «Джонсон и Джонсон», где он играл на неприятностях матерей и чувствах некомпетентности в правильной заботе об их детях. Он обнаружил и эксплуатировал не только мощь эмоциональных обращений в рекламе, но и воздействие экспертов, рекомендовавших товары, и представление товаров как новых или усовершенствованных.

Во-вторых, это совершенно неизвестная для российской психологии область – психологические особенности покупок в Internet : сравнение причин, мотивов покупок в интернет-магазинах и обычных магазинах, личностные характеристики Глобального Internet-покупателя, проблемы доверия, интересов, надежности, влияние оформления сайта на покупку и т.д.

В-третьих, это новая для нас область психологическое изучение брэнда и психологическое содействие брэндингу. Брэнд – это фирма/товар, обладающие субъективной значимостью для большого числа потребителей. Психологами главным образом изучаются ассоциации брэнда – главная психологическая составляющая брэнда, ведущая за собой субъективную значимость. Главная задача психологов при брэндинге – сделать так, чтобы товар стойко ассоциировался, например, со вкусом, престижем, безопасностью и т.д., причем больше, чем товары-аналоги. Считается, что у потребителей имеется 2 способа создания ассоциаций брэнда: исследование товара на основе ассоциативной памяти (процесс, направленный на прошлый опыт) и исследование на основе адаптивности (процесс, направленный на будущий опыт). Также исследуются восприятие, представления о брэнде, кросскультурные различия в суждениях о брэнде.

Далее, исследуются особенности информационного воздействия , сопровождающего выбор товара (иными словами, маркетинговых стимулов): эффективность всех видов информации – рекламной, информации от продавца, от друзей, на упаковке и т.д., проблемы текстовой перегрузки информацией и психологические методы структурирования информации. Изучается и вопрос сопротивления противоречащей маркетинговой информации при мультиальтернативном выборе. Отмечается, что при мультиальтернативном выборе наиболее выигрышны товары, подобные тем, которые употреблялись ранее и привлекательность товара

Исследуются социально-психологические факторы , влияющие на потребителя (Влияние Социальных Сравнений на эмоции, удовлетворение покупками и желание купить новые товары, гендерные особенности социальных сравнений).

Кроме того, активно изучается “скользкая” для Российской психологии тема установок, отношений (Attitudes) и традиционно социологическая у нас тема мнений, суждений (Judgments) о продуктах. Отношения делятся на явные и неявные. Отмечается, что необходимо изучать именно неявные отношения и неосознаваемую обработку информации как доступные только психологам. Отмечается, что неявные ассоциации отличаются от явных.

Активно исследуются гендерные особенности потребления : различия в мотивах, потребностях, целях покупок мужчин и женщин. Например, согласно Британским и Американским исследованиям в психологии и маркетинге, женщины и мужчины по-разному относятся к материальному имуществу (например, Csikszentmihalyi и Rochberg-Halton, 1982; Kamptner, 1991; Wallendorf и Arnould, 1988; Диттмар (1989, 1991), Gilligan, 1982; Williams, 1984). Согласно проведенным ранжированиям, женщины чаще выбирают товары сентиментального значения, в то время как мужчины чаще выбирали товары, касающиеся досуга и финансов. Кроме того, налицо различия в отношении к товарам: женщины видели их имущество важным из-за эмоционального комфорта, который они обеспечивают, и отношения с другими они отображают в символической форме, в то время как, мужчины лучше относились к особенностям имущества, связанным с использованием, с деятельностью и самовыражением. Эти различия могут интерпретироваться как отражение мужской и женской гендерной идентичности.

Парадоксально, но значительная часть исследований посвящена рискам потребления .

Изучаются психологические особенности жизненного цикла товара/услуги (ЖЦТ). Под жизненным циклом понимается время существования товара на рынке. ЖЦТ состоит из следующих основных стадий: создания товара, выведения на рынок, роста, зрелости, спада. Стандартный жизненный цикл графически выражается кривой Гаусса. Задача психолога здесь – найти и реализовать психологические методы продления или повышения ЖЦТ.

«Психология Цены» является одним из разделов психологии потребления. (В России аналогом можно назвать психологию денег). Согласно психологии цены существует два вида цен: цена как ее понимают экономисты, равная «себестоимость плюс прибыль» и цена как ее понимают психологи, то есть денежное выражение ценности, иными словами, сколько потребителю было бы не жалко отдать денег за тот или иной товар и выгодно ли это рынку.

Отметим, что не все феномены потребления объяснимы. Выделяются некоторые аномалии выбора – необъяснимые, наиболее яркие проявления иррациональности потребителя. Допустим, одна из аномалий, заключается в том, что в некоторых видах потребления люди откладывают самое интересное, вкусное, приятное «на потом». Этот механизм до конца не объяснен. Другое явление, которое труднообъяснимо в терминах психологии - "предрасположенность к разнообразию» – при выборе нескольких товаров люди выбирают более разнообразные товары, когда они выбирают их все одновременно, и сходные, похожие, однотипные, когда выбирают их последовательно. Еще одна аномалия – некоторые люди после предоставления им бесплатных образцов товаров для пробы, не покупают их, даже если эти товары им очень понравились, а ждут следующего сэмплинга, распродажи или пробных наборов. Не в состоянии психологи объяснить и перепотребление – феномен, когда люди, переев, перепив, переиграв, потом на этот товар «смотреть не могут». Проведено множество экспериментов, создано много теорий, но сами авторы отмечают, что все они неэффективны в объяснении потребления. Поэтому объяснение этих аномалий сводится к одному – необъяснимой иррациональности выбора.

Помимо теоретических, изучаются и практические проблемы . Перечислим некоторые интересные из них: влияние алкоголизма на специфику потребления; психологическая эффективность «Бесплатных приложений” (сэмплингов, бонусов, саше); «эффекты аффектов» – влияние эмоций, аффектов, на покупку, удовлетворение покупкой и т.д.; визуальные компоненты при потреблении (Визуальная риторика); эмоциональные ответы на музыку в телевизионных рекламных объявлениях.

Результаты ознакомления с товаром

Разными авторами выделяются разные результаты исследования товара (в реальности взаимосвязанные). К предварительным результатам исследования товара относятся следующее. Одним из первых результатов является потребительская оценка (evaluation) – решение того, насколько товар хорош, удобен и т.д., то есть удовлетворяет он ли основные потребности. Другим результатом является выявление потребительской выгоды (consumer benefit). Под потребительской выгодой понимаются те ресурсы, которые принесет товар (удобство, красота, экономичность, дешевизна и т.д.) и от каких проблем он избавит (главные из них – экономия времени, легкость использования по сравнению с товарами-аналогами). Отметим, что выгоду нельзя сводить только к пользе. Например, экономия денежных затрат и красота – это проявление выгоды, но не пользы.

Еще одним важным ответом является удовлетворение выбором. Выделяется два основных компонента удовлетворенности/неудовлетворенности – эмоциональный и когнитивный. Отмечается, что она зависит не только от самого товара, он и от ожиданий, опредмеченных на товар, и от времени поиска товара.

Конечный результат изучения товара – создание выводов (заключений) о выборе, покупке/использовании (infiriens-making), т.е. покупать – не покупать, употреблять – не потреблять.

Принципы психологии потребления

Джейн Спир (Jane Spear, 1999) выделяет несколько принципов психологии потребителя.

(1) Гештальт-принцип . Этот принцип основан на концепции гештальт-психологии. Считается, что для анализа популярности какого либо товара или фирмы необходимо выяснить, какие культурные ценности он несет в себе, и обратиться к соотношению его воспринимаемых и реальных атрибутов.

(2) Принцип Айсберга гласит, что нам видны лишь поверхностные причины покупательского поведения; более того, они лишь кажутся рациональными, действительно объясняющими поведение. На самом же деле человеком управляют скрытые неосознаваемые причины и факторы (подводная, невидимая часть айсберга). Например, даже если человек покупает закрытые ботинки для защиты ног, его желаемой, предпочитаемой обувью вполне могут оказаться открытые сандалии на платформе, а ботинки куплены лишь по причине необходимости. Этот принцип согласуется с идеей об иррациональности экономического человека.

(3) Динамический принцип гласит, что люди и их побуждения постоянно изменяются под влиянием социальных, экономических, или психологических факторов. Миллионер, взрослевший в страшной бедности, может полжизни покупать самый дешевый маргарин, поскольку требуется длительное время, чтобы психологическое побуждение перестроилось под экономическое состояние;

(4) Принцип имиджа и символов постулирует, что изображение на упаковке, образы, связанные с товаром являются более сильным фактором потребления, чем качество изделия и его состав, поскольку они являются символами чего-либо сакрального или важного для человека. Это возникает вследствие влияния неуловимых ассоциаций с этими образами.

Американские психологи еще с начала прошлого века решают проблему иррациональности потребителя – склонности человека совершать действия, не поддающиеся четким законам логики, полезности, утилитарности. Иррациональное поведение противоположно рациональному – логичному, взвешенному, рассчитываемому по формулам, имеющему закономерности, конструируемому по плану.


George Loewensteyn. The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Tversky, A., Kahneman, D. The framing of decisions and the psychology of choice // Science, 1981, Vol. 211, рр. 453 - 458.

Miller, D . The study of consumption // Material Culture and Mass Consumption. Blackwell Pub., 1994, рр.133-157.

Hawkins, S. A. & Hastie, R. Hindsight: Biased judgements of past events after the outcomes are known. // Psychological Bulletin, 1990, Vol. 107, 311-327.

Ashesh Mukherjee, Wayne D. Hoyer The Effect of Novel Attributes on Product Evaluation // Journal of Consumer Research, · Vol. 28, December 2001.

Например, Fred van Raaij W. Postmodern consumption // Journal of Economic Psychology. Vol. 14, 1992, рр.541-563.

George Loewensteyn The Creative Destruction of Decision Research // Journal of Consumer Research, Vol. 28 · December 2001.

Например, MUTHUKRISHNAN V., KARDES FRANK R. Persistent Preferences for Product Attributes: The Effects of the Initial Choice Context and Uninformative Experience // Journal of Consumer Research, · Vol. 28 · June 2001.

Например,Ganzach Y., Mazursky D. Time dependent biases in consumer multi-attribute judgment.

Jacoby J. Consumer behavior: a quandrennium // Annual Review of Psychology, 1998.

Sobel Marc J. , Bayes and Empirical Bayes Prosedures for Comparing Parameters // Journal of the American Statistical Association, Volume 88, Issue 422 (Jun., 1993), 687-693.

Например, Abelson, R.P. Script processing in attitude formation and decision-making. In: J.S. Caroll & J.N. Payne (eds.), Cognition and social behavior. Hillsdale, New Jersey: Erlbaum., 1976.

Holdbrook M. N. What is Consumer Research? // Journal of Consumer Research, Vol 14, June 1987, p.130.

Рассказать друзьям