Геймификация в бизнесе: примеры. Использование геймификации в рабочих процессах

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Все мы когда-то были маленькими и играли во что-то. В детстве всё постигается через игры, и мы до сих пор считаем, что эта прерогатива принадлежит детям. Но в алгоритме игры заложены полезные навыки, которые можно использовать в бизнесе. Предприниматель с 7-летним стажем Римма Нуянзина расскажет о геймификации в бизнесе: как можно играть с клиентами и при этом увеличивать продажи. У Риммы есть офлайн-проект (частный садик) и два - онлайн («Галка-Игралка» и «Инстакласс»), и она действительно много знает о правилах игры в бизнес.

Завладеть вниманием клиента очень сложно. Особенно в наше время. А уж завоевать лояльность надолго - тем более. Несколько месяцев я изучаю геймификацию в бизнесе и маркетинге. Этот метод эффективен даже там, где традиционная реклама не работает. Геймификация в бизнесе быстро развивается, и многие знаменитые бренды давно ее используют. Расскажу о трёх примерах из собственного опыта, которые реализовала когда-то в проектах.

Проект Галка-Игралка

Образовательный онлайн-ресурс по развивающим играм

Когда : май 2014 года

Аудитория : подписчики бесплатной рассылки проекта

Цель : продать платный доступ к базе игр подписчикам сайта

Это одна из наших акций, которую мы реализовали в рассылке. Мы понимали, что в мае будет мало продаж, многие партнёры по инфобизнесу даже не пытались делать запуски в это время. Но мы не могли себе позволить отдыхать, как и всегда, нам нужно выполнять план продаж, чтобы были деньги на зарплату сотрудникам, налоги и рекламу в следующем месяце.

Мы должны были справиться сами, быстро, творчески и результативно. И мы реализовали акцию «Волшебное лото». Продаваемым продуктом в ней был доступ к сервису со сценариями galka-igralka.ru, основной канал - . Ежедневно в течение 3 дней мы отправляли подписчику письмо с фотографией буквы латинского алфавита. И предлагали найти эту букву в написании его емейла. Если она там была, он кликал в письме на кнопку «Да, есть такая буква». И в ответ получал письмо с двумя сюрпризами: 50% скидку на покупку доступа к нашему сервису и развивающую игру по принципу «лото» для малыша с пояснением, почему она полезна.

Каждый день мы отправляли новый символ и новый сюрприз. В последний день мы отправили символ @ , чтоб никому не было обидно. Письма с фотографией символа мы публиковали и в соцсетях проекта. Люди начинали интересоваться, что происходит, и бежали подписываться/открывать письма, чтобы «поиграть» вместе со всеми.

Результат: май мы закрыли не хуже любого месяца, план продаж выполнили, а также повысили коэффициент открываемости писем рассылки. Хочется отметить, что в игре мы ненавязчиво донесли ценность нашего продукта всего за три письма, заинтересовав сотни подписчиков принципами методики надолго.

Проект Instaclass

Сайт проекта : www.instagram.com/instaclass_pro/

Когда : август 2016

Аудитория : участники платного обучающего марафона в Инстаграме

Цель : повысить удовлетворенность от участия в платном марафоне

Ежемесячно в проекте «Инстакласс» мы проводим недельный обучающий марафон. Выглядит это так: участники получают уроки на емейл, выполняют задание у себя, а в аккаунте @instaclass_pro публикуют отчёт о проделанной работе, получая обратную связь от экспертов. В августе этого года мы провели марафон «Вовлекаем в Инстаграм».

Марафон «Вовлекаем в Инстаграм»

В июльском марафоне было слишком много участников и, как следствие, мы не успевали оперативно давать обратную связь и оставить довольными всех без исключения. На этот раз перед нами стояло несколько задач:

  • Во-первых, нам важно было повысить цену за участие (с 990 до 1300 р. - предварительная цена, 1400 до 2000 р. - полная цена).
  • Во-вторых, повысить общую удовлетворенность от участия в марафоне. Марафон - это забег на короткую дистанцию: если человек не включился с первого урока и задания, то считай, он пропустил весь марафон, а значит, вряд ли останется довольным.
  • В-третьих, стимулировать участников общаться друг с другом и читать отчёты других и всю обратную связь экспертов. Дать им свободу и право влиять на результаты марафона.
  • В-четвертых, мы обязаны были показать пример высокой вовлечённости в аккаунте, раз уж учим этой теме.

И я придумала «монетки». В правилах марафона появился новый пункт. Каждому участнику на день выдавалось 3 виртуальные монетки, которыми он должен был голосовать за работу остальных участников. Понравилось, как справился с заданием другой участник? Подари ему монетку. Не успел за день раздать монетки, они сгорают. Оставить себе нельзя, в кредит не даём.

Уже в первый день люди писали: «Жаль, монетки только три!» Теперь люди могли влиять на результаты марафона. Кроме объективных критериев - выполнил задание вовремя и отчитался - появились монетки, каждая из которых приравнивались к дополнительному баллу. Мы вели учёт баллов в открытой таблице и потом наградили шестерых победителей полезными подарками. Было очень много положительных эмоций: благодарность, чувство принадлежности к общему делу, азарт.

Результат : несмотря на повышение цены и технические заминки в процессе марафона, недовольных к концу марафона не было. Вовлечение максимальное, как и удовлетворённость от участия. В этот раз у нас не было ни одного возврата, хотя обычно их на 100 участников бывает до 5 штук. Процент активно участвующих до самого последнего задания вырос с 60 до 83%.

А ещё, как только марафон стартовал в аккаунте и люди начали комментировать, публикуя отчёты и раздавая монетки, к нам за день присоединились еще 10 участников по самой полной цене. Хотя до этого по полной цене мы продавали всего 5-10 пакетов.

Интенсивы по такому принципу проходят в аккаунте @super_insta_intensiv.

А ведь мы тоже используем похожий приём на тренинге “Мама-райтер”.

Перед тренингом у нас традиционно работает ранний список с полезными материалами и заданиями. Чтобы мотивировать участниц раннего списка, а затем и тренинга, быть активными, я придумала систему баллов. За каждое выполненное задание раннего списка участница получает балл. То есть на тренинг уже можно прийти с определённым количеством баллов.

Затем за каждое выполненное домашнее задание я ставлю от одного до трёх баллов — в зависимости от того, насколько усвоен материал. Можно улучшить свою оценку, если исправить текст и прислать снова. Кроме того, баллы даются за активность в обсуждении текстов других участниц.

В конце тренинга мы подсчитываем баллы и самым результативным участницам даём призы, самый ценный из которых — целый тренинг.

Думаю, система баллов помогает — у нас почти стопроцентная успеваемость на этом тренинге.

Проект: частный детский сад

Когда : май 2015

В мае 2015 года я помогала партнёрам наполнить новый частный садик в Челябинске. Мы участвовали в ежегодной городской выставке, стенд был малюсеньким и денег на его оформление не было совсем. Нам нужно было запомниться посетителям среди сотни других детских учреждений и магазинов. Задача сложная, садик особо на выставке не покажешь, это не магазин ярких детских товаров.

  • Управление продажами
  • В этой статье я хочу поговорить о таком интересном явлении в современном бизнесе, как геймификация (игрофикация), т.е. использование методов из игровой индустрии в организации рабочих процессов с целью повышения показателей.


    В качестве бизнес-консультанта я очень часто выполняю работу по внедрению CRM-системы, и в процессе работы также сталкиваюсь с сопротивлением сотрудников. Людям сложно менять привычки, в том числе, в работе, изучать новые инструменты. Тем более что внедрение CRM практически всегда напрямую связано с повышением контроля всех рабочих процессов, качества работы сотрудников отдела продаж, а также того, каким образом они используют рабочее время в офисе и на выезде. Процесс внедрения CRM-систем я подробно рассматривал в прошлых статьях, например, « ».


    Итак, успешное внедрение CRM-системы всегда состоит из двух частей:

    1. Грамотная настройка программного продукта для успешной и комфортной работы;
    2. Мотивация сотрудников для быстрого и эффективного перехода на новую систему.

    Каким образом реализуется эта мотивация, зависит от конкретной компании и от принципов управления, которые в ней приняты. Это может быть финансовая мотивация (как премии, так и штрафы и другие административные наказания), это может быть еще какое-то административное решение вопроса, а может – соревнование, т.е. геймификация работы.


    В современных условиях большинству людей уже становится мало только финансовых стимулов в работе, конечно, уровень заработка остается очень важным параметром, как и социальная защищенность и какие-то материальные бонусы. Но все же современным людям хочется большего, хочется какой-то самореализации, повышения интереса к работе, каких-то целей, соревнования, достижений.


    И здесь на помощь приходят методы геймификации в бизнесе, которые позволяют для повышения важных для работы показателей использовать игровые и соревновательные моменты. Конечно, геймификация не отменяет необходимость оплачивать работу или применять административные методы управления, скорее, геймификация позволяет дополнить эти методы еще одним интересным и современным подходом.

    Что такое геймификация?

    Геймификация – применение игровых механик в неигровых процессах. При правильном применении этот подход позволяет в разы увеличить эффективность решения бизнес-задач.


    К нам в страну этот сравнительно новый метод мотивации сотрудников пришел с Запада, и заключается он в применении в работе каких-то игровых моментов. Таким образом, для повышения эффективности работы сотрудников используется понимание психологии человека. Люди, в том числе, взрослые, любят игру, им интересно соревнование, присуще стремление быть первым. Эти особенности давно и очень успешно применяются в игровой индустрии. А теперь они же пришли и в бизнес, благодаря чему повышение эффективности работы достигается при минимальных вложениях.


    Методы геймификации в бизнесе позволяют добиться:

    1. Повышения лояльности сотрудников;
    2. Повышения производительности.

    С одной стороны, человек, вовлеченный в процесс геймификации, относится к работе с большим интересом, с удовольствием приходит на работу в эту компанию каждый день, предвкушает какие-то новые достижения. Все это помогает повысить лояльность сотрудников и снизить текучку кадров.


    С другой стороны, эти методы повышают производительность и эффективность труда каждого сотрудника, так как люди, которые вовлечены эмоционально в соревнование, в игровой процесс, который совмещается с работой, начинают работать эффективнее, плодотворнее, с большим интересом и вовлеченностью в сам рабочий процесс.

    Как реализуется геймификация в CRM?

    Геймификация в CRM системах, как и любой вариант геймификации в бизнесе, реализуется при помощи особой системы отчетности. Эти отчеты совсем не обязательно связаны с финансовыми или количественными показателями, на основе которых рассчитывается оплата труда сотрудников или проводится анализ эффективности работы каждого менеджера. Для геймификации подойдут любые параметры, в том числе, вообще не связанные с процессом продажи. Здесь все зависит от поставленной цели.


    Эти отчеты, в отличии от базовой отчетности, позволяют анализировать не только цифровые показатели, но и любые другие параметры. Так как они предназначены для игрового процесса, отчетность должна быть наглядной, яркой и красочной. Но, в отличии от KPI, отчеты для геймификации формируются не только за месяц, квартал или другой важный для анализа период, но в любой удобный момент времени. А отображение информации в них может быть таким же наглядным или даже более ярким. В геймификации активно применяют диаграммы, наглядные графики, ТОП-листы лидеров и так далее, все зависит от возможностей CRM и фантазии составителей отчета.


    Что касается данных для анализа, здесь также может быть множество вариантов. Например, при переходе на новую систему CRM можно создать отчет, который будет подсчитывать количество заходов каждого пользователя в систему, число исходящих звонков, которые были сделаны каждым сотрудником из системы, или общее количество времени, которое каждый из пользователей проводит в системе. Соревнование по таким показателям поможет быстрее перейти на работу с новым программным продуктом. А для повышения эффективности продаж можно соревноваться и по срокам, от появления лида до получения оплаты (чем он меньше, тем лучше), и по такому показателю, как самая большая сумма заказа или по объемам продаж того или иного товара, который по каким-то причинам компании нужно срочно реализовать.


    Вариантов геймификации может быть очень много, главное, придумать подходящую игру и создать для нее яркий и наглядный отчет, который каждый сотрудник будет видеть, например, при входе в систему, или сможет сформировать в любое удобное время для проверки своих результатов.

    Создание игры – постановка задачи, цели, сценарии

    Создание игры заключается в решении нескольких вопросов:

    1. Необходимо выбрать цель игры – это будет задача, которую вы хотите поставить перед сотрудниками. Она может быть ситуационной (продать определенный товар, полноценно перейти на новое программное обеспечение и т.д.), а может быть одним из важных параметров для работы в целом (повышение среднего и максимального чека, снижение сроков отсроченных оплат от клиентов, увеличение суммы отгрузки оптовым клиентам и т.д.)
    2. Ввести временные рамки. Определяются целями компании и ограничиваются сроками решения поставленных задач. Соревнование может быть бессрочным, но даже в этом случае должны быть какие-то промежуточные этапы и подведения итогов.
    3. Продумать мотивацию. Обычно для этих целей создаются какие-то значки в системе, звания, возможно, и материальные поощрения (призы).

    Каким образом описывается сценарий:

    1. Начало игры. Дата и участники.
    2. Промежуточные этапы (цели), по результатам каждого участникам начисляются баллы.
    3. Финал игры – дата или достижение определенного показателя, после которого подводятся итоги и называются победители.

    Например, компания планирует участие в выставке, и под это событие готовится игра. Основные цели компании – это привлечение новых клиентов и прямые продажи на выставке. При этом для достижения поставленных целей очень важно правильно продумать сценарий игры для двух равнозначных направлений.


    Если вы сделаете упор на прямых продажах и проигнорируете либо недостаточно оцените в игровом процессе привлечение лидов, то сотрудники в рамках работы на выставке будут массово концентрировать свои усилия на продажах, а привлечению новых клиентов будет уделяться недостаточно внимания. И наоборот, если основная цель будет состоять в привлечении новых клиентов, то количество прямых продаж в результате будет минимальным.


    А потому для игрового процесса работы на выставке нужно создать два равноценных направления – это прямые продажи и привлечение новых клиентов. По каждому из направлений должны подсчитываться баллы, и в результате игры будут фиксироваться такие достижения:

    1. Знаток прямых продаж;
    2. Знаток привлечения лидов.

    Началом игры считается начало работы компании на выставке. Далее, по итогам каждого дня работы подсчитываются баллы. Например, каждая прямая продажа будет считаться как 10 баллов, а каждый лид – 4 балла. Если выставка длиться несколько дней для повышения мотивации можно подводить промежуточные итоги после внесения результатов работы для каждого дня.


    По итогам всей выставки определяются окончательные лидеры по каждому из направлений. Также можно выбрать безусловного лидера, который набрал максимум баллов в общем зачете, т.е. сумма баллов и по лидам, и по продажам. Наградой может быть как значок «знатока», так и какой-то мотивирующий приз.

    Долговременные игры и методы мотивации

    Игры, рассчитанные на длительный период времени, чаще всего направлены на повышение лояльности сотрудников, хотя и здесь можно вводить какой-то соревновательный момент.


    Например, в компании на постоянной основе может проводиться соревнование по качеству работу менеджеров по продажам, при котором также ведется работа по нескольким направлениям сразу. Это могут быть:

    • Количество заявок;
    • Количество звонков и встреч;
    • Суммы заказов;
    • Суммы оплат и т.д.

    По каждому из параметров при этом также начисляются баллы и по итогам недели или месяца выявляются «лидеры звонков», «лидеры заказов», «лидеры привлечения клиентов» или просто «лидер продаж» по итогам всех параметров. Эти значки могут быть «переходящими» или оставаться как памятный знак на постоянной основе, как памятные медальки, на основе которых можно также отслеживать количество разных достижений сотрудника и дарить особые звания и призы.


    Также очень полезны для повышения лояльности такие показатели, как срок работы сотрудника в компании. Например, по итогам первого года работы можно присвоить ему значок «Целый год вместе с компанией». А для сотрудников, которые проработали 3 года и более – «Значок старожила» и так далее. Здесь вариантов очень много и они зависят только от вашей фантазии.

    Причины эффективности геймификации

    Самое главное преимущество этого решения – это повышение интереса сотрудников к работе. Исчезает рутина, появляется азарт соревнования. В результате эффективность работы каждого, кто заинтересовался игровым процессом, заметно растет.

    Примеры успешных решений

    В отделе продаж многих компаний наблюдается распространенная проблема. Сотрудники знают, что заработная плата рассчитывается на основе суммы отгрузок или оплат, произведенных за месяц. В результате нередко менеджер в течении первых недель работает очень мало и без особого желания, а ближе к концу месяца начинает активно продавать, просить клиентов закрыть какие-то накладные до конца месяца и оформить новые заявки. Нередко даже отгрузку один из менеджеров оформляет не на себя, а на коллегу по его просьбе, так как тому не хватает небольшой суммы до нормы. Взаимовыручка – это, конечно, хорошее человеческое качество, но в бизнесе нужны объективные показатели по каждому сотруднику. Да и работа по принципу – половина месяца ничего, а потом – аврал, также крайне непродуктивна для компании в целом.

    1. Кто больше звонков сделает;
    2. Кто больше товара продаст за день суммарно;
    3. Кто оформит большее число заказов;
    4. Кто привлечет и успешно начнет работу с большим числом лидов и т.д.

    Итоги можно подводить каждый день, выделять «лидера дня», а также еженедельно на основе суммарных данных. Такой подход поможет сотрудникам каждый день работать с интересом и максимальной отдачей, и нагрузка на другие подразделения компании будет распределяться равномерно, а объем продаж – увеличится.


    Таким образом, использование геймификации в бизнесе позволяет руководству получить больше разнообразных рычагов для мотивации сотрудников, а самим сотрудникам повысить интерес к работе, избавиться от рутины, увеличить как прибыль компании, так и собственные заработки. При этом средств на этот вариант мотивации потребуется совсем немного. Главное – это продуманная система игровых показателей и внедрение по мере необходимости красивых отчетов в CRM-системе.


    Теги:

    • crm-системы
    • crm-технологии
    • управление персоналом
    Добавить метки

    В сегодняшнем выпуске рубрики «Интервью с экспертом» мы обсудим современный HR-тренд – геймификацию в бизнесе с Евгенией Любко, Пряничных дел мастером & Директором по развитию проекта "Пряники".

    • Расскажите, пожалуйста, как развивалось направление геймификации в России?

    Давайте выделим здесь HR-тематику, т.к. геймификация, например, маркетинга или обучения имеет несколько иную историю… В HR же все было примерно так: с ростом конкуренции за сотрудника компании вынуждены все больше внимания уделять различным способам мотивации, удержания, повышения эффективности и пр. Геймификация – это новая форма давно известных способов нематериального стимулирования (программы признания, корпоративные награды, производственные соревнования…), выделение ее в отдельный бизнес-инструмент. К ее созданию подтолкнули с двух сторон: с одной - развитие игровой индустрии как таковой, с другой - выход на рынок поколения Y, выросшего на онлайн-играх. При этом стоит заметить, что эффективность применения геймифицированных решений от поколенческого фактора мало зависит. Ну а дальше – распространение практик: один рассказал о своем успешном опыте, другой… Так и растет интерес, а чем выше интерес, тем больше интересных кейсов и поставщиков, их реализующих, появляется. Так и формируется, а теперь, впрочем, и растет рынок.

    • Очень многие говорят в последнее время о геймификации, но не все понимают, как в практическом плане это может быть реализовано. Могли бы вы привести примеры, на ваш взгляд, успешной геймификации?

    Например, на трубопрокатном заводе «Interpipe» (Украина) ввели игровую валюту «ежики», которую можно было заработать за выполнение разных полезных дел по «прайс-листу» - принести идею, реализовать идею, достичь определенного уровня KPI и т.п., а затем раз в месяц потратить на сертификаты материального свойства в специальном «ежиковом» магазине. Появление такой «игровой премии» повысило выполняемость дел из «прайс-листа» на 20-50%. Очень люблю этот кейс.

    Или, например, компания «Chiesi Pharmaceuticals», столкнувшись с низким интересом сотрудников к корпоративным курсам, стала награждать сотрудников, прошедших тот или иной курс, виртуальными бейджами, которые отображались на профилях сотрудников и в виде отдельного события на корпоративном портале. Выступив в роли своего рода «пропаганды», бейджи позволили поднять вовлеченность сотрудников в обучение в 4 раза.

    Говоря о геймификации в HR, я разделяю ее на «легкую» и «тяжелую». «Тяжелая» - это онлайн-симуляторы для обучения, адаптационные тренинги, настольные игры, в общем, все, что разрабатывается «под ключ» и имеет строго ограниченное время игры и четкий сценарий. Моя сфера деятельности – «легкая» геймификация: использование комбинаций игровых элементов – баллов, бейджей, рейтингов, конкурсов и т.п. как стимулирующего дополнения к основным бизнес-процессам.

    • Какие задачи можно решить с помощью геймификации?

    Если обобщить, то можно сформулировать так: «направить поведение человека в нужное нам русло». А дальше начинаются детали. В управлении персоналом это мотивация, укрепление взаимоотношений в коллективе, вовлечение в те или иные активности, повышение исполняемости KPI; в маркетинге – привлечение новых клиентов, увеличение среднего чека, оборота; в образовании – повышение эффективности обучения, улучшение экзаменационных результатов. В бизнес-геймификации в целом можно, пожалуй, выделить общую задачу – «повышение эффективности бизнес-процессов».

    • В каких случаях использование любой геймификации противопоказано для компании?

    Я буду говорить про HR-тематику, как наиболее мне близкую, т.к., например, геймификация, направленная вовне, на клиента - это совсем другая история с другими правилами. Так вот, геймификация работы с персоналом противопоказана в двух случаях:

    а) зарплаты в компании стремятся к прожиточному минимуму, вынуждая людей существовать на уровне борьбы за выживание;

    б) руководство компании твердо верит в то, что люди работают только за деньги, а остальное – блажь и фантазии.

    • Сейчас разные провайдеры предлагают услуги по организации геймификации в компаниях. Как разобраться в таком количестве предложений и выбрать для своей компании действительно необходимые инструменты?

    Так же, как вы выбираете подрядчика для любых других задач. Для начала определяются задачи (плюс сроки, плюс вилка бюджета), дальше смотрим на рынок и приглашаем потенциальных подрядчиков сделать нам предложение, исходя из задач. Дальше - по ситуации. Кто-то проводит серьезный сравнительный анализ по нескольким десяткам пунктов, кто-то выбирает «интуитивно», кто-то ориентируется на рекомендации. Это если вы заказываете комплексный проект геймификации – включая разработку сценария, ведение проекта и т.п. Если речь идет о выборе именно инструментов, а правила игры и запуск оной вы готовы взять на себя, то в России выбор, прямо скажем, невелик, и те 2-3 решения, что на нем представлены, можно просто попробовать и выбрать наиболее подходящее/понравившееся.

    • Вы являетесь одним из создателей корпоративной социально-мотивационной сети «Пряники». На кого ориентирован ваш проект? Для решения каких задач он будет полезен?

    «Пряники» ориентированы на средний и крупный бизнес (впрочем, небольшие компании нашим сервисом тоже успешно пользуются) и решают задачи повышения эффективности работы с персоналом. Здесь и усиление мотивации, и сплочение коллектива, и улучшение коммуникаций, повышение продаж, снижение текучки, повышение вовлеченности – вообще и в отдельные бизнес-процессы, как, например, обучение… Мы изначально проектировали «Пряники» как конструктор, фреймворк мотивационных/игровых механик, позволяющий с минимальными затратами собрать подходящий по задачам сценарий геймификации. Плюс, помимо основного профиля – HR, «Пряники», бывает, применяются в обучении, в геймификации мероприятий и даже в воспитании детей (есть у нас на эту тему интересный кейс). Но фокус на данный момент – именно HR.

    • Как будет развиваться геймификация в ближайшее время? Какие тренды в развитии вы можете выделить?

    Если честно, то очень не люблю футурологию. Но со своей стороны планирую приложить все усилия к тому, чтобы на рынке появлялось все больше кейсов, измеримо подтверждающих эффективность геймификации, а во-вторых, к тому чтобы создать готовые решения для локальных задач - не все хотят самостоятельно разбираться с «конструктором», многим нужен готовый «пакет», максимально соответствующий поставленной задаче. Решение второй задачи напрямую вытекает из решения первой, т.к. чем больше кейсов, тем проще их категоризировать и выделить ключевые особенности по задачам. Ну и, думаю, поставщиков геймифицированных решений будет появляться все больше.

    • Что можете порекомендовать тем HR-специалистам, перед которыми только поставлена задача срочно «геймифицироваться»? С чего начать?

    С формулировки задачи. «Срочно геймифицироваться» - это не бизнес-задача, это желание «следовать моде». У бизнеса задачи должны быть конкретны и измеримы: хотим ли мы повысить продажи, привлечь новых сотрудников, удержать старых, изменить имидж на рынке и т.п. К поставленной задаче крайне желательно сразу определить метрики, которые отразят эффективность ее решения, а также сроки, в которые этой эффективности хотелось бы достичь.

    Дальше нужно определиться с руководителем проекта – кто будет всем рулить внутри компании, с аудиторией – чьи бизнес-процессы будем геймифицировать - юных маркетологов или матерых бухгалтеров (от этого зависит не столько выбор инструментов, сколько внутренний маркетинг проекта, «продажа» его сотрудникам), с бюджетом… И уже исходя из этого выбирать поставщика услуг или готовое решение. На эту тему – из каких шагов состоит запуск геймифицированного проекта, у нас есть отдельный вебинар – рекомендую к просмотру всем, кто сталкивается с задачей «срочно геймифицироваться» (и «несрочно» тоже). Запись вебинара - .

    Даже самые отчаянные карьеристы устают от рутинных задач. Однообразие информации и методов подачи сказывается и на отношениях клиентов к бренду. Чтобы увеличить мотивацию команды и интерес пользователей к взаимодействию с продуктом, многие компании используют геймификацию. Если в 2010 году концепция только распространялась, то сейчас рынок систем, использующих игровые механики в бизнесе и маркетинге, оценивается в $2,17 млрд. Эксперты прогнозируют рост до почти $20 млрд к 2023 году.

    Что такое геймификация?

    Геймификация - способ превращения рутинного процесса в игру, вроде начисления очков за действия, введения соревнования и рейтингов, уровней сложности и так далее. Цель этих манипуляций - увеличить вовлечённость участников и мотивировать к достижению цели.

    Термин появился в 2008 году и стал распространённым спустя два года, когда разработчики начали внедрять системы наград в программное обеспечение. Сегодня методами геймификации пользуются корпорации Nike, SAP, Pearson, Salesforce, Cisco, United Airlines, Microsoft, Target, Spotify, Siemens, GE, IBM, McDonald’s и многие другие.

    Примеры использования игровых идей в управлении можно найти ещё в учебниках истории. В 1795 году Наполеон с помощью игры решил проблему доставки свежей еды в армию, находящуюся на вражеской территории Египта. Он объявил, что заплатит 12 тыс франков изобретателю способа длительного хранения пищи. Своеобразный конкурс активизировал средний класс и творческую элиту Франции, и через несколько лет французский кондитер предложил технологию простейшего консервирования, используемую до сих пор.

    Один из идеологов концепции геймификации Гейб Зикерманн считает, что в современном мире игры поглощают остальные формы развлечений и традиционные формы медиа. В книге «Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов» он пишет:

    «Классические модели вовлечения больше не имеют веса в мире, в котором царит многозадачность, а число отвлекающих факторов постоянно увеличивается, так что жизнь все более становится похожей на игру. В такой новой среде обитания люди ожидают повышенного вознаграждения, стимулирования и обратной связи».

    Где используют геймификацию?

    Есть два основных вида геймификации в деловой среде и один дополнительный, находящийся на стыке бизнеса и общественных интересов:

    1. Внутренняя или управленческая. Задача: мотивация сотрудников.
    2. Внешняя или маркетинговая. Задача: привлечение и удержание клиентов.
    3. Социальная или «изменяющая поведение». Задача: побудить к полезным для пользователя действиям при взаимодействии с брендом.

    Внутренняя геймификация

    Ещё на советских предприятиях использовали доски почёта, что схоже с идеей корпоративной геймификации. С одной стороны, соревнования внутри компании начинаются с демонстрации показателей KPI коллективу. С другой, геймификация подразумевает, что участники вовлекаются не из необходимости доказывать личную эффективность, а с интересом. При этом люди подходят к игре по-разному и преследуют в процессе разные выгоды.

    Эксперт в теме геймификации Анджей Мрожевски выделяет несколько типов игроков. На практике в человеке комбинируются признаки разных категорий. На сайте Мрожевски можно определить свой тип с помощью теста .

    Внешняя геймификация

    Маркетологи используют игровые инструменты для активизации пользователей и привлечения новых клиентов. Игры не только вовлекают участников, но и обладают высокой вирулентностью: участники охотно делятся впечатлениями и результатами в разговорах с приятелями и с подписчиками в социальных сетях. При этом взаимодействие с пользователями не ограничено конкурсами: в следующих главах мы отдельно рассмотрим маркетинговые кейсы и способы внедрения геймификации крупными компаниями.

    Изменяющая поведение геймификация

    Обычно это общественные программы, которые проводят социальные или правительственные организации. Они помогают людям обрести полезные привычки: приобщиться к здоровому образу жизни, правильному питанию и спорту, самообразованию, пенсионным накоплениям и так далее.

    Маркетинговые кейсы

    Монополия от McDonald’s

    С 1987 года сеть ресторанов быстрого питания ежегодно проводит игру «Монополия», к которой в последние годы подключилось множество других брендов. Компания предлагает клиентам за покупку блюд из меню специальные фишки, символизирующие место на игровом поле аналогичном знаменитой игре братьев Паркер.

    Названия улиц в «Монополии» совпадают с реальными местами в городах. Чем выше стоимость заказов и частота посещений, тем больше шансов собрать поле одного цвета и выиграть призы, среди которых путешествия, автомобили, деньги. McDonald’s вместе с партнёрами тратит огромные суммы на «Монополию», но каждый год поднимает проценты продаж. По данным компании, благодаря игре доходы в 2011 году выросли за один только месяц проведения игры на 5,5%.

    Обучение в игре от Autodesk

    Autodesk 3ds Max - программа для 3D-моделирования, которой пользуются дизайнеры и другие специалисты, занимающиеся моделированием. В 2012 году разработчик геймифицировал пробную версию продукта, выпустив образовательно-развлекательную игру Undiscovered Territory.

    Пользователи участвуют в квесте, локации которого находятся в разных уголках мира, выполняя задания и попутно обучаясь функциям программы. Участников награждают бейджами за прохождение миссий и упоминания о результатах в социальных сетях. Лидер соревнований получает дорогостоящий пакет программ Autodesk Entertainment Creation Suite.

    Соревнования в спортивных достижениях

    В 2012 году вместе с запуском приложения Nike+Fuelband началась волна геймификации фитнеса. В основе лежит естественное для спорта желание соревноваться и достигать результатов. Пользователь приложения получает ежедневную статистику физических нагрузок, потребления и расхода калорий, может задавать себе цели или бросать вызов друзьям, получает очки за достижения. За количество баллов присваивается место в общем рейтинге. Спустя год после запуска у Nike+Fuelband было уже 11 миллионов пользователей.

    Игровое образование

    Благодатная для геймификации сфера - электронное образование. Первопроходец в игровом формате обучения иностранным языкам в России - онлайн-сервис LinguaLeo. Вместо набора обучающих материалов, английский здесь представлен в виде «языковых джунглей», в которых проводником пользователя становится лев по имени Лео, а виртуальной валютой - фрикадельки. Ими можно «оплачивать» новые задания.

    Это называется «эмоциональная упаковка». Она не обязана быть совсем уж игровой. Задача в том, чтобы вывести на поверхность то, что и так существует, но не заметно, например, подчеркнуть экспертность участников сообщества, визуализировать иерархию, подняться над рутиной обыденной жизни», - пишет Илья Курылёв, создатель игровой механики LinguaLeo.

    Email-квест «М-видео»

    Кейс «М-видео» - пример того, что для применения игровых механик можно обойтись без создания отдельной платформы или приложения. В 2012 году сеть магазинов электроники предложила клиентам email-квест на основе мультфильмов «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». Участники получали задания по почте, за выполнение им начислялись очки, которые можно обменять на промокоды со скидками.

    По данным разработчика игры, возврат инвестиций (ROI) от проведения квеста составил 760%. 30% игроков, ранее не входивших в базу, остались подписчиками email-рассылки «М-видео».

    Игры в SMM

    Геймификация для комьюнити

    Кейсы применения игровых механик в социальных сетях ещё раз подтверждают, что квест может быть одновременно эффективным и недорогим в реализации. Самый очевидный вариант - перенести в социальные сети, так называемую, программу лояльности, то есть систему награждений за совершаемые действия. Например, пользователь пишет комментарий - получает 10 баллов, отзыв о продукте - бейдж «эксперт», занимает первое место в рейтинговой таблице - попадает на аватар сообщества. Эти методики также эффективны для работы комьюнити-менеджера, задача которого выстраивать вокруг бренда лояльное сообщество.

    Геймифицированные конкурсы

    Удивить подписчиков конкурсами в социальных сетях становится сложнее. Розыгрыши за репост потеряли доверие, а творческие задания выполняет слишком малый процент подписчиков. Но конкурсы с интересной игровой механикой вызывают намного больше энтузиазма.

    Совладелец и креативный директор Little Big Agency Василий Богданов приводит в пример следующий кейс.

    Картинка загружена, как обложка сообщества, а правила конкурса объясняются в посте. Пользователи выбирают ячейку в комментариях, а дизайнер и SMM-щик каждые 5-10 минут меняют изображение с открытыми полями - участники получают мгновенный результат.

    Графические квесты

    В статье «10 рекламных кейсов в Инстаграме» был пример приключенческого комикс-квеста в инстаграме компании Old Spice. Для создания игры разработчики сделали 21 профиль в социальной сети, разместив на каждом сюжетное ответвление квеста. Навигация работает с помощью отметок на изображении.

    Аналогичной механикой воспользовались в 2014 году «Одноклассники», запустив в Инстаграме квест, посвященный корпоративу Mail.ru Group. В игре, состоящей из фото и видео, главный герой ходит по 27-этажному зданию холдинга и разыскивает спутницу.

    Как создавать игру?

    Игровых механик, которыми пользуются разработчики видеоигр, много, но не каждая применима в бизнес-игре.

    Чаще в геймификации используются следующие элементы:

    • достижения (очки, баллы, медали, бонусы) - материальное или виртуальное вознаграждение за выполненное действие;
    • бейджи - виртуальные награды, обычно графически оформленные, которые служат для измерения активности игроков;
    • уровни - возрастающие статусы, которые открывают новые привилегии участникам;
    • лидерборды - таблицы, отображающие рейтинги самых активных и успешных в выполнении задач участников;
    • виртуальная валюта - средства, которые пользователь получает за действия и может использовать в виртуальном магазине или обменять на товар/услугу/скидку от компании.

    Кажется, что применить игровые механики просто: достаточно внедрить систему начисления баллов за целевое действие, в котором заинтересована компания, объявить призовой фонд и составить лидерборд. Но этим понятие «геймификация» не исчерпывается, если цель компании не устроить разовую акцию, применив игровое действие - например, провести игровой конкурс.

    Прежде чем заняться разработкой полноценной игры, нужно:

    1. Определить потребность, которую должна удовлетворить игра. Каких показателей вы хотите достигнуть?
    2. Оценить целевую аудиторию, типы «геймеров» и их интересы. Какие персонажи, задания и вознаграждения будут им интересны?
    3. Найти платформу для реализации. Будете ли вы создавать сайт или приложение специально для игры или воспользуетесь социальными сетями или электронной почтой?
    4. Проанализировать возможности монетизации. Каким образом окупятся вложения в разработку и призы для лидеров?

    Наконец, в игре, цель которой увеличить вовлечённость пользователей, важен интересный сценарий и увлекательные задания, соответствующие целям. Здесь успех зависит от оригинальности идей автора игры, характеристик продукта и предпочтений аудитории. Лучший результат даст привлечение в команду маркетологов игропрактика - специалиста с опытом разработки игр и глубоким пониманием психологии геймеров.

    Будущее геймификации

    Представители британской организации Gamification Nation считают , что сейчас компании только начинают осознавать, что такое геймификация на практике, при этом переставая воспринимать игровые методики в бизнесе, как отдельные маркетинговые трюки.

    Эксперты прогнозируют, что концепция будет дальше распространяться в социальных сетях, на веб-сайтах и приложениях, ориентированных на клиента. Особое внимание стоит обратить на опыт разработчиков в азиатских странах, где аппетит к применению игровых методик в неигровых процессах наиболее высокий, а специалисты очень изобретательные.

    В России концепция и ее практическое применение распространяется медленнее, поэтому есть все шансы удивить рынок оригинальной игровой стратегией продвижения. Или свою команду - геймифицированным рабочим процессом. Главное - не заиграться!

    Мы открываем колонку российского лидера корпоративного онлайн-обучения - компании Active Learning. До недавнего времени нам и самим казалось, что мы далеки от бизнеса. Но пришло время принять неоспоримое достоинство бизнес-сферы: во-первых, эффективность подходов, применимых для электронного обучения в организациях, проверяется крайне быстро и безошибочно - рублём. Во-вторых, именно деловые навыки (ведение переговоров, оценка рисков, умение работать в команде) входят в джентльменский набор хорошего специалиста на рынке труда; а обучать подобным навыкам в государственных учреждениях пока не умеют. Поэтому мы даём возможность бизнесу рассказать о своих находках и методиках, а педагогам - услышать и решить, что из этого опыта можно перенести в свою практику. Наслаждайтесь!

    Геймификация сегодня - одна из самых актуальных тем электронного обучения. Её эффективность в качестве инструмента дополнительной мотивации и вовлечения сотрудников была не раз подтверждена на практике. Тем не менее, мода на геймификацию приносит не только пользу корпоративному обучению, но и чревата неуместным её использованием - а это прямой путь к разочарованию в самой методике. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся ошибки при внедрении геймификации в бизнес-процессы.

    Награды ни за что

    Виртуальные награды - действительно простой и практически бесплатный способ добавить нематериальной мотивации вашему персоналу. «Монстр продаж», «Гуру переговоров» и прочие награды в виде бейджей или медалей добавляют азарта в процесс.

    Такой способ мотивации имеет свойство крайне быстро девальвироваться в восприятии «игроков».

    Какие награды мотивируют нас на самом деле и при этом не имеют срока годности? Те, которые выдаются за бесспорное и вполне реальное достижение. Пробежал марафон - получил медаль, выполнил досрочно план продаж - порадовался награде. Именно эти награды мы ставим на полку и храним долгие годы.

    В этом случае для самого человека и, самое главное, для всех остальных участников очевидно, что награда заслуженна, а игра с медалями - не очередная «игрушка» HR-отдела, а отражение вполне реальных рабочих процессов. В противном случае есть риск того, что довольно большая часть сотрудников воспримет внедрение геймификации как попытку «инновационной» манипуляции, что вызовет эффект, прямо противоположный мотивации.

    Идеальный вариант - когда все медали выдаются только за то, что человек сделал в реальной жизни и за то, что является бесспорным и объективным достижением для всех.

    Всех под одну гребенку

    Все ли играют в игры? Вряд ли. Всем ли понравится внедрение геймификации? Очевидно, что нет. Более того, у разных людей совершенно разные предпочтения по тем или иным игровым механикам: кто-то любит соревноваться и делает это даже в обычной жизни, кто-то склонен к коллекционированию, а кто-то испытывает удовольствие от методичного отслеживания движения к своей цели. При внедрении геймификации в бизнес-процессы очень важно сегментировать аудиторию по предпочитаемым «играм», в которые они так или иначе «играют» в своей жизни: на работе, в семье, в неформальном взаимодействии. Как правило, существует корреляция между типом работы, которую выбирает человек, его полом и предпочитаемой игрой. Продажники-мужчины, к примеру, любят соревноваться, продажники-женщины предпочитают накапливать свои результаты.

    Игра в царя горы

    Геймификация обязательно выявит процессы, которые уже латентно происходят в коллективе. Если в команде есть отстающие, они начнут отставать ещё больше, увидев объективную картину своего положения относительно остальных. Лидеры же ещё сильнее укрепят свои и без того неплохие позиции.

    То, что подавляется человеком в обычной жизни, становится перед ним во весь рост в виде позиции в рейтинге, количества медалей и очков.

    В этот момент важно дать возможность отстающим справиться с возросшим давлением и помочь вырваться наверх. Также необходимо создать новые вызовы для лидеров в рамках игровой модели. В противном случае сработает эффект «царя горы»: лидеры остаются на вершине всех рейтингов без каких-либо существенных усилий, а отстающие осознают тщетность своих попыток прорваться наверх и совсем опускают руки.

    Неуместный контекст

    Как вам идея геймифицировать деятельность сотрудников скорой помощи? А людей, которые отвечают за привлечение денег на помощь больным раком?

    Вся наша жизнь - игра, однако некоторые области деятельности остаются несовместимы с самим понятием игры, и попытка их внедрения вызовет в лучшем случае нежелание участвовать, в худшем - искреннее негодование. В бизнесе, как правило, такими областями пока является всё, что связано с финансами, юриспруденция, безопасность, в некоторых случаях - управление и наставничество.

    Короткая стратегия

    Даже самая увлекательная игра рано или поздно надоедает и, как правило, это происходит скорее рано, чем поздно. При внедрении геймификации необходимо на самом старте продумать роль этого инструмента. И если, отвечая на вопрос «Как долго мы планируем это использовать?», вы называете срок менее трёх лет, лучше и не начинать.

    На самом деле геймификация - это просто набор правил, который преломляет уже существующую деятельность под новым углом.

    При правильном внедрении геймификация становится таким же обычным и неотъемлемым атрибутом рабочей деятельности, как проведение совещаний или материальное премирование сотрудников за выдающиеся результаты.

    Вспомним элемент геймификации, который активно применялся в СССР, - социальное соревнование. Эта «игра» была неотъемлемой частью жизни подавляющей части населения страны в течение десятков лет.

    Идеальная геймификация встраивается в рабочий и учебный процесс как часть культуры и способа работы и, наоборот, редко срабатывает подход «введём на пару месяцев, а там посмотрим».

    Рассказать друзьям