Восприятие качества бренда потребителями. Как ее измерить и увеличить

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

) Платформа бренда (англ. ) Адаптация бренда (англ. )

Идентичность или ДНК бренда Лояльность к бренду Бренд стиля жизни или Lovemarks (англ. ) Эволюция бренда (англ. ) Политика бренда, брендинг, развитие или разработка бренда (англ. ) Ценность, стоимость бренда (англ. ) Капитал бренда, марочный капитал (англ. ) Воспринимаемое качество бренда (англ. ) Поведение при выборе бренда (англ. ) Архетип бренда (англ. ) Дифференциация бренда (англ. ) Карта бренда, восприятия, позиционирования (англ. ) Матрица бренда (англ. ) Имя бренда (англ. ) Монолитный бренд или дом бренда (англ. ) Дом брендов (англ. ) Книга, библия, путеводитель бренда Атрибуты бренда (англ. ) Поддерживающий или суб-бренд (англ. ) Зонтичный бренд Серебряная пуля, брендируемая выгода (англ. ) Ассортимент бренда (англ. )

Характеристика

Лояльность потребителя к бренду характеризуется следующим образом:

Виды

Общепринято выделять два основных типа лояльности к бренду: поведенческий и аффективный.

Поведенческая (трансакционная) лояльность (англ. Transactional loyalty ) имеет место при покупке брендового продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель при первой же возможности или необходимости переключается на покупку другого брендового продукта. С позиций стратегической перспективы, компани важен сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку только при наличии прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, можно рассчитывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль .

Различают следующие виды лояльности бренда :

  • по степени: высокая и низкая (Sharyn, 2001);
  • по отношению и действиям: подлинная, скрытая, хрупкая лояльность, отсутствие лояльности (Kahn, 1986);
  • по лояльности в чувствах, действиях, мыслях по отношению к среде:
- отсутствие лояльности; - зависимая лояльность (например, из зависти); - инертная лояльность (англ. Consumer inertia ): отсутствие реакции потребителей на изменение цены, появление новых продуктов, усиление рекламы и т. д. при сохранении приверженности к определенному бренду; - рациональная лояльность (Spiros, 2004).
  • по отношению к типу товара: лояльность в приобретении товаров повседневного спроса, с длительным сроком службы, услуг (Sharyn, Rebekah, 2001);
  • с упором на характеристику товара: лояльность к сильному бренду, к хорошей цене, качеству и лояльность по различным причинам, включая рекомендации того или иного товара другими потребителями (William, 1997).

Ключевые термины

  • Верность бренду , востребованность бренда (англ. Brand insistence ) - исключительная преданность бренду, которая выражается в том, что у потребителя порой отсутствует рациональное объяснение того, почему данный бренд имеет преимущества перед другими, но при этом он не рассматривает возможность покупки товаров альтернативного бренда и готов жертвовать временем и силами для поиска и покупки желаемого товара. Степень лояльности потребителя к бренду, при которой он не воспринимает аналогичные торговые марки как альтернативные.
  • Выбор бренда (англ. Brand choice , англ. Brand selection ) - неприверженность одному бренду. Факт выбора при покупке товара определенного бренда из группы аналогичных товаров, выпущенных под другими марками. Элементами принимаемого решения могут быть следующие:
  1. Набор побуждающих мотивов (англ. reasonsto-believe ).
  2. Несколько альтернативных линий поведения.
  3. Промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора.
  • Знание бренда (англ. Brand awareness , англ. Brand familiarity ) - степень знакомства с брендом и осознание качества его товаров широким кругом участников коммерческой деятельности. Различают спонтанное (англ. unaided awareness ) и наведенное знание (англ. aided awareness ).
  • Идентификация бренда (англ. Brand identification ) - определение типа бренда для товара, т. е. принятие решения относительно того, под каким брендом продавать товар - корпоративным (англ. Corporate brand ), брендом семейства (англ. Family brand ), индивидуальным (англ. Individual brand ).
  • Идентификация с брендом (англ. identification with a brand ) - представление потребителей о каком-либо бренде как о характеризующем их личность и стиль жизни. Выражается в уверенности потребителя в правильности выбора определенного бренда и в положительных воспоминаниях, связанных с ним. Главным образом касается брендов дорогих товаров или предметов роскоши (англ. Luxury brand ).
  • Преданность бренду (англ. Brand allegiance ) - такая степень доверия какому-либо бренду и лояльности к нему, при которой покупатель неизменно отдает предпочтение только выбранному бренду.
  • Убеждённость в бренде , убеждение бренда (англ. Brand conviction ) - уверенность потребителя в том, что ему нужен товар именно выбранного им бренда; способность сообщений о последнем убеждать целевых потребителей.
  • Узнаваемость бренда , распознавание бренда , осведомлённость о бренде (англ. Brand recognition , англ. Brand name recognition ) - покупатель знает о существовании марки, хотя и не отдает предпочтение товарам именно этого бренда. Способность потребителя вспомнить данную марку с помощью подсказки (названия, товарного знака, дизайна упаковки и т. д.).
  • Чувствительность к бренду (англ. Brand sensitivity ) - показатель того, насколько важно для потребителя определенной товарной категории выбрать и купить товар именно желаемого бренда; используется для оценки товарной категории по признаку высокой, нормальной и низкой чувствительности.

Программы лояльности

В России

Программы поощрения потребителей действуют во многих крупных компаниях России . Например: «МТС Бонус », «Спасибо от Сбербанка », «Аэрофлот Бонус », «Трансаэро Привилегия », «Статус » (ЮТэйр), «РЖД Бонус » и др. Эти программы взаимодействуют с партнёрами с помощью маркетинговых соглашений и тесно связаны с кобрендинговыми программами.

За рубежом

Программа часто летающих пассажиров Miles & More разработана в стратегическом альянсе авиакомпаний Star Alliance при активном участии Lufthansa . В эту программу лояльности вовлечены свыше ста партнеров, среди которых более 30 авиакомпаний и 50 туристических партнёров (таких как Travel Value & Duty Free), а также более чем 50 компаний из других видов бизнеса, например: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz и др. В московском представительстве CitiBank (партнёра программы) утверждают, что львиная доля потока российских клиентов оформилась именно по программе Miles & More .

Выгоды

Выгоды компании, обеспечиваемые лояльностью :

  • снижение расходов на маркетинг;
  • возможность устанавливать премиальные цены (англ. Premium price , высокая ценовая эластичность).
  • сохранение клиентов в периоды нестабильности.
  • лояльность даёт компании некоторый запас времени для ответа на новые предложения конкурентов.

Измерения и показатели

Наиболее простыми для измерения являются показатели поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести :

  • увеличение покупок - сумма и доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определённый промежуток времени;
  • повторные покупки - количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным . Потребители, уровень повторных покупок которых меньше, относятся к «перебежчикам»;
  • поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительно постоянная сумма покупки одного и того же марочного продукта за определённый промежуток времени.

См. также

Напишите отзыв о статье "Лояльность к бренду"

Примечания

Литература

  • Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля.. - М .: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. - С. 832.
  • Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия.. - М .: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), 2013. - С. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4 .

Отрывок, характеризующий Лояльность к бренду

25 го августа, накануне Бородинского сражения, префект дворца императора французов m r de Beausset и полковник Fabvier приехали, первый из Парижа, второй из Мадрида, к императору Наполеону в его стоянку у Валуева.
Переодевшись в придворный мундир, m r de Beausset приказал нести впереди себя привезенную им императору посылку и вошел в первое отделение палатки Наполеона, где, переговариваясь с окружавшими его адъютантами Наполеона, занялся раскупориванием ящика.
Fabvier, не входя в палатку, остановился, разговорясь с знакомыми генералами, у входа в нее.
Император Наполеон еще не выходил из своей спальни и оканчивал свой туалет. Он, пофыркивая и покряхтывая, поворачивался то толстой спиной, то обросшей жирной грудью под щетку, которою камердинер растирал его тело. Другой камердинер, придерживая пальцем склянку, брызгал одеколоном на выхоленное тело императора с таким выражением, которое говорило, что он один мог знать, сколько и куда надо брызнуть одеколону. Короткие волосы Наполеона были мокры и спутаны на лоб. Но лицо его, хоть опухшее и желтое, выражало физическое удовольствие: «Allez ferme, allez toujours…» [Ну еще, крепче…] – приговаривал он, пожимаясь и покряхтывая, растиравшему камердинеру. Адъютант, вошедший в спальню с тем, чтобы доложить императору о том, сколько было во вчерашнем деле взято пленных, передав то, что нужно было, стоял у двери, ожидая позволения уйти. Наполеон, сморщась, взглянул исподлобья на адъютанта.
– Point de prisonniers, – повторил он слова адъютанта. – Il se font demolir. Tant pis pour l"armee russe, – сказал он. – Allez toujours, allez ferme, [Нет пленных. Они заставляют истреблять себя. Тем хуже для русской армии. Ну еще, ну крепче…] – проговорил он, горбатясь и подставляя свои жирные плечи.
– C"est bien! Faites entrer monsieur de Beausset, ainsi que Fabvier, [Хорошо! Пускай войдет де Боссе, и Фабвье тоже.] – сказал он адъютанту, кивнув головой.
– Oui, Sire, [Слушаю, государь.] – и адъютант исчез в дверь палатки. Два камердинера быстро одели его величество, и он, в гвардейском синем мундире, твердыми, быстрыми шагами вышел в приемную.
Боссе в это время торопился руками, устанавливая привезенный им подарок от императрицы на двух стульях, прямо перед входом императора. Но император так неожиданно скоро оделся и вышел, что он не успел вполне приготовить сюрприза.
Наполеон тотчас заметил то, что они делали, и догадался, что они были еще не готовы. Он не захотел лишить их удовольствия сделать ему сюрприз. Он притворился, что не видит господина Боссе, и подозвал к себе Фабвье. Наполеон слушал, строго нахмурившись и молча, то, что говорил Фабвье ему о храбрости и преданности его войск, дравшихся при Саламанке на другом конце Европы и имевших только одну мысль – быть достойными своего императора, и один страх – не угодить ему. Результат сражения был печальный. Наполеон делал иронические замечания во время рассказа Fabvier, как будто он не предполагал, чтобы дело могло идти иначе в его отсутствие.
– Я должен поправить это в Москве, – сказал Наполеон. – A tantot, [До свиданья.] – прибавил он и подозвал де Боссе, который в это время уже успел приготовить сюрприз, уставив что то на стульях, и накрыл что то покрывалом.
Де Боссе низко поклонился тем придворным французским поклоном, которым умели кланяться только старые слуги Бурбонов, и подошел, подавая конверт.
Наполеон весело обратился к нему и подрал его за ухо.
– Вы поспешили, очень рад. Ну, что говорит Париж? – сказал он, вдруг изменяя свое прежде строгое выражение на самое ласковое.
– Sire, tout Paris regrette votre absence, [Государь, весь Париж сожалеет о вашем отсутствии.] – как и должно, ответил де Боссе. Но хотя Наполеон знал, что Боссе должен сказать это или тому подобное, хотя он в свои ясные минуты знал, что это было неправда, ему приятно было это слышать от де Боссе. Он опять удостоил его прикосновения за ухо.
– Je suis fache, de vous avoir fait faire tant de chemin, [Очень сожалею, что заставил вас проехаться так далеко.] – сказал он.
– Sire! Je ne m"attendais pas a moins qu"a vous trouver aux portes de Moscou, [Я ожидал не менее того, как найти вас, государь, у ворот Москвы.] – сказал Боссе.
Наполеон улыбнулся и, рассеянно подняв голову, оглянулся направо. Адъютант плывущим шагом подошел с золотой табакеркой и подставил ее. Наполеон взял ее.
– Да, хорошо случилось для вас, – сказал он, приставляя раскрытую табакерку к носу, – вы любите путешествовать, через три дня вы увидите Москву. Вы, верно, не ждали увидать азиатскую столицу. Вы сделаете приятное путешествие.
Боссе поклонился с благодарностью за эту внимательность к его (неизвестной ему до сей поры) склонности путешествовать.
– А! это что? – сказал Наполеон, заметив, что все придворные смотрели на что то, покрытое покрывалом. Боссе с придворной ловкостью, не показывая спины, сделал вполуоборот два шага назад и в одно и то же время сдернул покрывало и проговорил:
– Подарок вашему величеству от императрицы.
Это был яркими красками написанный Жераром портрет мальчика, рожденного от Наполеона и дочери австрийского императора, которого почему то все называли королем Рима.
Весьма красивый курчавый мальчик, со взглядом, похожим на взгляд Христа в Сикстинской мадонне, изображен был играющим в бильбоке. Шар представлял земной шар, а палочка в другой руке изображала скипетр.
Хотя и не совсем ясно было, что именно хотел выразить живописец, представив так называемого короля Рима протыкающим земной шар палочкой, но аллегория эта, так же как и всем видевшим картину в Париже, так и Наполеону, очевидно, показалась ясною и весьма понравилась.
– Roi de Rome, [Римский король.] – сказал он, грациозным жестом руки указывая на портрет. – Admirable! [Чудесно!] – С свойственной итальянцам способностью изменять произвольно выражение лица, он подошел к портрету и сделал вид задумчивой нежности. Он чувствовал, что то, что он скажет и сделает теперь, – есть история. И ему казалось, что лучшее, что он может сделать теперь, – это то, чтобы он с своим величием, вследствие которого сын его в бильбоке играл земным шаром, чтобы он выказал, в противоположность этого величия, самую простую отеческую нежность. Глаза его отуманились, он подвинулся, оглянулся на стул (стул подскочил под него) и сел на него против портрета. Один жест его – и все на цыпочках вышли, предоставляя самому себе и его чувству великого человека.
Посидев несколько времени и дотронувшись, сам не зная для чего, рукой до шероховатости блика портрета, он встал и опять позвал Боссе и дежурного. Он приказал вынести портрет перед палатку, с тем, чтобы не лишить старую гвардию, стоявшую около его палатки, счастья видеть римского короля, сына и наследника их обожаемого государя.
Как он и ожидал, в то время как он завтракал с господином Боссе, удостоившимся этой чести, перед палаткой слышались восторженные клики сбежавшихся к портрету офицеров и солдат старой гвардии.
– Vive l"Empereur! Vive le Roi de Rome! Vive l"Empereur! [Да здравствует император! Да здравствует римский король!] – слышались восторженные голоса.
После завтрака Наполеон, в присутствии Боссе, продиктовал свой приказ по армии.
– Courte et energique! [Короткий и энергический!] – проговорил Наполеон, когда он прочел сам сразу без поправок написанную прокламацию. В приказе было:
«Воины! Вот сражение, которого вы столько желали. Победа зависит от вас. Она необходима для нас; она доставит нам все нужное: удобные квартиры и скорое возвращение в отечество. Действуйте так, как вы действовали при Аустерлице, Фридланде, Витебске и Смоленске. Пусть позднейшее потомство с гордостью вспомнит о ваших подвигах в сей день. Да скажут о каждом из вас: он был в великой битве под Москвою!»
– De la Moskowa! [Под Москвою!] – повторил Наполеон, и, пригласив к своей прогулке господина Боссе, любившего путешествовать, он вышел из палатки к оседланным лошадям.
– Votre Majeste a trop de bonte, [Вы слишком добры, ваше величество,] – сказал Боссе на приглашение сопутствовать императору: ему хотелось спать и он не умел и боялся ездить верхом.
Но Наполеон кивнул головой путешественнику, и Боссе должен был ехать. Когда Наполеон вышел из палатки, крики гвардейцев пред портретом его сына еще более усилились. Наполеон нахмурился.
– Снимите его, – сказал он, грациозно величественным жестом указывая на портрет. – Ему еще рано видеть поле сражения.
Боссе, закрыв глаза и склонив голову, глубоко вздохнул, этим жестом показывая, как он умел ценить и понимать слова императора.

Весь этот день 25 августа, как говорят его историки, Наполеон провел на коне, осматривая местность, обсуживая планы, представляемые ему его маршалами, и отдавая лично приказания своим генералам.
Первоначальная линия расположения русских войск по Ко лоче была переломлена, и часть этой линии, именно левый фланг русских, вследствие взятия Шевардинского редута 24 го числа, была отнесена назад. Эта часть линии была не укреплена, не защищена более рекою, и перед нею одною было более открытое и ровное место. Очевидно было для всякого военного и невоенного, что эту часть линии и должно было атаковать французам. Казалось, что для этого не нужно было много соображений, не нужно было такой заботливости и хлопотливости императора и его маршалов и вовсе не нужно той особенной высшей способности, называемой гениальностью, которую так любят приписывать Наполеону; но историки, впоследствии описывавшие это событие, и люди, тогда окружавшие Наполеона, и он сам думали иначе.

Материал обновлён 04.05.2018

Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.

Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.

Что такое LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.

Базовая формула расчёта LTV:

LTV = m * a * t

m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.

Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов

Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:

  • Низкое качество товаров и услуг
    Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов.
  • Низкий уровень клиентского сервиса
    Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие.
  • Недостаточная конкурентоспособность
    Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов.
  • Естественные причины
    К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.

Как увеличить лояльность клиентов?

Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:

Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент

Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.

Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.

Дарите подарки просто так

Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.

Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:


Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.

Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис

Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:


Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.

Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:

  • Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
  • Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.

Всегда будьте на связи

Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:


Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:


Отличайтесь от конкурентов

Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.

Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:

Будьте удобнее всех

Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.

Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:


«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»

Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.

Решайте проблемы своих клиентов

Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.

Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.

Сделайте качество своим приоритетом

Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:

Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.

Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.

Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.

В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.

Максим Maкaшeв

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества . Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

  • восприятие потребителем;
  • соответствие бренда образу потребителя;
  • учет отличий между потребителями;
  • учет отличий между группами потребителей;
  • соответствие бренда характеристикам товара;
  • отличительные признаки по названию товара;
  • отличительные признаки по качеству товара;
  • понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
  • удовлетворение потребительских ожиданий;
  • стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Лояльность потребителя к бренду

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

  • повышение цен;
  • снижение качества товара, нестабильное качество;
  • недостаточный ассортимент;
  • длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
  • временное отсутствие в местах продаж;
  • низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
  • невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем . Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя . При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя , т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя . Покупателя необходимо информировать:

  • о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
  • стратегам развития бренда;
  • отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании . Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение) . Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:

  • в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
  • как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
  • оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений . При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы . Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:

  • суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
  • суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
  • суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
  • дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
  • активов бренда (материальных и нематериальных активов).

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями . Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

  • использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
  • создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
  • увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
  • определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
  • разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Положительный имидж имеет огромное значение. Чтобы сформировать желаемое мнение и удержать потребителя, не достаточно сиюминутных действий. Это процесс длительный и постоянный. Такое постоянство, как правило, вознаграждается лояльностью потребителя.

Часто происходит так, что привыкание к одной торговой марке не может быть нарушено с появлением нового товара аналогичного по качеству, но по более низкой цене. Для потребителя, который однажды оценил достоинства используемого им бренда, вопрос «цена-качество» уже не имеет значения. Он продолжает покупать полюбившуюся марку несмотря ни на что. Вот это как раз и называется «лояльностью к бренду».

В чем заключается лояльность к бренду

Попытка определить, что же такое «лояльность к бренду», была предпринята еще в двадцатых годах прошлого века. Если быть точным, то эта попытка была осуществлена в 1923 году. Потребитель, лояльный к бренду, определялся, как покупатель, который в ста случаях из ста останавливал свой выбор на одной и той же торговой марке. В условиях современной маркетинговой политики лояльность потребителей к бренду определяется как равнодушное отношение клиентов к действиям конкурента на рынке. К таким действиям могут быть отнесены появление нового товара на рынке, снижение цены на продукцию или услуги, эмоциональные и мотивационные призывы в пользу конкурирующей марки.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Итак, лояльность к бренду можно определить как совокупность потребительских отношений к продукту или услуге, где покупатель должен:

  • неуклонно отдавать предпочтение одному бренду на фоне остальных торговых марок;
  • в течение длительного времени или постоянно совершать покупки одного и того же бренда;
  • клиент должен испытывать чувство комфорта и удовлетворения от использования выбранной им марки;
  • покупатель выказывает равнодушное отношение к аналогичному товару, предлагаемому конкурентом предпочитаемого им бренда;
  • потребитель ощущает необходимость в использовании марки на эмоциональном уровне, переводя все рациональные аспекты на второй план.

Клиент может быть лоялен к бренду и использовать его на постоянной основе, но при отсутствии эмоциональной привязанности к конкретной торговой марке он может легко изменить свое решение при определенном стечении обстоятельств.

Если покупатель положительно относится к бренду и испытывает желание приобретать именно этот товар, то данный факт уже можно отнести к лояльности, которая связана с приверженностью определенному продукту. Такое отношение предполагает вовлечение потребителя и зависимость его именно от этой торговой марки ввиду того, что клиент испытывает удовлетворение и удобство от пользования данным брендом в течение длительного времени.

Если лояльность потребителя к бренду постоянна и основана на его эмоциональной приверженности торговой марке и удовольствии пользователя от эксплуатации товара, то такая лояльность базируется на обоих поведенческих типах в отношении данного бренда.

Имеется и иная классификация лояльности к бренду:

  1. В том случае, если поведение покупателя изменяется по некоторым показателям, а именно: числу повторных покупок, количеству приобретенного товара определенной марки или объему купленных брендов, такая лояльность носит название трансакционной. В данной ситуации не указаны факторы, которые воздействуют на проявление лояльности к бренду.
  2. Когда потребитель в своей лояльности к товару испытывает комплекс чувств и ощущений, таких как личное мнение о продукте, заинтересованность и удовлетворенность от пользования товаром, чувство гордости за него и доверие к марке, то это можно охарактеризовать как перцепционную лояльность. Данный тип лояльности к бренду возможно определить с помощью анкетирования покупателей и тем самым спрогнозировать параметры спроса на продукцию в будущем.
  3. Комбинацию двух вышеперечисленных типов лояльности к бренду можно квалифицировать как комплексную лояльность, которая имеет несколько собственных подвидов:
  • истинная лояльность к бренду характеризует факт удовлетворения клиента брендом и регулярное приобретение товаров данной марки. Такая категория потребителей чутко реагирует на действия конкурентов;
  • ложная лояльность к бренду – это явление отношения клиента к бренду, когда он совершает покупку без проявления каких-либо обостренных чувств в отношении данной торговой марки. Приобретение осуществляется по случаю, т.е. в определенный сезон или для того, чтобы использовать бонусную накопительную скидку, как продукт, частично заменяющий свойства любимого бренда, который на момент покупки отсутствует в продаже. Как только появится возможность получить желанную марку, потребитель тут же перейдет к пользованию именно ею;
  • скрытая лояльность к бренду определяется тем, что у клиента недостаточно средств для приобретения полюбившегося бренда. Но, как только появляется финансовая возможность, потребитель тут же покупает именно товар той марки, которая вызывает у него самые положительные эмоции;
  • отсутствие лояльности к бренду определяется тем, что клиент не заинтересован в приобретении конкретного бренда, не испытывает позитивных чувств по отношению к нему и не покупает марку.
    l&g t;

    Какие преимущества дает лояльность к бренду

    В бизнесе существуют различные программы, которые помогают сформировать, поддерживать и повышать лояльность к бренду. Если компания использует в своей деятельности такую программу, она обладает явными конкурентными преимуществами:

  1. Лояльность к бренду сокращает расходы на маркетинговые исследования и формирование маркетинговых стратегий.

В условиях современной экономики намного выгоднее стимулировать интерес и лояльность к бренду со стороны преданного покупателя, чем производить маркетинговые затраты на поиск рынков и привлечение новых клиентов, которые не знают о марке или равнодушно к ней относятся. Исследования показали, что средства, предназначающиеся для привлечения новых пользователей, примерно в десять раз превышают финансовые расходы на поощрение постоянных потребителей. Некоторые экономические источники утверждают, что рост лояльности к бренду на 5 % может привести к извлечению компанией абсолютной прибыли, которая может достигать 100 %. В отдельных сегментах рынка увеличение лояльности всего на 2 % может обеспечить организации стопроцентную экономию бюджета на маркетинговые издержки.

  1. Лояльность к бренду дает возможность устанавливать более высокие цены на товар.

Потребитель, который испытывает сильную лояльность к бренду, менее подвержен реакции на увеличение стоимости продукции. Он готов платить больше за пользование полюбившейся торговой маркой, поскольку на эмоциональном уровне он решил для себя, что это позволяет ему вести образ жизни, которого он достоин.

  1. Лояльность к бренду дает возможность компании не потерять своих постоянных клиентов даже в моменты изменения экономической ситуации на рынке.

Экономическая картина на рынке, по стране и в мире имеет тенденцию к периодическим переменам. Особенно опасны деструктивные преобразования, ведущие к возникновению экономических кризисов. И в данных условиях очень важно помнить о том, что потребитель, который приобрел лояльность к бренду в благоприятный, спокойный период, сможет остаться верен марке и в момент нестабильной экономической ситуации.

  1. Лояльность к бренду позволяет иметь в запасе временной фактор для проработки ответных мер на действия конкурентов.

Имея в своем арсенале покупателя, лояльного к бренду, у компании есть возможность в штатном режиме, без форс-мажорных обстоятельств улучшать качество товара, его ассортимент, создавать и внедрять программы лояльности.

Лояльность потребителей к бренду, которая методично сформирована организацией, приносит ряд важных преимуществ:

  • Если потребителю хорошо известна торговая марка, и он испытывает лояльность к данному бренду, то ему не составляет особого труда совершить выбор в любой товарной группе, которая находится под знаком данной фирмы. Это в значительной степени экономит его силы и время на покупку нужного продукта.
  • Приобретая товары определенного бренда, клиент реализует одну из главных своих потребностей – необходимость в самовыражении.
  • Лояльность к бренду позволяет покупателю чувствовать себя причастным к определенной социальной среде, и тем самым дает возможность удовлетворения своих социальных нужд.

Программы лояльности бренда: 7 эффективных примеров

В мировом опыте повышения лояльности к бренду существует множество программ и их интерпретаций. Но давайте остановимся на семи из них, которые наиболее ярко иллюстрируют тему лояльности к бренду. Все они разные, но результаты, которые они принесли, восхищают.

Пример 1. Amazon Prime.

Данная программа лояльности к бренду этого крупнейшего продавца товаров в сети Интернет носит название Amazon Prime. Смысл программы состоит в том, что в течение двух дней пользователи получают свой заказ, сделанный в сети, совершенно бесплатно. При этом если покупатель нуждается в срочной доставке, то платит за это минимальную сумму по сравнению с теми клиентами, которые не участвуют в программе. Ходят упорные слухи, что компания на этой программе теряет огромные деньги и терпит серьезные убытки. Но, вопреки этому, на практике участники программы покупают в год на сумму, равную полутора тысячам долларов, в то время как остальные программы имеют пользователей, которые приобретают товары на сумму, лишь немного превышающую шестьсот долларов. Поэтому не за горами тот день, когда Prime выйдет в прибыль. Кроме того, Amazon продолжает запускать новые акции для привлечения подписчиков в процесс использования программы.

Секрет успеха Amazon Prime – это абонентская плата, которую вносят заказчики. Она составляет 99 долларов в год. Эта сумма позволяет клиентам пользоваться всеми привилегиями программы в течение данного периода. Именно этот платеж делает программу экономически выгодной и успешной. Ведь свойства человеческой натуры таковы, что заплатив однажды некую сумму за услугу, потребитель стремится на полную катушку использовать полученную привилегию, а потому совершает покупки раза в два чаще, чем все остальные.

Участники программы лояльности к бренду стремятся приобрести не только те товары, которые удобно выбрать в сети, но и такие продукты, которые несложно купить в обычном магазине. Этой психологией потребителя можно воспользоваться для реализации своих проектов. Однако следует помнить, что Amazon – такая организация, которая может позволить себе долгоиграющие приемы привлечения клиентов, даже если будут потери. Из этого следует, что прежде чем развернуть кампанию с вступительным взносом, следует продумать те мотивы, которыми наиболее удобно воздействовать на пользователей, и постараться оценить, сможет ли фирма-инициатор потянуть те убытки, которые ей при этом придется какое-то время нести.

Пример 2. Common Threads Initiative (Patagonia).

Patagonia представляет собой бренд, который олицетворяет одежду для экстремальных условий и позиционируется как экипировка, гармонично сочетающаяся с любой окружающей средой. В 2011 году компания совместно с Ebay запустила программу лояльности к бренду под названием Common Threads. Ее смысл заключался в том, что покупатели марки могли перепродавать свои вещи под знаком Patagonia друг другу. В принципе, это была площадка для торговли подержанными товарами. Правда, если учесть, что продукция марки Patagonia – это одежда высокого качества, которая служит долго, то проект оказался востребованным и практичным.

Секрет успеха Common Threads Initiative: Patagonia использовала не коммерческий фактор воздействия на потребителей, а сделала упор на их жизненную позицию. Ведь клиенты этого бренда – люди, которые неравнодушно относятся к сохранности окружающей среды. Таким образом, перепродавая одежду друг другу, они давали вещам вторую жизнь, не допуская, чтобы они превратились в мусор. Потребители бренда разделяли ценности, которые декларировала Patagonia в отношении защиты окружающей среды, и такая акция оказалась для них естественной потребностью. Таким образом, без всяких бонусов и скидок компания поддержала лояльность к бренду, делая упор на эмоциональную составляющую покупателя, который четко осознавал, что в мире есть ценности более важные, чем деньги. Если бренд позиционируется как программа, поддерживающая какие-то жизненные принципы, то всегда найдутся люди, которые имеют такие же взгляды. Покупая данную марку, они будут чувствовать себя причастными к нужным и важным аспектам этой жизни. И данный факт очень хорошо срабатывает в части повышения и поддержания лояльности к бренду.

Пример 3. Boloco Card.

Boloco – это марка сети американских ресторанов, которые предлагают свое фирменное блюдо – буррито. Смысл программы лояльности к бренду заключается в том, что посетители заведения получают специальную карту. При заказе в ресторане сумма счета зачисляется на карту владельца. Как только общий итог заказов достигнет величины 50 долларов, держатель этой карты имеет право пообедать и получить любое блюдо на выбор совершенно бесплатно.

Секрет успеха Boloco Card состоит в очень простой схеме повышения лояльности к бренду. Здесь нет никаких переводов потраченных денежных средств в баллы, нет суммирования баллов, и отсутствуют всякие счетчики, которые говорят о том, что по истечении такого-то срока все баллы сгорают. Тут все очень просто. Сделал заказ в ресторане – и его сумма зачисляется клиенту на карту. Когда общий итог заказов составил 50 долларов, посетителю предлагают выбрать любое блюдо и не берут с него ни копейки. Не нужно мудрить и представлять своим клиентам сложные бонусные схемы. Следует запомнить раз и навсегда, что описание механизма работы программы лояльности к бренду должно умещаться в одно предложение.

Пример 4. Virgin Atlantic Flying Club.

Virgin Atlantic не просто организует мероприятия по стимулированию лояльности к бренду, а предлагает своим покупателям целую программу роста, где налицо иерархия приобретаемых льгот и привилегий. Так, те, кто присоединился к потреблению марки, становятся держателями карт и членами красного клуба (Club Red). Они имеют возможность накапливать мили, получают скидки при аренде автомобилей, пользовании услугой парковки, на проживание в гостиницах при аэропортах. На следующем уровне покупатель становится членом серебряного клуба (Club Silver). В этом случае клиент получает на 50 % миль больше, пользуется льготным правом на регистрацию на рейс без очереди и первостепенную возможность покинуть борт самолета после приземления. Те из покупателей, кто является членом золотого клуба, помимо всех вышеперечисленных льгот, имеют привилегию ожидать посадку на рейс в специально отведенных помещениях, где им могут предложить дорогие напитки и услуги массажа.

Секрет успеха Virgin Atlantic Flying Club – это иерархическая структура пользования предоставляемыми льготами. И хотя сегодня все процедуры заказа билетов, регистрации и пр. автоматизированы, многие пассажиры хорошо себе представляют, какие неудобства испытывает человек, простаивая в очереди на регистрацию и ожидая свой рейс в общем зале. Воспользоваться предоставляемыми компанией льготами в данном ключе является удобным и желаемым преимуществом.

Это же относится и к процедуре накопления миль, когда в общем итоге потребитель услуги сильно экономит. Воспитание лояльности к бренду, построенное на системе уровней, – это длительная программа, которая предусматривает аккумулирование бонусных сумм для перехода на другую, более высокую ступень, что немаловажно уже на начальном этапе реализации такой программы лояльности к бренду. Бонусы должны быть ощутимыми уже на первом этапе и увеличиваться при переходе на следующий льготный уровень.

Пример 5. American Express Plenti Program.

В 2015 году компания American Express в рамках увеличения лояльности к бренду инициировала программу, которая позволяла всем участникам данного проекта суммировать бонусы и баллы, полученные на кассах всех своих партнеров. Таким образом, совокупный багаж преимуществ можно было потратить в точке любого из партнеров American Express. Эта программа получила название Plenti.

Секрет успеха программы Plenti кроется в большом количестве крупных организаций, которые выступают партнерами марки. Программа лояльности к бренду Plenti позволяет компаньонам получать доступ к клиентской базе друг друга и тем самым увеличивать объем собственных продаж. Из этого следует, что отыскать партнера для ведения бизнеса не так уж и сложно. Всегда найдется фирма, которая предлагает покупателю товар, который схож по тематике с тем, что предлагает предприятие, ищущее партнерские отношения. Такие продукты могут реализовываться как сопутствующие товары. Следует заметить, что затраты на поиск компаньонов и установление партнерских отношений многократно окупят себя.

Пример 6. Yummy Rummy Sweepstakes (GrubHub).

GrubHub представляет собой интернет-магазин, который предлагает продукты питания и готовые блюда. Компания запустила программу лояльности к бренду, которая носит название Yummy Rummy Sweepstakes. Смысл данной программы состоит в том, что покупатель, который сделал три заказа, получает возможность сыграть в специальную игру. В результате выигрыша участник имеет право сделать бесплатный выбор из предлагаемого ассортимента.

Секрет успеха Yummy Rummy Sweepstakes: склонность пользователей услуги к игре как к получению удовольствия и реальный шанс получить выигрыш. Благодаря тому, что в игре предлагается угадать одну из четырех карт, вероятность выигрыша достаточно высока. При этом со стороны участника не предусмотрены никакие риски. Игровая практика не всегда может подходить в качестве программы лояльности к бренду. Но если товар или услуга предполагают живой диалог с покупателем и легкую форму общения, то стоит подумать, как использовать такую практику с выгодой для ведения собственного бизнеса. Как правило, предложение сыграть в игру предоставляется после наличия нескольких оплаченных заказов. Это следует взять на вооружение.

Пример 7. Apple.

Феномен компании состоит в том, что у нее отсутствует программа лояльности к бренду. Но, несмотря на это, число ее клиентов практически бесконечно.

Секрет успеха Apple: чувство собственного достоинства и позиционирование себя в числе избранных, которое компания воспитывает в своих потребителях. Покупая данный бренд, человек чувствует себя выделяющимся из серой обыденной массы других людей. Иными словами, приобретая товары марки Apple, пользователь покупает не вещь, а образ жизни. За подобные приобретения многие люди готовы выкладывать немалые суммы денег. Следует помнить высказывание одного из вдохновителей идеологии Apple Гая Кавасаки, который говорил о том, что лояльность к бренду является делом долгосрочным и добровольным. Если правильно сделать акцент на желании потребителя приобретать товар как образ жизни, то про остальные программы лояльности к бренду можно просто забыть.

Мнение эксперта

Не всякую программу лояльности клиенты оценят по достоинству

Олеся Машкина,

управляющая по маркетингу компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва

Перед тем как запустить программу лояльности к бренду, мы проштудировали много книг и думали, что находимся на верном пути. Однако нас ожидали неприятные сюрпризы. Расскажу по порядку.

Мы совершенно выпустили из виду фактор удобства для своих клиентов. В 2012 году нами была запущена программа «Давайте дружить». Программа лояльности к бренду была приурочена к открытию серии гипермаркетов «ВкусВилл». Наша задача состояла в том, чтобы привлечь туда покупателей. Продавцы вручали каждому посетителю специальные карточки с информацией и логотипом. Смысл программы состоял в том, что покупатель накапливает бонусы в магазинах «Избенка», а тратит их в сети «ВкусВилл». Но магазины сети «ВкусВилл» находились вдалеке от торговых точек «Избенка». Покупатели недоумевали: для чего им совершать длинные и неудобные поездки, чтобы потратить бонусные баллы. Таким образом, эта программа провалилась.

Следующим нашим шагом повышения лояльности к бренду была кампания, направленная на предоставление клиентских скидок. Так, посетитель, который в месяц совершил покупку на 3000 рублей, получал скидку 3 %, а потребитель, оставивший за это же время 10000 рублей, имел уже 10 %. Логика была понятна: одна тысяча рублей равнялась одному проценту скидок. Но и тут нас ожидал провал. Для обычного потребителя 3-5 % скидки являются мелочью. А покупатели, которые могли позволить себе чек в 10000 рублей, умещались всего в 10 % от общего объема клиентов. На выходе мы имели то, что 90 % посетителей оставались без внимания. Этот факт раздражал людей и вызывал множество жалоб.

Чтобы урегулировать негативное отношение клиентов, мы свернули программу скидок и запустили новую акцию. Ее смысл состоял в том, что мы дарили людям продукты, срок годности которых подходил к концу. Это оказалось выгоднее, чем затраты на утилизацию подобных товаров. Покупатели торговой точки получали СМС, где им предлагалось посетить магазин и получить продукт бесплатно. Акция стала интересна 60 % клиентов. Несколько позже нам удалось технически решить задачу, которая позволила продавать товары с истекающим сроком годности со скидкой в 40 %.

Мы упустили момент технической реализации в программе лояльности к бренду. Покупатель заполнял анкету с надеждой о том, что его информация будет занесена в компьютер, и при расчете он сможет на законных основаниях пользоваться предоставленными скидками. Но здесь дала сбой система коммуникации. Заполненные анкеты терялись в магазине, по дороге к центру обработки и при самой обработке. В результате покупатель, ожидавший на кассе получения желаемой скидки, оказывался ни с чем. Кроме того, нам пришлось произвести лишние затраты на печать анкет и транспортные расходы.

Направить ситуацию в нужное русло мы сумели только тогда, когда воспользовались СМС-анкетированием при помощи специальной карты. Покупатель заполнял анкету и отправлял ее со своего мобильного телефона, указывая номер карты. Таким образом, мы получали его имя и телефонный номер. Для наших маркетинговых нужд этого оказалось вполне достаточно.

Сегодня более восьмидесяти процентов выручки от продажи товаров в сети магазинов «ВкусВилл» приносят именно покупатели с такой картой. Мы не останавливаемся на этом и постоянно проводим различные маркетинговые эксперименты.

Как измерить лояльность к бренду

Обычно задача лояльности к бренду умещается в одну небольшую фразу: угодить клиентоу и удержать его. Объем и качество выполнения такой задачи можно измерить по нескольким критериям:

  1. Удержание клиентов (Customer retention).

Определить, имеет ли программа лояльности к бренду успех в части удержания потребительского спроса и интереса к товару, можно с помощью сравнения частоты заказов с суммами чеков участников программы и тех покупателей, которые еще не вовлечены в программу. Ценность этого метода состоит в том, что при анализе становится видно, что прирост показателей удержания клиентов всего на 5 % влияет на повышение прибыли, которое может составить от 25 до 100 %.

  1. Отрицательный отток покупателей (Negative churn).

Данный показатель наглядно иллюстрирует количество клиентов и скорость их роста в случае прекращения пользования брендом. Индикатор является естественным фактором для любого рода деятельности. Он имеет серьезное значение и требует тщательного анализа, особенно в том случае, если компания использует многоуровневую программу лояльности к бренду.

Измерения в данном случае довольно простые: достаточно зарегистрировать количество покупателей и крупных клиентов на каждой ступени программы лояльности к бренду, а через определенный промежуток времени сравнить их.

  1. Коэффициент лояльности потребителей (Net Promoter Score).

Коэффициент лояльности к бренду пользователей торговой марки характеризует их желание и активность в процессе популяризации марки и предложения ее своим друзьям, коллегам и знакомым. Данные собираются методом опросов, анкетирования и не представляют сложности для проведения исследования: из процентного отношения лиц, готовых рекомендовать бренд, вычитается доля равнодушных покупателей. Такой метод, выраженный в графическом анализе, позволяет контролировать время и точки активности клиентов, продолжительность их инициативы и дает возможность делать прогнозы на перспективу.

  1. Сложность коммуникации для потребителя (Customer Effort Score).

В программе лояльности к бренду сложность контакта для клиентов можно уместить в один вопрос: какие трудности и неудобства испытал покупатель в процессе использования бренда. Многие компании с готовностью используют этот метод, поскольку он позволяет без лишней эмоциональной нагрузки измерить коммуникацию потребителя с торговой точкой, поставщиком продукции или услуг. Ведь доподлинно известно, что недовольный клиент свое негативное отношение аккумулирует и делится им не менее чем с десятью своими знакомыми. В данном случае становится понятно, что отрицательная позиция касательно бренда набирает объемы геометрической прогрессии.

Вывод: качество работы с клиентами влияет не только на их приток, но и на удержание.

Формирование лояльности к бренду

Успешный, продаваемый бренд складывается из нескольких показателей, в числе которых следует отметить название, маркетинговый выбор целевой аудитории и рекламных коммуникаций, проработку имиджа и многое другое. Торговые марки становятся легендарными в том случае, когда компания или товары, ею производимые, превращаются в символы, глубоко сидящие в подсознании клиента. Здесь особое место в повышении лояльности к бренду занимают и критерии качества марки, и духовные символы, которые определяют приверженность потребителей:

1. Неповторимость бренда.

Наиболее успешный бренд должен быть подлинным и исключительным. Он должен быть уникальным, занимать особое место в череде конкурирующих марок, иметь безупречную репутацию. Так, в программе лояльности к бренду Rolex смело можно отнести к марке надежных швейцарских часов, а компания Disney навсегда стала символом детства многих поколений в разных частях света. Неповторимость бренда может заключаться и в применении инновационных технологий в выпуске товаров. Так, компания Xerox первой разработала и выпустила копировальный аппарат, тем самым породив новый рынок высокотехнологичного востребованного продукта. Часто случается так, что уникальность и неповторимость марки основывается на создании ее определенного имиджа:

  • История и прошлое компании (бренда)

С точки зрения повышения лояльности к бренду история организации, ее прошлое играют очень большое значение. Марки, которые существуют на рынке десятилетия и имеют свою историю создания, становления и развития, приобретают дополнительную стоимость и ценность в глазах потребителей. К примеру, бренд Chanel непременно связывают с французской и мировой модой. Levi’s – это практически неповторимый американский национальный бренд, который у потребителя ассоциируется только с качественными джинсами. На логотипе компании изображены две лошади, которые стремясь в разные стороны, разрывают джинсы пополам. В принципе, такой образ можно считать устаревшим, но как раз именно это и подчеркивает особую ценность данного бренда. Лошадь, запряженная в аристократическую повозку, до сих пор символизирует марку Hermes, которая была основана в 1837 году как компания, изготавливающая упряжь. Некоторые организации используют вымышленные истории для повышения лояльности к бренду. Так, в российском бренде с итальянским названием Carlo Pazolini была выдумана история мифического итальянского создателя компании. Предприятия, которые существуют на рынке не одно десятилетие, а то и больше, с трепетом сохраняют свои исторические логотипы. Для этих организаций исторический фактор превосходит все основные мотивы.

  • География компании

Географическое местоположение бренда является одним из главных признаков его уникальности. Так, молодая косметическая марка Natura Sibericа позиционирует свои преимущества, опираясь на географическую локализацию. В программе лояльности к бренду подчеркивается, что его продукция производится в экологически чистой среде сибирских просторов, вдали от крупных городов, из натурального природного сырья.

Однако, как и историческая легенда, привязка марки к определенной географической местности может быть вымышленной. Некоторые российские компании носят названия, которые ярко позиционируют их как иностранные бренды. Примером могут служить такие марки, как Ralf Ringer или O’STIN, которые не имеют ничего общего ни с Германией, ни с Великобританией.

2. Запоминающееся название.

Громкое запоминающееся название – удачный ход в повышении лояльности к бренду. Товары с цепляющими названиями, по существу, не отличаются от конкурирующих аналогов, но их наименования сразу же ставят их на голову выше конкурентов. Такими примерами могут служить бренды «Путинка», «Бабкины семечки» и многие другие. Так, компания с маркой LavkaLavka представляет собой интернет-магазин фермерских товаров. Одно это название уже вызывает интерес у покупателей, занятых в сельском хозяйстве.

  • Герой бренда – яркая, запоминающаяся личность

В программе лояльности к бренду видное место занимают персонажи, которых смело можно назвать героями бренда. В качестве героев могут выступать основатели компаний. Такой принцип с успехом применяется во многих модных домах, например, Гуччи, Версаче, Армани. А компания Apple напрямую и неразрывно связана с именем ее основателя Стивом Джобсом.

Очень часто в качестве героя бренда выступают звезды различной величины. Это характерно для марок ювелирных изделий, косметики и парфюмерии, часовых брендов и бизнес-аксессуаров. Героями брендов могут выступать сказочные, анимационные персонажи, особы, олицетворяющие национальные символы и др. Если у компании нет реального героя, то для повышения лояльности к бренду его следует выдумать.

  • Позиционирование или дифференциация

То место, которое бренд занимает на рынке и в представлении покупателя, следует называть позиционированием. Это понятие в чем-то схоже с узнаванием и запоминаемостью марки. Однако позиционирование уступает пальму первенства запоминаемости. Так, торговая марка Dior изначально ассоциируется с именем ее создателя Кристиана Диора. И уже во вторую очередь – с принадлежностью к национальному французскому бренду для удовлетворения потребностей женской половины в парфюмерии, одежде и аксессуарах. Иногда понятия позиционирования и запоминаемости могут совпадать. Это происходит в том случае, когда на рынок поступает новый товар, созданный на основе применения инновационных технологий.

С течением времени любая успешная марка может позиционироваться по-разному. В части программы лояльности к бренду это может иметь большое значение. Так, старинная марка Old Spice за счет своего долголетия на рынке стала позиционироваться у молодых как дезодорант для дедушек. Однако компания не поменяла название бренда, т.к. это могло привести к полному провалу.

3. Эмоциональный посыл.

Сильный бренд предоставляет покупателю возможность воспользоваться функциональной и эмоциональной выгодой от его применения. Он дает почувствовать потребителю, что пользование именно этим брендом повышает статус клиента и отражает образ его жизни.

  • Сторителлинг, нарративы.

С целью повышения лояльности к бренду многие компании используют красивые предания, связанные с историческим прошлым или удивительными фактами, которые привели к созданию самой марки. Эти рассказы являются, как правило, плодами творческого вымысла, но оказывают очень сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Например, в истории бренда Skoda упоминалось, что когда-то его основатель совершил путешествие в обществе настоящего североамериканского индейца. Потом якобы портрет этого удивительного попутчика висел у него в кабинете и со временем переселился на логотип торговой марки, где пребывает и сегодня, только в несколько стилизованном виде.

  • Образы и ассоциации.

Наше подсознание, как губка, впитывает образы и ассоциации. В плане повышения лояльности к бренду следует стремиться к тому, чтобы марка стала символом для потребителя. Любая символика хорошо запоминается и усваивается психикой человека. Символизм бренда может быть транслирован потенциальному покупателю как в визуальном, так и в духовном образе.

Те марки, которые связаны с индустрией моды, часто позиционируют любовь, нежность, красоту и привлекательность. Дома моды склоняются к ассоциациям в сторону произведений искусств, тем самым говоря своим покупателям, что высокая мода – это искусство.

В повышении лояльности к бренду ассоциации также имеют огромное значение, когда речь заходит, например, о продуктах питания. Так, марка «Домик в деревне» четко соотносится с натуральными продуктами, детством и теплотой отношений.

  • Развитие и следование трендам.

Бренды, как и все в этом мире, проходят стадии рождения, продуктивной жизни, старения и умирания. Поэтому, пока торговая марка находится в активной фазе своей жизни, следует постоянно поддерживать ее и при необходимости реформировать. В противном случае, если бренд отстает от веяний времени, покупатель может охладеть к нему. При возникновении новомодных марок и моделей в рамках одного бренда их позиционирование в пределах программы повышения лояльности к бренду накладывается на аспекты существования ранее действовавшей продукции. В данном случае важно избавиться от консерватизма старого бренда путем его позиционирования как современной торговой марки. Очень важно найти баланс между актуальным пониманием использования бренда и его классическим позиционированием.

В процессе создания программы лояльности к бренду важным аспектом является целостность создаваемого образа. Все маркетинговые коммуникации должны доносить до аудитории единый посыл, который позволяет сформировать символ марки в подсознании потребителя. Следует запомнить, что только целостная рекламная стратегия во всех средствах коммуникаций и массовой информации может создать уникальный продукт, который в политике лояльности к бренду сделает торговую марку легендарной.

Мнение эксперта

Хороший бренд помогает продавать

Анастасия Татулова,

директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва

Когда продукт становится не просто товаром, а торговой маркой, легендой, о которой говорят и которую желают приобрести, тогда он становится брендом. На отечественном рынке раскрученное имя дает очень большие конкурентные преимущества. Первое – это лояльность к бренду со стороны потребителей. Второе – мы имеем возможность устанавливать свои правила, по которым реализуем товар, в том числе и оценивать марку в более высокие суммы. И что особенно немаловажно, этим компаниям с хорошей коммерческой репутацией, раскрученным брендом и отношением к потребителю легче других привлекать в свои ряды высококвалифицированных специалистов.

Секреты лояльности к известному бренду

Чтобы понять, как у знаменитых брендов получается долгие годы удерживать покупательскую аудиторию, стоит изучить их маркетинговые стратегии и ходы. Одно можно сказать точно, что всех их объединяет одна наиважнейшая особенность – это доверие потребителя.

Starbucks: «Располагайте к общению».


В воспитании лояльности к марке кофейный ритейл-бренд Starbucks пообещал своим посетителям объединить их. В заведениях была создана уютная обстановка и удобные места за столиками, организован бесплатный доступ к сети Интернет, звучала располагающая к общению музыка. И по сей день в каждой кофейне Starbucks царит дружная, творческая атмосфера сплоченности и уюта.

Бренд выполнил свое обещание, занял достойное место в своей рыночной нише и добился коммерческого успеха.

Следует хорошо проанализировать стратегии конкурентов и определить, какие еще тонкие эмоциональные струны не были ими задеты. Это позволит выработать собственную стратегию и анонсировать потребителям свое уникальное обещание.

Nike: «Подбадривайте».


Nike стремится донести до каждого человека, причастного к спорту, дух инноваций и вдохновение успеха.

Компания охватывает не только рынок профессионального спорта, но и многомиллионную аудиторию обычных людей, пропагандирующих здоровый образ жизни. Так, предприятие пытается донести до аудитории, что каждый человек способен достичь невероятных результатов в достижении своих целей.

Программа лояльности к бренду Nike завоевала доверие потребителей тем, что удовлетворила их желание относительно веры в себя. Девиз компании «Просто делай это» основан на мотивационном принципе «Ты можешь». Этот подход не только помогает покупателям укрепить веру в себя, но и в части лояльности к бренду повышает доверие потребителя к данной торговой марке.

Apple: «Будьте позитивны и современны».


Корпорация Apple приучила своего потребителя с нетерпением ожидать и желать новый продукт еще до его появления на рынке. Покупатель надеется на выход нового, высокотехнологичного, многофункционального изделия и, как правило, никогда не обманывается. В рамках программы лояльности к бренду компания талантливо улавливает спрос потребителей и старается удовлетворить его с каждым новым товаром. В свою очередь покупатель, имея опыт общения с предыдущими образцами продукции, верит обещаниям рекламных коммуникаций и безошибочно делает свой выбор.

В торговых точках Apple сервис поставлен на самый высокий уровень. Потребитель чувствует свою значимость и неукоснительно следует политике бренда в выборе товара.

Coca-Cola: «Продавайте счастье».


Политика лояльности к бренду, которой придерживается компания, направлена на то, чтобы постоянно радовать и удивлять своих покупателей. Рекламные кампании марки строятся на создании праздничной атмосферы, которая доставляет пользователю радость и счастье.

В своей брендовой политике компания придерживается завидного постоянства. Это помогает укрепить лояльность к бренду со стороны покупателей и привлечь в их число новых пользователей.

Ford: «Будьте последовательны».


Во времена великой американской депрессии и упадка экономики, когда помышлять о стабильности было бессмысленно, Форд создал свою компанию как гарант постоянства и надежности. Эта политика выдержала испытания временем и помогла довести лояльность к бренду до очень высокого уровня. Организация развила коммуникационные отношения с покупателем и всегда стремилась удовлетворить все его потребности. Таким образом, компания Ford стала по-настоящему великим брендом.

Лояльность к бренду без вложений: 5 мировых примеров

На самом деле для создания всемирно известной марки не нужны гигантские финансовые вложения и мощные рекламные кампании. Опыт легенд мирового бренда наглядно иллюстрирует это, подчеркивая, что для реализации амбициозных планов достаточно наблюдательности и нестандартного мышления.

Пример 1. Средство от похмелья Alka-Seltzer.

Этот бренд создала компания Bayer Corporation и с 1960 года сумела значительно увеличить продажи. Хитрость состояла в том, что в этом году предприятие впервые запустило в эфир рекламный ролик, в котором герои лечились от похмельного синдрома, выпивая не одну, а две таблетки шипучего препарата.

Такой прием оказался настолько популярным, что его стали применять и в продвижении других потребительских товаров.

Секрет лояльности к бренду состоит в том, что выполнять какие-то действия дважды совершенно бесполезно. Это просто гениальный маркетинговый ход.

Пример 2. Сигареты Camel.

В преддверии выхода первой партии сигарет на рынок рекламные маркетологи разместили в американской прессе объявления, которые шли вразрез с привычными рекламными блоками и обращениями. Так появились заголовки, которые вызывали недоумение и интерес читателей: «Верблюды», «Верблюды идут», «Скоро верблюдов будет больше, чем в Африке» и т. д. Только в завершающем объявлении читатели узнали, о чем идет речь. Оно гласило: «Сигареты «Верблюд» уже здесь!». С точки зрения акцентирования внимания в стратегии лояльности к бренду данный рекламный ход оказался очень эффективным, т. к. сразу сконцентрировал интерес на марке и заставил говорить о ней.

Пример 3. Энергетический напиток Red Bull.

В восьмидесятых годах прошлого столетия напиток Red Bull был слабой торговой маркой из Таиланда, которая не могла противостоять таким старым и проверенным брендам, как Pepsi или Coca-Cola. Все марки этой товарной группы позиционировались в программе лояльности к бренду как энергетические напитки для повышения трудоспособности и поднятия тонуса.

В такой непростой обстановке создателю и основателю Red Bull Дитриху Матешицу пришлось предпринять ряд мер, чтобы изменить ситуацию. Он предложил:

  • повысить цену на продукт, которая по сравнению с конкурентами выросла вдвое;
  • уменьшить объем тары и изменить вид упаковки, уподобив ее форме батарейки;
  • поместить напиток на полках магазинов в нестандартных для такого продукта местах;
  • раздать ящики с энергетиком студентам в университетских городках и общежитиях.

В результате такой программы повышения лояльности к бренду Red Bull продажи напитка достигли своего максимума и оставили позади всех своих конкурентов.

Пример 4. Леденцы Chupa Chups и шоколадные конфеты M&M’s.

Любой родитель приходит в ужас, когда его ребенок испачканные в шоколаде руки вытирает об одежду.

Столкнувшись с этой проблемой, креативные умы изобрели леденцы на палочке и дали им название Chupa Chups. Концепцию такой инновации предложил Энрике Бернат, а дизайн логотипа разработал сам Сальвадор Дали. В плане повышения лояльности к бренду первоначальный слоган продукта гласил: «Он круглый и долгоиграющий». С этих самых пор бренд Chupa Chups популярен у детей и родителей всего мира.

Эту же проблему с шоколадными конфетами решили и в компании Mars американского предпринимателя Форреста Марса. Там шоколад стали покрывать твердой разноцветной глазурью. А лозунг 1941 года «M&M’s тает во рту, а не в руках» в рекламе M&M’s используют и сегодня.

Мнение эксперта

Повысить лояльность клиента можно с минимальными вложениями

Вилли Крючков,

директор по маркетингу компании «Ноу-Хау от «Билайн», Москва

Понимая, что у наших сотрудников возникают различные проблемы, которые нужно решать, мы создали в организации фонд директоров. Центральный офис часто вырабатывал решения, которые не согласовывались с управляющими магазинов на местах. Директора торговых точек связывались с центральным офисом и пытались находить выход применительно к своим реалиям. Появление фонда директоров помогло решить эту проблему.

Как работает фонд директора. Если покупатель изъявил желание приобрести товар, которого в данный момент нет в наличии в данной торговой точке, ему могут предложить подождать некоторое время и выпить чашку кофе в одном из близлежащих баров за счет магазина. Такой же вариант возможен при возврате неисправной техники, пока мы проводим процедуру документального оформления возврата. Был случай, когда клиент с ребенком совершил покупку на круглую сумму и долгое время провел в магазине, наш директор оплатил ему такси до дома. Единственным критерием использования данного фонда является желание пойти навстречу потребителю, компенсировать его неудобства или преподнести бонус.

Все положительные примеры фиксируются и обсуждаются на собрании директоров. Прогрессивный опыт анализируется и передается. Таким образом, нам удается поддерживать лояльность к бренду, обращая внимание на потребности и нужды потребителей.

Результат. Важнейшим эффектом от применения такой методики работы с покупателем стал приток клиентов, среди которых есть не только постоянные, но и новые пользователи. Ведь потребитель, который однажды был вознагражден вниманием, в 60-80 % случаях возвращается в тот же магазин и даже рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Информация об экспертах

Анастасия Татулова, директор по маркетингу компании Ralf Ringer, Москва. Компания Ralf Ringer занимается производством и продажей мужской обуви. Основана в 1996 году. Имеет собственные производства в Москве и Владимире.

Олеся Машкина, управляющая по маркетингу компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва. «Избенка» и «ВкусВилл» – это крупная торговая сеть по продаже натуральных продуктов для здорового питания. К концу 2016 года открыто 300 магазинов «ВкусВилл» и 125 магазинов «Избенка».

Вилли Крючков, директор по маркетингу компании «Ноу-Хау от «Билайн», Москва. Сеть магазинов «Ноу-Хау от «Билайн» специализируется на розничной продаже цифровой техники и электроники. Количество магазинов: 114 (в Москве и Московской области). Доля рынка: от 7 до 20 % по разным категориям техники (по собственной оценке компании).

МАРКЕТИНГ

С. А. Старов

ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ: КЛАССИФИКАЦИЯ, МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

È ПРОГРАММЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРОЧНОЙ ПРИВЕРЖЕННОСТИ

 условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность бренду. Для успешной деятельности компании требуется постоянно осуществлять мониторинг степени лояльности потребителей бренду, анализировать факторы, способствующие увеличению марочной приверженности, разрабатывать комплексные мероприятия по формированию лояльности бренду и оценивать эффективность их проведения. Программы формирования и развития лояльности бренду, четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают компании не только увеличивать объемы продаж, но и персонифицировать отношения со своими постоянными покупателями.

ВВЕДЕНИЕ

В условиях обострения конкуренции и ускорения динамики на российском рынке цели многих компаний существенно изменились. Если несколько лет назад ключевой задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новой клиентуры, то в последнее время в центре внимания находится проблема удержания клиентов, сохранения с ними долгосрочных взаимовыгодных связей. Обоснованием таких перемен является осознание того, что формирование лояльности потребителя обеспечивает компании значительные дополнительные прибыли благодаря регулярным покупкам, основанным на высокой эмоциональной приверженности любимому бренду.

ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДУ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ

Лояльность бренду (от англ. loyal - «верный») - это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большин-

© С. А. Старов, 2007

стве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Это озна- чает, что потребитель осуществляет повторные покупки либо в силу того, что данная торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, либо потому, что у него формируется личная эмоциональная привязанность к марке (см.: ). Другие авторы определяют лояльность бренду как меру приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда марочный продукт или услуга претерпевают изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. В этом случае возрастание степени марочной приверженности снижает склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [Ааker, 1991, р. 39].

Таким образом, для того, чтобы достичь лояльности бренду, потребитель должен:

сохранять устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;

иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

сформировать у себя чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

быть нечувствительным к действиям конкурентов;

в структуре лояльности выделять в качестве преобладающего эмоциональный компонент над рациональным [Широченская, 2004, с. 37].

Общепринято выделять два основных типа лояльности бренду:

1) поведенческую;

2) аффективную.

Поведенческая (трансакционная) лояльность имеет место при покупке марочного продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель безразличен к марке: при первой же возможности он, не задумываясь, переключается на покупку другого марочного продукта.

Лояльность, связанная с отношением (аффективная лояльность), предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного, а не какого-либо другого бренда. При таком типе лояльности потребитель испытывает эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность от использования марочного продукта. Потребитель готов покупать полюбившуюся торговую марку в течение длительного периода времени [Широченская, 2004, с. 37].

Можно выделить и промежуточную форму лояльности бренду - комплексную лояльность, рассматривающую определенную комбинацию поведенческой и аффективной лояльности. Для комплексного определения лояльности бренду, как правило, используют матрицу «повторные

покупки/удовлетворенность», в основе которой лежит деление потенциальных и реальных потребителей по степени их поведенческой и аффективной лояльности. С точки зрения классификации комплексная лояльность бренду включает несколько ее подтипов (рис. 1):

истинная лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом и постоянно покупает его, испытывая высокую степень эмоциональной привязанности. Данный сегмент покупателей представляет собой наиболее устойчивую часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов;

ложная лояльность бренду: покупатель не удовлетворен брендом, однако покупает его - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью бренду. В такой ситуации марочный продукт приобретается в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях;

латентная (скрытая) лояльность бренду: покупатель удовлетворен брендом (или высоко оценивает бренд, не имея опыта его потребления), однако не покупает его - возможно, по таким причинам, как высокая цена, отсутствие его в продаже. Когда же у покупателя появляются благоприятные возможности для совершения покупки, приобретается именно данный бренд;

отсутствие лояльности бренду: покупатель не удовлетворен брендом и не покупает его. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности [Цысарь, 2002, с. 56].

удовлетворенность маркой

удовлетворенность маркой

Повторные покупки

Истинная лояльность

Ложная лояльность

конкурирующей

Латентная лояльность

Отсутствие лояльности

Рис. 1. Виды комплексной лояльности

È с т о ч н и к: [Цысарь, 2002, с. 56].

Ñ позиций стратегической перспективы компании важен прежде всего сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку на основе построения прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями они могут рас- считывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль. Так, проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся

высокой степенью лояльности бренду, приносят компании более 50% всех доходов. К тому же покупательская активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей [Дэвис, 2001, с. 16].

Следовательно, в условиях обострившейся конкуренции и низких темпов роста рынка, приводящих к более сложному и затратному процессу привлечения новых покупателей, компании должны преимущественно концентрировать свои усилия на удержании и постоянном пополнении сегмента истинно лояльных бренду клиентов.

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ЦЕННОСТИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ И ПОТРЕБИТЕЛЯМ С ПОМОЩЬЮ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ

Очевидно, что компания, инвестирующая в программы формирования и повышения лояльности своих клиентов бренду, получает значительные конкурентные преимущества (рис. 2).

Рис. 2. Предоставление ценности производителям с помощью лояльности бренду

Во-первых, лояльность бренду снижает расходы на маркетинг. Сокращаются маркетинговые расходы на привлечение и, главным образом, удержание клиентов. В современной экономической ситуации становится выгоднее удержать преданного клиента, поддерживая его удовлетворенность и тем самым не допуская его переключения на марки конкурентов, чем привлечь нового, как правило, нелояльного клиента. По оценкам специалистов, на привлечение новых клиентов требуется потратить в 6–10 раз больше

В-четвертых, лояльность бренду дает время для ответа на угрозы конкурента. Это положение вытекает из предыдущего. В зависимости от степени лояльности покупателей любимому бренду компания, выпускающая этот бренд, имеет определенное время на его доработку (улучшение свойств, дизайна упаковки и т. д.).

Сформированная лояльность приносит ряд преимуществ и потребителям. Во-первых, знакомый покупателю бренд, обладающий в его глазах ценностью, существенно облегчает и упрощает процесс выбора продукта внутри товарной категории, позволяет значительно снизить трансакционные издержки на поиски нужного товара. Во-вторых, предпочтение товара определенной марки предоставляет возможность покупателю, всякий раз приобретая товар полюбившейся марки, реализовывать свои потребности в самовыражении. В-третьих, закрепленные за маркой социальные ценности позволяют потребителю взаимодействовать с определенной социальной средой, удовлетворяя свои социальные потребности [Домнин, 2002, с. 199–200].

ИЗМЕРЕНИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Измерение поведенческой лояльности. Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести следующие:

увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

повторные покупки - количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам» [Широченская, 2004, с. 42];

поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же марочного продукта за определенный промежуток времени.

Измерение аффективной лояльности. Компоненты аффективной лояльности измерить сложнее, поскольку приходится иметь дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В такой ситуации главным способом получения информации, на базе которой в дальнейшем будет проводиться оценка степени приверженности бренду, являются опросы потребителей и экспертов. Главными показателями аффективной лояльности бренду выступают:

удовлетворенность;

Удовлетворенность. Одним из наиболее сложных показателей аффективной лояльности является удовлетворенность. Под удовлетворенностью

потребителя обычно понимается удовлетворение, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные каче- ства продукта/услуги. Превысив ожидания потребителей в цене и качестве (P > E), можно рассчитывать, что потребители будут постоянно покупать полюбившийся марочный продукт/услугу компании, советовать другим их приобретать, формировать долгосрочные устойчивые связи с компанией, выпускающей данный бренд (рис. 3).

Сегодня все возрастающее число фирм не ограничивается простым удовлетворением потребителей, а стремится значительно превысить порог их ожиданий, вызвав неподдельный восторг от потребления марочного продукта или услуги. Качество, значительно превосходящее приемлемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое удовлетворение, способно установить прочные дружеские отношения между маркой и потребителем.

Многие компании нацелены на то, чтобы вызвать у клиента крайне положительные воспоминания об опыте пользования их товарами или услугами. К примеру, в японской авиакомпании All Nippon Airways (ANA) достижение высочайшей степени удовлетворенности клиентов рассматривается как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность бизнеса. Поэтому не случайно миссия ANA сформулирована следующим образом: «Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами». Каждый работник ANA запрограммирован на создание восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользо-

Методы оценки удовлетворенности. Для оценки степени удовлетворенности брендом требуется провести исследование, в ходе которого респондентам задаются вопросы о значимости (важности) каждого свойства марочного продукта и о степени воспринимаемого присутствия свойства в оцениваемом товаре.

Как правило, опрос проводится в три этапа. В первую очередь необходимо определить общий уровень удовлетворенности респондента. Затем по 10-балльной шкале оценивается важность и эффективность каждого свойства, присутствующего в марочном продукте. И наконец, выясняется намерение покупателя совершить повторную покупку. Типовые вопросы анкеты для исследования удовлетворенности представлены в табл. 2 [Ламбен, 2004, с. 253].

Таблица 2

Типичные вопросы, задаваемые в исследовании удовлетворенности

Общая оценка

Как Вы оцениваете общую степень удовлетворенности в

отношении поставщика:

Общая удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Как Вы оцениваете важность и свою удовлетворенность

Оценка каждого

свойства

каждым из перечисленных свойств:

Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Намерение со-

Купите ли Вы товар того же поставщика в следующий

вершить повтор-

ную покупку

Äà: .......................

Íåò: ...................

Ïîêà íå çíàþ: ..................

Причина: .............

Причина: ..........

Причина: .........................

И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 253].

Расчет индекса удовлетворенности и интерпретация полученных результатов. После того как получены оценки значимости и выраженности атрибутов, необходимо определить индекс удовлетворенности. Существует несколько методик расчета. Специалисты считают желательным, чтобы индекс рассчитывался как для самой компании, так и для основных конкурентов. Наиболее распространенным и простым методом расчета признается вариант, когда измерение удовлетворенности потребителя производится путем сложения показателей удовлетворенности с учетом весовых коэффициентов:

S = ∑ Kj Mij ,

j = 1

где S - индекс удовлетворенности; Kj - j-é показатель удовлетворенности; n - число показателей удовлетворенности; Mij - коэффициент весомости j-ãî показателя удовлетворенности.

Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то следует отметить, что различные уровни удовле-

творенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Распространено мнение, что между удовлетворенностью и лояльностью существует простая линейная зависимость: чем выше удовлетворенность, тем выше лояльность. Однако исследование, проведенное в компании Rank Xerox (и воспроизведенное Т. Джонсоном и У. Сашером), показало нали- чие более сложной связи [Ламбен, 2004, с. 254]. На рис. 4 изображены две совершенно разные кривые, соответствующие двум различным конкурентным ситуациям:

1) на неконкурентных рынках - участок слева вверху - удовлетворенность слабо влияет на лояльность. Подобная закономерность наблюдается преимущественно в регулируемых монополиях или в рыночных ситуациях, когда затраты на переключение с одного бренда на другой очень высоки. В данном случае потребители практически лишены выбора и вынуждены «брать то, что им предлагают»;

2) на неконкурентных рынках - участок справа внизу - конкуренция интенсивна, существует много товаров-заменителей и затраты на переключение низки, наблюдается очень большая разница между лояльностью удовлетворенных (уровень удовлетворенности «4» и «5») потребителей [Ламбен, 2004, с. 254].

Так, компания «Ксерокс», сравнив готовность к повторной покупке среди удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные [Ламбен, 2004, с. 254]. Аналогично исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам, в то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке [Ламбен, 2004, с. 254].

Следовательно, опираясь на проведенные специалистами исследования, можно прийти к заключению: в условиях свободы выбора простого удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно. Истинно лояльны лишь полностью удовлетворенные потребители.

Рекомендации. Лояльность бренду может быть измерена как количе- ство рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей. Стремление порекомендовать бренд друзьям, семье или коллегам является наилучшим показателем лояльности.

Рис. 4. Связь удовлетворенности и лояльности

И с т о ч н и к: [Ламбен, 2004, с. 254].

Существует определенная классификация сегментов потребителей, которая отражает наличие тесной связи между готовностью порекомендовать бренд другим в зависимости от степени удовлетворенности совершенной покупкой.

Подход Ф. Райхельда. В приводимом Ф. Райхельдом эмпирическом исследовании многочисленным респондентам был задан один и тот же вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете бренд компании X своему другу или коллеге?» Варианты ответа предлагались автором методики в формате 10-балльной шкалы, где нуль означает «ни в коем случае не порекомендую» (not at all likely), «5» - «может быть, порекомендую, а может быть, и нет» (neutral), «10» - «обязательно порекомендую» (extremely

Рассказать друзьям