Эмоциональный маркетинг как современный подход к продвижению товара. Эмоциональный маркетинг найди дорогу к сердцу покупателя

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Вы хоть раз совершали незапланированные покупки, поддавшись внезапному порыву? Или выбирали любимую торговую марку, хотя аналог на соседней полке не уступал, а то и превосходил ее по качеству?

Сегодня как никогда важно отвоевывать любовь клиентов и выстраивать крепкие партнерские взаимоотношения. Но без эмоций тронуть сердце потенциального потребителя не удастся. К сожалению, эмоциональная сторона маркетинга часто может оставаться без внимания. В отличии от физических показателей, таких как клики и заявки, влияние эмоций клиентов на уровень продаж очень сложно высчитать. Тем не менее, маркетологи должны понимать, чем руководствуются и что чувствуют клиенты, совершая покупки или просматривая рекламу бренда.

«Мы хотим верить, что нами движет исключительно логика. Но это не так. Согласно исследованиям, 95% людей принимают решения руководствуясь эмоциями », - говорит о поведении клиентов Алисия Хэтч, ведущий маркетолог Deloitte Digital .

Изучение и повышение качества вовлеченности - важнейшая задача маркетинга. Увеличение переходов на сайт, заполнение формы и совершение заказа не должны быть единственной целью маркетинговой стратегии. Помните: за каждым кликом или покупкой кроется живой человек, который прямо сейчас составляет впечатление о вашем сервисе или продукте. Каким оно будет? И где гарантия, что после знакомства с продуктом он захочет продолжить сотрудничество?

Современный покупатель весьма избалован. Ему мало очередного “просто” хорошего продукта. Он хочет живого общения с компанией. А чтобы проникнуться к вам симпатией, ему нужна постоянная эмоциональная подзарядка. Подумайте, с чем вы ассоциируетесь у клиента. Какие впечатления на него производят ваши рекламные посылы: удивляют, поощряют, вдохновляют или подчеркивают статус?

На чувства клиента можно и нужно влиять. Мы дадим несколько советов, как создавать яркие эмоции для ваших потенциальных клиентов.

Сопереживайте своим клиентам

Эмоции - это человеческая черта. Доверие, зависть, восторг, нежность, страх, ностальгия, собственная значимость, усталость… Осознанно или нет, эмоции влияют на наши решения и дальнейшие действия. Следовательно, быть человеком может означать наличие, проявление эмоций и сочувствия другим. Услышать и понять чувства и желания клиента - отличительная черта грамотного маркетолога.

«Бренды и розничный бизнес, которые развивались на протяжении не одного десятилетия, постоянно прислушивались к своим клиентам. Сегодня впечатляющих успехов на рынке по прежнему добиваются компании, которые слушают и анализируют свою аудиторию», - заключает финансовый директор Адриана Шапира.

На практике являет сложный творческий процесс. «Прислушиваться» к аудитории - значит всесторонне анализировать рынок с учетом настроений и эмоциональных триггеров потребителей. Делать это можно различными способами, например:

  • проанализировать предыдущий опыт взаимодействия клиентов с вашей компанией и их отзывы;
  • сопереживать клиентам, понять их эмоции и предоставить то, чего они жаждут больше всего.

Учитывать эмоции своей аудитории крайне важно при разработке контент-стратегии. По словам Дэвида Паркера, возглавляющего Global Content Marketing & Digital Technology, контент стратегия должна стать итогом того, что вы услышали от клиентов, анализа отзывов и сопоставления с ценностями вашей компании.

Если вы создаете контент на основе реальной оценки впечатлений аудитории, то непременно получите удовлетворенных и лояльных клиентов.

Рассказывайте эмоциональные истории, которые увлекают

Умение рассказывать увлекательные истории - одна из древнейших форм человеческого искусства, способная выстраивать прочные взаимоотношения между людьми. Истории объединяют нас вокруг определенных личностей, мест, идей, трендов и продуктов. На заметку маркетологам: хорошая история может сделать клиентов лояльными к бренду.

«Я думаю, что история - это единственная константа, которая способна преодолеть время, - заключает Джей Альтшулер, вице-президент Media & Partnerships в Samsung Electronics America. - Отличная история всегда находит свой путь к сердцу людей».

Джей также утверждает, что фокус на историях по-прежнему остается новшеством для маркетологов, но вскоре умение красиво рассказать возьмет верх.

«Дети, друзья, партнеры, клиенты, инвесторы - все хотят услышать искреннюю и правдивую историю, основанную на близких им ценностях. И пережить ее эмоционально», - утверждает Адрианна Шапира.

Это ли не мечта любого маркетолога: единомышленники и увлеченные фолловеры, которые вместе с вами творят и рассказывают историю бренда.

Примеров тому множество. Это и сообщества фанатичных геймеров, до бесконечности расширяющих пространство уже известных игровых вселенных. И бьюти-блогеры, красочно излагающие опыт тестирования косметических новинок. И, конечно же, известный всем эффект сарафанного радио: ну кто не поддавался влиянию «экспертного» народного мнения. Что говорить о громких мировых брендах и франшизах, за причастность к которым люди готовы отдавать баснословные суммы.

Клиентский опыт, основанный на эмоциональной связи с вашей компанией, играет огромную роль в эффективности маркетинговых стратегий . Ваша же задача - обеспечить пользователям все условия для максимальной активности вокруг своего бренда.

Вывод

Сегодня сотрудники отделов маркетинга должны отталкиваться не только от того, что они могут сделать. Важно слушать клиентов и спрашивать у них, что они могут сделать для бренда и чего хотят для себя. Это заставит маркетологов мыслить совершенно по-новому, поставив клиента в центр своих маркетинговых стратегий с самого начала, не сосредотачиваясь на количественных показателях.

Маркетолог и предприниматель Ник Коленда о том, как использовать эмоциональные призывы, чтобы влиять на отношение потребителей к продукту.

В закладки

Команда блога центра ИТ-образования #tceh перевела статью нейромаркетолога, эксперта в психологии и маркетинге Ника Коленды.

Эмоции чрезвычайно важны для маркетинга, поэтому я всегда хотел написать такое руководство, но упорно откладывал, ведь объём информации по теме способен напугать кого угодно. Тем не менее я наконец решился.

Глава 1. Эмоциональный маркетинг

Эмоциональный маркетинг - это маркетинг, использующий эмоции, чтобы влиять на потребителя. Неожиданно, правда?

Вы можете использовать эмоции с разной целью:

  • Добиться нужного восприятия.
  • Повлиять на поведение.
  • Усилить ощущения.

Глава 2. Что такое эмоции

Эмоции - психические состояния, которые выражают наше отношение к объекту. Это «стандартный» ответ на вопрос о природе эмоций. Есть ещё один, более честный: мы ничего о них не знаем.

За целый век научных исследований не выявлено ни одного объективного и характерного признака отдельной эмоции.

Лиза Фельдман Баррет, из книги «Что вызывает эмоции: секретная жизнь мозга»

Проблема в том, что у эмоций нет отдельных «ярлыков»: злость, счастье, грусть. Трудно это признать, но мы действительно разработали терминологию прежде, чем разобрались в понятии. Исследователи пытаются повлиять на эту ситуацию, но, кажется, уже слишком поздно.

Чтобы понять, что такое эмоции, представьте цветовой спектр.

В этом случае мы тоже используем ярлыки: красный, зелёный, синий. Но названия цветов - лишь общие категории. В действительности у каждого цвета есть почти бесконечное количество вариаций. Существует так много оттенков красного, что было бы бессмысленно - и почти невозможно - пытаться дать название каждому из них.

Один крошечный «шажок» в спектре - это уже новый цвет. Так и с эмоциями. До недавнего времени мы думали о них как о чём-то определённом, и это ограничивало наше понимание. В действительности эмоции могут быть представлены как бесконечный спектр.

Глава 3. Почему люди испытывают эмоции

Человеческие эмоции столь сильно развились благодаря их адаптивным преимуществам в процессе эволюции. Они всегда служили двум целям:

1. Физическая адаптация. Наши предки выжили, потому что их тело адаптировалось к условиям среды.

Некоторые явления требуют немедленной реакции - например, появление хищника. На другие организм должен отвечать постепенно и постоянно, например, регулируя кровоток для поддержания температуры тела.

Внутренние реакции со временем отразились на облике человека: в гневе лицо краснеет, а зрачки сужаются. Видимые изменения адаптивны и в социальных взаимодействиях.

2. Социальная адаптация. Мы развили видимые индикаторы эмоций, потому что они помогают общаться и распознавать чужие намерения:

  • Вид рассерженного человека заставляет быть начеку.
  • Если нужно кого-то напугать, мы можем продемонстрировать внешние признаки гнева.

Социальные виды живых существ обладают огромным преимуществом: у них есть механизм, посредством которого эмоции могут быстро и эффективно передаваться от особи к особи. У людей «заражение» эмоциями выполняет целый ряд функций, включая предупреждение, успокоение и эмпатию.

Роберт У. Левенсон, из книги «Кровь, пот и страх. Автономная архитектура эмоций»

Если наши предки замечали соплеменника, который бежал в испуге, они могли отреагировать на его эмоциональное действие, чтобы подготовиться к нападению или бегству.

Глава 4. Как эмоции влияют на наши решения

Теперь начинается самое интересное. Я создал модель, чтобы резюмировать эффекты эмоций. После этого обещаю всё объяснить. Итак, типы эмоций - это предшествующая основа, или антецеденты. Эмоции вызывают некоторые виды поведения, которые, в свою очередь, ведут к различным последствиям.

Это упрощённая модель. Для углублённого изучения вы можете обратиться к модели AIM («Настроение и суждение: The Affect Infusion Model ») и теории когнитивной оценки («Роль эмоций в маркетинге »).

Антецеденты

Три типа эмоций влияют на наши решения («Природа и роль аффектов в поведении покупателя »):

  • Интегральные эмоции , напрямую связанные с решением. Вы испытываете такие эмоции из-за текущих вариантов выбора или ожидаемого результата (например, удовлетворение от выбора варианта «Б»).
  • Случайные эмоции , текущее настроение. Этот принцип также называют «чувства-как-информация», потому что мы используем наши текущие состояния (чувства) для построения суждений (информации).
  • Ситуативные эмоции . В одном из исследований респондентов попросили оценить степень удовлетворенности жизнью. В дождливую погоду люди были гораздо менее счастливы. Отвечая, они задавались вопросом: «Как я чувствую себя сегодня?». Их пасмурное настроение, проистекающее из погоды, влияло на общую оценку.

Связанным с действием эмоциям присущи характеристики, свойственные процессу принятия решений. Если необходимо выбрать лишь один вариант из множества благоприятных, вы можете ощутить ожидаемое сожаление. Эти негативные чувства способны повлиять на решение (например, отложить покупку).

Поведение

Все три эмоции в свою очередь ведут к промежуточным эффектам:

  • Изменение области внимания.
  • Смещение информационного, социального, нормативного и временного фокусов.
  • Колебание уровня уверенности.

Область внимания

Эмоции влияют на наши решения, поскольку корректируют сферу внимания. Негативные эмоции (к примеру, страх) означают суженный объём внимания. Например, если вашего ребенка нет дома, вам трудно сосредоточиться.

Положительные эмоции (например, счастье) усиливают внимание. Когда наши предки были счастливы, они находились в безопасном месте, где расширенный объём внимания помогал найти нужные ресурсы.

Эмоции влияют и на тип информации, на которую мы полагаемся - это и есть информационный фокус. Мы также склонны больше доверять конкретным образам.

Даже нейтральные эмоции, такие как голод, стимулируют принятие или отторжение.

Голод, вероятно, активирует общие концепции и поведенческие установки, связанные с приобретением. Эти концепции приобретения, однажды возникшие в памяти, могут влиять на последующие решения о приобретении объектов - даже если они (скажем, зажимы для бумаг) явно неспособны избавить от чувства голода.

Временной фокус

Эмоции отправляют нас к прошлому, настоящему или будущему. Временной фокус влияет на наши решения. Например, когда мы фокусируемся на будущем, у нас лучше развит самоконтроль. В одном из экспериментов люди ели меньшее количество M&M"s, когда исследователи стимулировали у них чувство надежды (« »).

Уровень уверенности

Эмоции имеют разные уровни уверенности. Рассмотрим гнев и страх:

  • Когда мы напуганы, мы меньше уверены в исходе ситуации.
  • Когда мы испытываем гнев, мы знаем его причину.

Гораздо важнее то, что мы можем толковать чувства уверенности и неуверенности.

  • Трусливые картёжники испытывают большую неуверенность. Они чувствуют, что их шансы на выигрыш становятся более непредсказуемыми, и перестают играть.
  • Склонные к проявлению гнева картёжники неправильно истолковывают чувство своей уверенности. Они ощущают себя уверенно из-за причины гнева, а потому путают это чувство уверенности с вероятностью выигрыша.

Последствия

Предыдущие факторы увеличивают влияние в последующих направлениях:

  1. ​Глубина обработки.
  2. Скорость принятия решения.
  3. Оценка важности.
  4. Оценка вероятности.
  5. Выбор поведения.

Глубина обработки

Эмоции влияют на наши решения, потому что они воздействуют на степень мыслительной обработки информации. Один из факторов - уровень уверенности:

  • Эмоции с глубокой степенью уверенности (гнев) влекут за собой эвристическую обработку информации. Мы чувствуем себя уверенными в наших эмоциях и переносим эти ощущения на уверенность в принятии решений. Нам не нужно долго размышлять, потому что мы заранее уверены в правильности решения.
  • Эмоции с низкой степенью уверенности (страх) влекут за собой систематическую обработку информации. Мы уже не так уверены в своих эмоциях, а значит, и в самом решении. Возникает потребность тщательно всё изучить.

Другой фактор - валентность («Аффективные влияния на оценочную обработку »).

  • Позитивные эмоции активизируют процесс эвристической обработки информации. Положительные эмоции для нас - сигнал о безопасности нашего окружения, мы чувствуем себя более защищенными в момент принятия решения.
  • Негативные эмоции активизируют процесс систематической обработки информации. Негативные эмоции сигнализируют о небезопасности, нестабильности нашего окружения, мы считаем, что обязаны тщательно обдумывать решения.

Скорость принятия решения

Таким же образом эмоции влияют на наши решения, сокращая или увеличивая скорость их принятия. Наша эмоциональная система закреплена в настоящем («Аффект как система принятия решений в настоящем »).

Под действием эмоций мы быстрее принимаем решения и выбираем те варианты, которые предоставляют немедленную выгоду. Это имеет смысл. Наши предки развили в себе эмоции для помощи в ситуациях, когда решение нужно прямо сейчас (например, бежать или драться).

Оценка ценности

Эмоции влияют на наши решения, потому что воздействуют на восприятие ценности («Помимо валентности: к модели эмоционального влияния на суждение и выбор »).

Относительная ценность

Мы используем два метода для расчёта ценности:

  • Кардинальная полезность - абсолютное значение на количественной шкале.
  • Обычная полезность - относительное значение, сравниваемое с остальными вариантами.

Наши эмоции признают метод обычной полезности («Аффект как обычная система оценки полезности »). Работники больше радуются не тогда, когда вы поднимаете зарплату до невообразимых высот, а тогда, когда вы делаете их оклад выше, чем у коллег.

Почему мы фокусируемся на относительности? Опять же, так сложилось в ходе эволюции. Когда наши предки испытывали эмоции, они не высчитывали, сколько им нужно заработать для достойной пенсии. Они сравнивали доступные варианты:

  • Должен ли я драться или бежать?
  • Должен ли я охотиться или остаться на месте?
  • Должен ли я делать «А» или «B»?

Эти решения не требуют точных расчётов. Они требуют лишь оценить: «A» лучше «B»? Или «B» лучше «A»?

Нечувствительность обзора

У эмоций существует проблема с масштабом. Другими словами, когда люди полагаются на эмоции, они чувствительны к наличию или отсутствию стимула (так называемую разницу между нулём и неким значением), но невосприимчивы к большим вариациям оценивания («Музыка, панды и грабители: об аффективной психологии ценности »).

Кристофер Си и Ювал Роттенштрих измерили желание людей платить за CD-диск Мадонны. Для начала они задали не относящиеся к делу вопросы, чтобы направить мышление участников рациональным или эмоциональным образом. После чего спросили: «Сколько бы вы заплатили за набор из пяти или десяти CD-дисков?».

Люди вычисляют желание заплатить за товар в зависимости от типа мышления:

  • Представители рациональной группы подсчитали, сколько бы они заплатили за один CD-диск (например, $3). После чего умножили значение на количество CD-дисков (например, $15 за набор из пяти CD-дисков, $30 за набор из десяти CD-дисков).
  • Представители эмоциональной группы в вычислениях основывались на личном отношении к Мадонне. Вне зависимости от количества дисков в наборе оно оставалось одинаковым, поэтому и интенсивность желания заплатить не изменялось (около $20).

Люди испытывают одни и те же эмоции на различных уровнях - например, если читают историю, основанную на реальных событиях, или полностью выдуманную («Чтение вымышленных историй и выигрыш отложенных призов: удивительное эмоциональное влияние отдаленных событий »).

Мы настолько погружаемся в эмоциональные переживания вымышленной истории, что не способны дистанцироваться от информации и оценить, произошло ли описанное в действительности.

Подобным образом, ожидая удара электрическим током, люди ощущают одинаковый уровень стресса вне зависимости от шанса получения удара в 5%, 50% или 100%. Светящееся изображение удара - всё, что имеет значение.

Оценка вероятности

Нечувствительность к масштабу эмоций и конкретные образы влияют на то, как мы оцениваем вероятность. Представьте, что вам нужно вынуть красный боб из банки с белыми бобами. Что подсказывает вам интуиция, какая из групп более привлекательна?

Вероника Денис-Радж и Сэймор Эпштейн провели такой же эксперимент. Большинство людей выбирали первую группу, даже если знали, что в ней их шансы на успех меньше.

Респонденты сообщили: даже если они знали, что теория вероятности не на их стороне, они чувствовали для себя больше шансов, когда выбирали банку с большим количеством красных бобов.​

Не имеет значения, что ваш шанс выиграть в лотерею - 1 к 100 млн. Простое присутствие образа в голове, как вы выигрываете, действует весьма убедительно.

Выбор поведения

Когда люди оценивают предметы последовательно, эмоции больше всего влияют на первый вариант («Настроение и сравнительное суждение: влияет ли настроение на всё и, в итоге, ни на что? »).

Почему это происходит? Мы неправильно аттрибутируем эмоции. Первый вариант мы воспринимаем как источник настроения. Последующие варианты обладают меньшим эффектом, потому что мы уже назвали свои эмоции.

Если нам хорошо, когда мы рассматриваем первую опцию, мы непременно оказываемся связаны с этим вариантом.

Глава 5. Когда использовать эмоциональные призывы

Прежде чем решить, на какие эмоции ориентироваться, необходимо разобраться, нужно ли вообще их использовать. Эмоциональные призывы будут эффективны в следующих ситуациях:

  • ​Незамедлительные решения.
  • Независимые решения.
  • Неопределённые решения.
  • Гедонистические опции.
  • Ситуация приобретения.
  • Общение со старшим поколением.

Незамедлительные решения

Поскольку наша система эмоций закреплена в настоящем, мы полагаемся на эмоции при принятии срочных решений. Аффективные чувства больше зависят от суждений, результаты и цели которых ближе к настоящему, чем от тех, чьи эффекты отдалены во времени («Аффекты как система принятия решений в настоящем »).

Однако срочные решения зависят от контекста. В исследовании Ханны Чанг и Мишель Фам («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины ») студенты представляли, что выпускной экзамен ждёт их либо в следующем месяце, либо в следующем году.

В первом случае студенты с большей вероятностью арендовали бы «эмоциональную» квартиру (например, с потрясающим видом из окна), чем «рациональную» квартиру (например, ту, что ближе к метро).

Базовая стратегия: если клиент ограничен во времени при принятии решения, настройте его эмоции.

Первая тактика: сократите время принятия решения для гедонистических продуктов

Если ваш продукт эмоциональный по своей сути - как, например, роскошные туфли - ускорьте процесс принятия решения:

  • Подчеркните ограниченность количества (например, осталось всего две единицы на складе).
  • Предоставьте временные скидки (например, распродажа только на этой неделе).
  • Минимизируйте доступность продукта (например, продается только зимой).

Вторая тактика: применяйте эмоциональный призыв перед продажей

Возможно, вы продаёте продукт через автоматизированную систему рассылок в электронной почте. В этом случае поместите эмоциональный призыв ближе к концу вашей цепочки триггерных писем - ближе к моменту принятия решения.

Третья тактика: размещайте гедонистические продукты у кассы

В розничных магазинах импульсивные покупки обычно гедонистические (жевательная резинка, шоколад, журналы со сплетнями). Это имеет смысл, потому что у людей в запасе ограниченное количество времени для принятия решения.

Вы можете использовать подобный подход в электронной коммерции. Когда вы продаёте что-то сверх чека, предлагайте товары, которые приносят удовольствие, ближе к концу времени, отведённого на оплату.

Четвёртая тактика: сократите время ожидания эмоциональных преимуществ

Поскольку система эмоций закреплена в настоящем, это делает людей нетерпеливыми («Бикини провоцируют нетерпение при межвременном выборе »). Предположим, вы продаете продукт, предназначенный для удовольствия (например, стильную одежду), но покупатель ощутит его преимущества только через время (период ожидания доставки).

Вы можете предоставить другое преимущество (доступ к видео с советами стилистов для приобретённого продукта). Вы обеспечите немедленную выгоду и получите возможность продать и другие товары. Беспроигрышная стратегия. Да, и обязательно предложите ускоренную доставку для эмоциональных покупок.

Независимые решения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда клиенты делают выбор в одиночку. В группе людей, учитывая фактор общественных последствий, мы предпочитаем более безопасный вариант. Если решение себя не оправдает, мы всегда сможем продемонстрировать рациональность выбора, то есть легко его обосновать («"Я" следую сердцу и "мы" полагаемся на причины: влияние саморегуляции на зависимость от чувств VS причины в принятии решений »).

На b2b-рынке, где решения касаются большого числа людей, не полагайтесь только на эмоции. Всегда предоставляйте клиентам практичные причины, чтобы они могли использовать их как «парашют» в разговоре с коллегами.

Неопределённые решения

Неопределённость может быть двух типов:

  • Хорошая неопределённость: содержимое подарка.
  • Плохая неопределённость: обвал фондового рынка.

Оба варианта приводят к большей зависимости от эмоций («Неопределённость увеличивает доверие к аффектам в решениях »). Когда люди не уверены, они используют конструктивное мышление, которое действует как шлюз для входа в эмоцию («Настроение и суждение »).

При неопределённости дайте нерешительным клиентам эмоциональный призыв. Когда клиенты упорно нерешительны, мы обычно прибегаем к рациональным аргументам. Однако, несмотря на противоречивость, их неопределённый настрой уже созрел для эмоционального толчка.

Гедонистические опции

Это, пожалуй, очевидно: эмоциональные призывы более эффективны для гедонистических продуктов. Основная причина связана с надстроечной информацией («Влияние рекламы на оценку брендов: эмпирические обобщения отзывов потребителей о более чем 1000 рекламных роликов »).

Ситуации приобретения

Эмоциональные призывы более эффективны, когда вы описываете то, что ваш продукт даёт, а не то, что он предотвращает.

Когда мы нацелены на принятие, то воспринимаем эмоции более точно («Условная зависимость от эвристических аффектов как функция регуляторного фокуса »). Мы находим эмоциональные преимущества более убедительными и в большей степени полагаемся на периферийную информацию (например, визуальную эстетику), а не на содержательную («Идеалы и идеи и опора на аффект VS содержание в убеждении »).

Использование эмоций в товарах для старшего поколения

Эмоциональные призывы более эффективны для пожилых демографических групп. И причина этого довольно интересна («Связанные с возрастом различия в ответах на эмоциональную рекламу »). В любом контексте мы рассматриваем время как ограниченное или экспансивное, что меняет наше поведение.

Это теория социо-эмоциональной избирательности («Принимая время всерьёз: теория социоэмоциональной избирательности »):

  • Когда время экспансивно (например, у молодых людей), мы фокусируемся на целях знания. Мы тратим больше времени на планирование, чтобы подготовиться к будущему.
  • Когда время ограничено (например, у пожилых людей), мы фокусируемся на эмоциональных целях. Мы проводим больше времени с близкими, наслаждаясь настоящим.

Интересно, кстати, что восприятие времени весьма податливо. Перспектива меняется в зависимости от контекста. У первокурсников колледжа в запасе много времени, поэтому они предпочитают заводить новых друзей. У старшекурсников перспектива ограничена. Поэтому они предпочитают проводить время со старыми друзьями («Социоэмоциональное поведение в конце студенческой жизни »).

Глава 6. Какие бывают типы эмоций

4. Смущение. После совершения социальной ошибки наши предки нуждались в восстановлении общественных связей. Они развили смущение, характеризующееся покорной осанкой, румянцем и означающее раскаяние. Именно так они восстанавливали свою позицию в обществе («Смущение: его отличительная форма и функции умиротворения »).

5. Стыд. Подобным образом стыд заставляет людей соответствовать принятым нормам. Наши предки нуждались в способности к стыду, чтобы принимать свою долю ответственности.

Глава 7. Какие эмоции вы должны настроить

Первая стратегия. Чувства как триггер к действию

Зиленберг Марсел, Роб Нелиссен, Сегер Брюгельманс и Питерс Рик в статье «О специфичности эмоций при принятии решений » считают, что чувства соотносятся с действиями. Каждая эмоция служит эволюционной цели. Поэтому, если вам нужно извлечь конкретное поведение, просто настройте эмоции, которые совпадают с этим поведением.

Примеры:

  • Если вы продаете стильную одежду, затроньте гордость. Покупатели будут сосредоточены на чужом мнении.
  • Если вы хотите увести клиентов у конкурента, вызовите страх. Люди сосредоточатся на побеге.
  • Если же вы хотите, чтобы люди жертвовали, вызовите вину. Они будут увлечены искуплением прошлых преступлений.

Вторая стратегия. Совмещение настроения

Если вы не уверены в том, на какие эмоции нацелить покупателя, выберите чувства, которые соответствуют вашему продукту.

Например, люди чаще выбирают приключенческий отпуск, когда взволнованны. Умиротворённые покупатели чаще выбирают спокойные поездки (« »). Совмещение настроения эффективно из-за того, что мы неправильно распознаём эмоции.

Валентность: положительная или отрицательная

Вы можете позиционировать эмоции в двух измерениях: валентности и возбуждения («Независимость и биполярность в структуре сиюминутных аффектов »).

Обычно следует ориентироваться на конгруэнтные (совмещаемые, соразмерные или совпадающие) эмоции. Однако отрицательные эмоции - исключение. Благодаря эволюции, если люди испытывают негативные эмоции, они ощущают также мотивацию к изменению своих обстоятельств, а потому обращаются к неконгруэнтным (несовпадающим) призывам.

Потребители в негативном настроении предпочитают продукты, которые несовместимы как с уровнем возбуждения, так и с валентностью их нынешнего эмоционального состояния.

Из статьи Фабрицио Ди Муро и Кайла Мюррея «Пояснение о влиянии настроения на выбор потребителя»

Возбуждение: низкое или высокое

Выбор зависит от вашей цели:

  • Высокие эмоции вызывают немедленные действия. Люди в напряжении с большей вероятностью будут делиться онлайн-контентом («Возбуждение увеличивает социальную передачу информации »).
  • Низкие эмоции способствуют благоприятному восприятию. Когда люди менее возбуждены, они принимают высокие конструкты, которые увеличивают ценность восприятия («Релаксация увеличивает материальную оценку »). Люди фокусируются на общей картине, поэтому уделяют больше внимания желательности (например, привлекательности отпуска), чем осуществимости (например, времени или стоимости).

Временной фокус: прошлое против настоящего или будущего

Эмоции могут сосредотачиваться на разных временных периодах.

Прошлое. Ориентированные на прошлое эмоции (например, ностальгия) могут быть эффективными. Эти эмоции способны вызывать неосуществлённую потребность.

Настоящее. Следующие наиболее полезные эмоции ориентированы на настоящее. Они особенно ценны, если ваш продукт обладает успокаивающими свойствами.

Этот принцип применяется и к оценке продукта:

  • Когда мы фокусируемся на будущем, то предпочитаем захватывающие варианты.
  • Когда сосредоточены на настоящем, мы предпочитаем нечто более спокойное.

Будущее. Если ваш продукт не слишком волнующий, вы должны избегать эмоций, связанных с будущим, например, надежды. Эти эмоции увеличивают самоконтроль («Полезная надежда: влияние будущих положительных эмоций на потребление »), что не слишком хорошо для эмоциональных покупок.

К тому же, несмотря на положительную валентность, эти эмоции характеризуются неопределённостью. И мы можем ошибочно переносить нашу неопределённость на другие аспекты решения (например, неопределённое стремление к продукту).

Глава 8. Как вызывать эмоции

Мы ощущаем разные типы эмоций: интегральные, случайные и связанные с задачей. Как их вызвать? Выберите контексты, в которых люди испытывают похожие эмоции. Вместо прямого возбуждения чувств ищите места, где люди ощущают целевые эмоции, которые вам нужны («Будет ли эта поездка действительно захватывающей? Роль случайных эмоций в оценке продукта »).

Размещение рекламы

При выборе мест размещения объявлений рассмотрите контекст.

Spotify → крутой плейлист. Увеличивает возбуждение, которое повышает склонность к действию

Hulu → телешоу из прошлого. Затрагивает ностальгию, которая порождает неосуществимую потребность, удовлетворить которую может ваш продукт

В обоих случаях люди испытывают особые эмоции. Если вы представите свое предложение, люди с большей вероятностью неправильно интерпретируют свои эмоции.

Вместо того, чтобы спросить себя об отношении к продукту, люди с большей вероятностью зададутся вопросом: «Поможет ли мне этот продукт чувствовать себя так, как он обещает?». В ответе на этот вопрос сильнее проявляется феномен качества ощущений, а не общая валентность.​

Время суток

Людям характерна большая энергия (высокое возбуждение) поздним утром, тогда как ночью они чувствуют усталость (низкий уровень возбуждения). Вы можете планировать стратегии сегментации, правильно используя эти периоды времени:

  • Поздним утром ваш сайт может рекомендовать захватывающие продукты (например, спортивное оборудование).
  • Ночью - успокаивающие продукты (например, одеяла).

Местоположение

Место также влияет на эмоции. Если магазин находится в популярном торговом центре рядом с ресторанами, логично предположить, что многие посетители едят до или после совершения покупок.

  • Если люди не ели, они голодны - то есть находятся в состоянии приобретения.
  • Если люди уже ели, они сыты - то есть находятся в состоянии насыщения.

Всегда учитывайте логистику. Даже если в состоянии голода потребители оценивают продукты как более привлекательные, они могут отложить покупку, чтобы не нести пакеты с покупками в ресторан.

Стратегия: эмоциональная схема

В целях прямого возбуждения эмоций следует принять во внимание сетевую теорию. Наш мозг состоит из ассоциативной сети. Когда мы рассматриваем отношения между двумя понятиями, то формируем связь между ними. Затем нужно просто активировать одну концепцию, чтобы затронуть другую. Приведу немного примеров.

Цвет

Выражения лиц

Выражения лиц - не менее могущественный инструмент, потому что именно по ним мы считываем чужие эмоции («Выражение лица и эмоция »).

Написать

В 2015 году представители Высшей школы экономики исследовали поведение покупателей магазинов. Цель – понять, как эмоции влияют на поведение потребителей. Выяснилось, что клиенты покупают чаще, если испытывают симпатию, радость или доверие к продукции или компании. Мой опыт также показывает, что эмоциональный маркетинг - воздействие на эмоции человека – эффективный способ подтолкнуть его к покупке. Приведу три примера.

Пример 1. Печатный станок для шоколада

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Производитель шоколада Cadbury решил привлечь внимание потребителей в местах продаж (акция проходила в Малайзии). Мы предложили размещать на шоколаде персонализированное сообщение. Клиент мог высказать комплимент, признаться в любви или оказать иной знак внимания. Для этого в гипермаркетах установили печатные станки. Покупатель озвучивал сообщение, сотрудник набирал текст на станке и наносил на плитку. Печатные станки производитель шоколада сделал на заказ.

Кампания проходила в течение месяца. За это время продажи шоколада в магазинах выросли на 30%.

Пример 2. Съедобная кружка

Расскажу, как повышали продажи молочного бренда Cream-O. Дети не очень любят молоко. Они предпочитают сладкое, причем едят сладости зачастую вместе с молоком. Это натолкнуло на идею сделать съедобную кружку из печенья, чтобы дети пили молоко прямо из нее. Кружку, покрытую темным шоколадом, раздавали в магазинах бесплатно. Инструкцию разместили на упаковке кружки.

Молоко с кружкой разошлось за неделю. Эмоциональный маркетинг увеличил продажи Cream-O на 19%. Дети с восторгом отнеслись к новому способу употреблять молоко. Оценили и взрослые, так как им не пришлось убеждать детей.

  • Позитивный маркетинг: как продавать при помощи добрых дел

Пример 3. «Страшный» квест

Производитель пива Miller позиционирует продукт как напиток для вечеринок в ночных клубах. Поскольку бренд терял долю рынка, мы стали уделять внимание продажам в магазинах. В ритейле столкнулись с жесткой конкуренцией. Кроме того, есть ограничение на рекламу алкоголя. Расскажу, как действовали.

Собрали восемь фокус-групп по шесть человек. Анализ показал, что целевая аудитория – москвичи 25–35 лет, которые любят новинки, ищут свежие впечатления. Три вечера в неделю они проводят не дома, но и не в ночных клубах. Им нравится собираться с друзьями, пить пиво, веселиться в неожиданных местах.

Тренд в сфере развлечений – квесты, цель которых выбраться из комнаты за час. Хеллоуин – ожидаемое событие. Однако, несмотря на подготовку, каждый год все сводится к костюмированным вечеринкам. Мы придумали развлечение в рамках интересов аудитории. Запустили кампанию с квестом – «Под маской Miller». В сети супермаркетов «Перекресток» предлагали приобрести три бутылки пива. На кассе клиент получал золотую маску. Для участия в квесте с друзьями требовалось собрать четыре маски. Это способствовало распространению информации о компании.

В партнерстве с проектом квестов «Клаустрофобия» создали комнату «Заброшенная фабрика масок» на «Красном Октябре». Герои квеста разгадывали загадку фабрики масок мистера Миллера. Помимо нейминга бренд также был интегрирован в интерьер квеста и POS-материалы. Еще мы задействовали персонал, который выдавал маски в обмен на чек. Также проводили клубные вечеринки, поддерживающие идею кампании.

За первую неделю стоимостная доля продаж пива в сети «Перекресток» выросла на 30% по сравнению с другими сетями, которые не участвовали в акции. На второй неделе, во время действия скидки, доля выросла на 60%. За первую неделю клиенты забронировали 70% временных промежутков для квеста, остальные 30% – за вторую. Число подписчиков в соцсети «ВКонтакте» выросло на 47%, в Facebook – на 10%. Бесплатные посты, статьи и репортажи делали электронные и традиционные СМИ, включая федеральные каналы. Работу комнаты «Заброшенная фабрика масок» партнеры продлили на два месяца, а потом и вовсе оставили.

«Генеральный Директор» сделан вами и для вас. Спасибо, что вы с нами

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу

Коллеги, раз приветствовать вас... Давайте поговорим сегодня о том, отчего не всякая реклама вызывает отклик Отчего в момент проведения презентации важная и интересная информация не всегда доходит до аудитории? Отчего, при всей красочности стенда, посетители не могут найти его на выставке среди бесчисленного количества других разноплановых стендов? Отчего красивая реклама не всегда ведут к росту продаж? Почему маркетинговый вирус не стимулирует продажи?

Маркелологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов расфокуссируют сознание – покупателям трудно, не просто выбрать, но даже найти нужный товар. В момент презентации советуют ограничиться семью - десятью слайдами и одним, транслируемым меседжем.

Сегодня фон, в котором мы существуем с вами – это информационная агрессия. Психологи говорят о таком понятии, как избирательность восприятия маркетинговой информации. Такого рода избирательность – это защитная реакция организма. Срабатывает такого рода защита: от переизбытка предложений товаров и услуг и обилия обращений к человеку, от неумелых презентаторов, агентов по продаже и мерчандайзеров. И все же, какую-то информацию человек воспринимает легко, она отчего-то легко проходит барьеры восприятия.

Всем же дело: в качестве маркетинговых коммуникаций, в адекватности рекламно-информационного обращения, в правильности выбранных информационных каналов? Может быть дело в том, что информацию которую человек воспринимает, фильтруя остальную, затрагивает, как говорят, "струны его души"? Восприятие начинается на подсознательном уровне – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому при коммуникации, в торговом зале или при создании упаковки товаров важно создать"правильный" эмоциональный фон.

В мозге человека есть целая система эмоциональной оценки, которая решает, что это маркетинговое обращение заслуживает внимания, а другое – нет. Базируется эта система на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура предполагает четыре основных мотива:

  • безопасность,
  • социальность,
  • успешность или превосходство (альфа-мотив)
  • новаторство.

Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию, которая заставляет откликаться на то или иное маркетинговое обращение. Скажем, многие женщины и люди старшего возраста мотивированы к безопасности. Только 10% от любой целевой группы – это новаторы. Торговые менеджеры, по большому счету, руководствуются альфа-мотивом. А это значит, что создание для соответствующей целевой аудитории важной ей эмоциональной атмосферы в момент презентации, в магазине, при оформлении товара – настоящее маркетинговое искусство.

Таким образом, чем точнее маркетолог угадал мотив, который движет аудиторией, тем лучше. Но достаточно ли угадать мотив, что бы обеспечить положительную ответную реакцию аудитории: согласие, поддержку, покупки и проч.? Есть еще один фактор успешности маркетинговой коммуникации...

Чем выше эмоциональность с которой маркетолог обращается к аудитории, тем сильнее нейронная активность мозга каждого из представителей вашей ЦА.

Эмоциональность спикера не дает заснуть аудитории, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, яркость или наоборот способность и расслабленность могут привлечь к транслируемому маркетинговому сообщению больше внимания. Только, не нужно забывать про мотивацию – если безопасность для целевой группы важнее, то эпатажность и агрессия только оттолкнут от вас аудиторию.

Некоторые маркетологи используют в своих коммуникациях эпатажные изображения: фотографии с сильным эротическим подтекстом, чрезмерно эмоциональные и даже агрессивные сообщения, обнаженные тела. Все понятно, их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно:

  • понимать: важно ли это для вашей аудитории – затронут ли мотив?
  • первая положительная реакция вызовет интерес к предмету маркетинга или вызовет такую же последующую реакцию, какую вызывает СПАМ?
  • не создаете ли вы образ-вампир , который отвлечет аудиторию от предмета маркетинга. Я уже писал, что сиськи возбуждают – это точно, но вот способствуют ли они покупке перфоратора или разводного ключа?
А с помощь каких инструментов маркетолог способен передать правильную эмоцию:
  • фотография лучше рисунка и лучше их полного отсутствия;
  • живая человеческая речь хорошо передает эмоцию;
  • запах, только учтите, что их соответствие или не соответствие визуальному восприятию способно усилить эффект;
  • цвет , при оформлении упаковки, зала, выделении отдельных фрагментов презентации, необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать воздействие цвета и цветовых комбинаций на человека;
  • свет – мощное оружие в руках маркетингового специалиста. Яркий или приглушенный – он по-разному воздействует на различные целевые группы;
  • ритм – может или успокоить желание или наоборот – обострить. Равномерная монотонность речи усыпляет, равномерность выкладки утомляет, чрезмерная ритмичность мерчандайзинга, спикера, для аудитории старшего поколения, – не приемлема.
  • точность и лаконичность – если понимаешь, что хочешь от ЦА, и понимаешь свою аудиторию – правильно транслируешь эмоции.
  • создание эмоционального образа ... а вот об этом чуть подробнее.

Создание эмоционального образа – это соединение в единое целое дизайна, меседжа, понимания потребности аудитории, с подключением эмоциональных инструментов. Примером того, что такое законченный эмоциональный образ является принцип "total-look" в сегменте одежды – создание законченного образа из сочетающихся элементов. Товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие.

На законченность образа предмета презентации влияет все, что что описано выше – именно рассвет на целевую аудиторию, понимание ее мотива, подключение эмоциональных факторов, внешний образ, соответствующий, аудитории, наконец – все влияет на то, что одна презентация прост и понятна, доходчива и правдива, а от второй хочется сбежать.

Таким образом, резюмируя составляющие правильного маркетингового обращения к аудитории, можно сказать: что важно затронуть мотив вашей ЦА и эмоционально настроить ее на вас, ваш товар и правильное маркетинговые действие в отношении вас и предмета вашего маркетинга.

Эмоциональный маркетинг - язык сердца

Говорят, что эмоции стимулируют ум в 3000 раз быстрее, чем рациональное мышление. Эмоции управляют нашим поведением, они управляют миром! Сегодня клиенты на самом деле не очень заинтересованы в атрибутах, они просто хотят знать, могут ли они есть продукт, который соответствует их личности.

Речь идет не только об одном типе клиентов. Все клиенты ведут себя аналогичным образом: они покупают продукты эмоционально и рационализируют свой выбор интеллектуально. Захват ума (через традиционный маркетинг) это одно, захват сердца - совсем другое. Клиенты не всегда ведут себя как вычислительная машина. Они дышат, плачут, наслаждаются. Продукты - это эмоции в их голове. Теперь вопрос в том, как клиентам принимать решения по конкретному продукту.

Критерии оценки клиентов

Потребители сознательно или бессознательно оценивают продукцию по нескольким критериям.

Экономичность. Клиенты заинтересованы в приобретении тех продуктов, которые являются экономичными, не бьют по их карману. Клиент хочет, чтобы рекламируемый продукт, который вызывает больше всего эмоций, продавался по низкой цене. Но, к сожалению, это не всегда бывает так... Ведь компании заинтересованы в том, чтобы клиент приобретал не просто продукт, а НАДЕЖДУ.

Удовольствие. Потребители заинтересованы в тех продуктах, которые приносят им удовольствие, когда они их покупают или используют. Например, марка одежды PRADA показывает, что владельцы испытывают удовольствие, облачаясь в одежду данной марки.

Безопасность. «Страховые» продукты являются лучшим примером этого критерия. Маркетологи обращаются к клиентам через страх, они их запугивают, заставляя покупать. «Эта машина безопасная, твои руки всегда останутся нежными, задумайся о своей жизни - застрахуй ее», - все это воздействие, которые запускает механизм в твоем организме - страх. Это самый важный фактор. Клиенты заинтересованы в своей безопасности.

Другие факторы включают состояние / стиль / принадлежности и т.д. Эмоциональный маркетинг предоставляет много возможностей для маркетолога. Но здесь есть и подводные камни. Некоторые из них: несоответствие ожиданий, внешний вид и т.д.

Пять творческих способов использования эмоций в маркетинге

Эмоции могут быть мощным мотиватором, чтобы что-то делать и вообще ничего не делать. Так что не удивительно, что с помощью эмоций в маркетинге можно добиться мощных результатов.

Основными эмоциональными факторами маркетинга являются страх, вина, гордость, жадность и любовь.

Страх. Это нечто большее в эмоциональном маркетинге и может быть основано на страхе перед плохим, которое может произойти. И если вы не действуете определенным способом, вы можете потерять клиента. Например, хостинговая компания, которая может продать вам чуть дешевле услуги, перечисляя все возможные проблемы, которые могут возникнуть, если ваш сайт будет размещен на другом сервере.

Вина. Маркетинг может быть эффективным, когда основан на создании чувства вины. Примером может служить работающий взрослый, у которого из-за недостатка времени нет возможности стоять за плитой, чтобы приготовить полезную еду для себя и своего ребенка. Реклама говорит: существуют замороженные продукты, которые сохраняют полезные питательные компоненты. Зачем тратить свое время? Я иду в магазин...

Гордость. Маркетинг, который использует гордость в качестве соблазняющей действие эмоции, сосредоточен на том, чтобы заставлять потребителя хотеть использовать или купить что-то из-за смысла власти, выполнения, зависти или уважения, которое оно произведет. Примером является частное эксклюзивное сообщество, вход в которое стоит дорого, но оно дает покупателю известность и может быть использовано как мощный элемент маркетинга.

Жадность. Мы все видели маркетинг, ориентированный на обращение к жадным эмоциям. Согласитесь, что это очень эффективно! Примером является «пакет» (цена для группы продуктов или бонусы при покупке). Требование конкретного продукта или услуги помочь вам заработать больше денег и стать более успешным является еще одним примером.

Любовь. Любовь в маркетинге иногда недооценивается, но это хороший пример продуктовности услуг, которые представлены в качестве верхней линии, отличных вариантов для обеспечения самого лучшего для любимых или даже для себя.

Примеры способов использования эмоций в маркетинге

Вот семь творческих способов использования эмоциональных факторов в маркетинге. Применяйте их в качестве отправной точки.

Думайте о различных способах, как вы сможете ввести больше эмоций в вашу маркетинговую деятельность.

1. Создайте историю о том, как ваш продукт или услуга может спасти день для клиента.

2. Используйте текущие события, чтобы ускорить страх: «Если это может случиться с большими парнями, это может случиться с вами...»

3. Сделайте свой сервис лучшим, таким образом, ваши потенциальные клиенты всегда вам будут говорить «да».

4. Покажите свои эмоции, чтобы они шли из сердца. Позвольте вашей страсти и энтузиазму проявиться в вашей маркетинговой копии.

5. Запишите драматическое видео, которое разделяет историю, затрагивает и стимулирует страх.

6. Будьте вдохновленными!

7. Создайте персонаж, который отражает ваши перспективы, и используйте его как ваш бизнес-талисман, обеспечивающий знакомые точки касания, отвечая на вопросы и укрепляя бренд.

Слова предупреждения

Теперь, когда вы думаете с точки зрения эмоций, вы можете использовать эмоциональные преимущества, чтобы открыть новые перспективы. Помните, что важно сохранить честность и целостность.

Компании погружены в агрессивную среду конкуренции. Эмоциональный маркетинг - это возможность увеличить свою долю рынка. Перемещение в нынешнюю эпоху конкуренции является трудоемкой задачей, так как заказчик не дает второго шанса маркетологу для улучшения продукта, предлагаемого фирмами. Эффективное развертывание эмоционального маркетинга может стать претендентом на рынке или последователя на позиции лидера рынка.

Рассказать друзьям