Восприятие качества бренда потребителями. Модели измерения восприятия бренда вуза

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

1. Восприятие бренда покупателями и «образ бренда» (brand image) : что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10 «Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений» — в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

  1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
  2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
  3. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже , чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

2. Современная российская практика исследований «образа брендов»: технические проблемы и некорректные методы

При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами:
  1. В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный») — тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
  2. В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
  3. Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и «дрейфует» под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в «образ» различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.
Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: «Как воспринимают мой бренд потребители?», «Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?», «Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?», маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором «стандартный респондент» должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного «смягченного» варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод «выбора важной и/или специфичной характеристики» мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа «карты восприятия», но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования «образа бренда», то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики «образа бренда»

Некорректность использования и невозможность правильной диагностики «образа бренда» в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:
  1. В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом «семь плюс-минус два» и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
  2. «Образ бренда» по своему определению является «целостным» и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но «если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос» (»:If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions» — пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики «образа бренда».

Эти ограничения и проблемы диагностики «образов брендов» частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

Диагностика «образа бренда»: как это делать правильно

Диагностику «образа бренда» следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.

Преимуществами данных методов является:

  1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
  2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
  3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
  4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
  5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств «Оценка — Эмоциональная сила — Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).

Основные этапы диагностики «образа бренда».

При проведении исследований «образа бренда» на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее — это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.

Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров (например, для телевизоров — «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».

На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.

Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком «распределенном» интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения «влияния соседа») и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.

В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты можно описать и «образ бренда», и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.

Диаграмма 1. 3-х мерная карта шести брендов.
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3.

С помощью специальных математических методов можно ответить на вопросы и относительно эффекта «каннибализаци» брендов — когда один из товаров под «зонтичным» брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом; и относительно эффекта «вампирства» брендов — когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.

Пример действия эффекта каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за эффекта каннибализации «товаром 4» и «товаром 2» торговой марки, «товары 1 и 3» долго не могли занять место на рынке.

Пример действия эффекта «вампирства» бренда: шары, отображающие различные бренды должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела «вампира», который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу (брендами-вампирами являются, например, Xerox, Pampers).

Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки «образа бренда», и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого бренда (упаковки), идеального бренда, а также брендов-конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».

Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа «образа бренда» необходим анализ «образ потребителя». Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/бренд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него — «им пользуются другие люди, непохожие не меня». В литературе данный эффект описывается как «избегание идентификации с образом потребителя» (см. Котлер Ф., глава 3, врезка 6: «Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?»).

Для исследования «образа потребителя» используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования «образа бренда», с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).

Таким образом, результаты исследования «образа бренда» методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования «образа потребителя» позволятют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

Пример сравнения результатов, получаемых при использовании метода «карты восприятия» и метода «выбор важнейших характеристик».

Рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из Таблицы 1, частота выбора «важнейших» характеристик и характеристик «лучшего бренда» различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.

Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.

Критерий товара/бренда в данной товарной группе Вероятность выбора критерия в качестве одного из пяти важнейших для данной товарной группы Вероятность выбора критерия в качестве характеристики лучшего (идеального) бренда в данной товарной группе Отношение вероятности выбора данного критерия в качестве «важнейшей характеристики» для товара данной товарной группы и вероятности выбора в качестве характеристи «лучшего» бренда в данной товарной группе
К1 0,23 0,09 2,60
К2 0,29 0,25 1,14
К3 0,57 0,46 1,25
К4 0,64 0,50 1,29
К5 0,12 0,10 1,18
К6 0,32 0,26 1,22
К7 0,24 0,14 1,70
К8 0,30 0,33 0,93
К9 0,45 0,37 1,23
К10 0,21 0,16 1,29
К11 0,16 0,10 1,61
К12 0,24 0,30 0,81
К13 0,05 0,06 0,78
К14 0,05 0,09 0,50
К15 0,15 0,09 1,65
К16 0,03 0,01 3,00
К17 0,03 0,03 1,00

Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор «важнейших» или «лучших» характеристик.

Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции «2» и «3», но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения «образа бренда» опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от привлекательности его имиджа для потребителей).

Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу «выбора характеристик», привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.

Eigenval % total Variance Cumul. Eigenval Cumul.%
1 1,936997 11,39410 1,936997 11,39410
2 1,264151 7,43618 3,201148 18,83028

Как видно из приведенной выше карты, по первому фактору лидирует Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов.

Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.

20.01.11

1. Восприятие бренда покупателями и «образ бренда» (brand image) : что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10 «Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений» — в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

  1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
  2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
  3. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже , чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.
2. Современная российская практика исследований «образа брендов»: технические проблемы и некорректные методы

При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

  1. В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный») — тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
  2. В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
  3. Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и «дрейфует» под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в «образ» различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.

Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: «Как воспринимают мой бренд потребители?», «Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?», «Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?», маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором «стандартный респондент» должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного «смягченного» варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод «выбора важной и/или специфичной характеристики» мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа «карты восприятия», но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования «образа бренда», то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики «образа бренда»

Некорректность использования и невозможность правильной диагностики «образа бренда» в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:

  1. В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом «семь плюс-минус два» и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
  2. «Образ бренда» по своему определению является «целостным» и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но «если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос» («…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions» — пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики «образа бренда».

Эти ограничения и проблемы диагностики «образов брендов» частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.
3. Диагностика «образа бренда»: как это делать правильно

Диагностику «образа бренда» следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.

Преимуществами данных методов является:

  1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
  2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
  3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
  4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
  5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.

    Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств «Оценка — Эмоциональная сила — Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).

Основные этапы диагностики «образа бренда».

При проведении исследований «образа бренда» на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее — это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.

    Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров (например, для телевизоров — «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».

На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.

Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком «распределенном» интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения «влияния соседа») и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.

В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты можно описать и «образ бренда», и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.

Диаграмма 1. 3-х мерная карта шести брендов.
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3.

С помощью специальных математических методов можно ответить на вопросы и относительно эффекта «каннибализаци» брендов — когда один из товаров под «зонтичным» брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом; и относительно эффекта «вампирства» брендов — когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.

Пример действия эффекта каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за эффекта каннибализации «товаром 4″ и «товаром 2″ торговой марки, «товары 1 и 3″ долго не могли занять место на рынке.

Пример действия эффекта «вампирства» бренда: шары, отображающие различные бренды должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела «вампира», который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу (брендами-вампирами являются, например, Xerox, Pampers).

Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки «образа бренда», и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого бренда (упаковки), идеального бренда, а также брендов-конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».

Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа «образа бренда» необходим анализ «образ потребителя». Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/бренд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него — «им пользуются другие люди, непохожие не меня». В литературе данный эффект описывается как «избегание идентификации с образом потребителя» (см. Котлер Ф., глава 3, врезка 6: «Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?»).

Для исследования «образа потребителя» используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования «образа бренда», с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).

Таким образом, результаты исследования «образа бренда» методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования «образа потребителя» позволятют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

Пример сравнения результатов, получаемых при использовании метода «карты восприятия» и метода «выбор важнейших характеристик».

Рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из Таблицы 1, частота выбора «важнейших» характеристик и характеристик «лучшего бренда» различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.

Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.

Критерий товара/бренда в данной товарной группе

Вероятность выбора критерия в качестве одного из пяти важнейших для данной товарной группы

Вероятность выбора критерия в качестве характеристики лучшего (идеального) бренда в данной товарной группе

Отношение вероятности выбора данного критерия в качестве «важнейшей характеристики» для товара данной товарной группы и вероятности выбора в качестве характеристи «лучшего» бренда в данной товарной группе

Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор «важнейших» или «лучших» характеристик.

Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции «2» и «3», но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения «образа бренда» опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от привлекательности его имиджа для потребителей).

Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу «выбора характеристик», привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.

% total Variance

Как видно из приведенной выше карты, по первому фактору лидирует Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов.

Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.

Юдашкин А.В.
Юдашкин Андрей Валентинович / Yudashkin Andrey Valentinovich – студент, кафедра мировой экономики и международного бизнеса, факультет финансового экономического института
Тюменский государственный университет, г.Тюмень

Аннотация: статья раскрывает основные характеристики, влияющие на то, как потребитель воспримет расширение того или иного бренда. Особое внимание уделяется качествам компании и родительского бренда, необходимым для успешного расширения.

Annotation: the article uncover the main characteristics that affect how consumers perceive the extension of any brand. In the article you can find qualities of parent company and «parent» brand required for the successful extension.

Ключевые слова: бренд, расширение бренда, расширение рынков сбыта.

Key words: brand, brand extension, expanding markets.

Создание сильных брендов играет важнейшую роль в том случае, если компания планирует долгосрочное успешное присутствие на различных рынках. По этой причине популярным способом запуска новых продуктов на рынок является расширение бренда – использование названия, некоторых визуальных атрибутов и, соответственно, капитала существующего бренда при выходе на новый рынок с новым продуктом. Можно найти примеры, когда компания запускает все свои расширения под единым брендом. Такой стратегии придерживается известный бренд Virgin, присутствующий в различных отраслях (мобильная связь, звукозаписывающая студия, воздушные линии и т.д.) с единым брендом.

Несколько иной стратегии придерживается компания Inditex, которая создала отдельные самостоятельные бренды для каждой линии одежды (Zara, Bershka, Zara Home, Massimo Dutti и т.д.).

Основным вопросом для маркетологов является то, до каких пределов может быть расширен бренд. Отправной точкой в данном случае является концепция ориентации на бренд. Она предполагает подход, при котором все процессы организации сосредоточены вокруг создания, развития и защиты идентичности бренда в ходе постоянного взаимодействия с целевой аудиторией для формирования долгосрочного конкурентного преимущества в форме бренда. Ориентация компании на бренд в какой-то степени усложняет ориентацию на рынок. Другими словами, потребности покупателей в конкретный период времени не обязательно совпадают с теми составляющими, которые усиливают бренд как стратегический ресурс. Таким образом, в некоторых случаях ориентация на рынок может конфликтовать с долгосрочной стратегией развития бренда. В идеале фирма должна быть ориентирована и на рынок, и на бренд . Таким образом, нет необходимости ставить вопрос о том, нужно ли расширять бренд, нужно решить, где, когда и как проводить расширение. Самое главное – определить границы бренда. Однако это далеко не тривиальная задача. В качестве примера можно привести линейку костюмов под брендом Levi"s, которая не была принята рынком. Между тем бренд Gillette удачно расширился в сферу средств по уходу за кожей после бритья. Получается, что даже если продуктовая категория расширения интуитивно соответствует категории родительского бренда, то соответствие, воспринимаемое потребителями, может оставаться низким. Компания Marks & Spencer, занимающаяся торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря доверию, сложившемуся к родительскому бренду.

Таким образом, единственный способ получения долгосрочной доходности – это сильный бренд. Такого мнения придерживается известный специалист в области маркетинга и брендинга Филипп Котлер. Он считает, что помимо рациональной составляющей бренд в большей степени дает эмоциональную выгоду потребителям .

Учитывая возможные выгоды, связанные с расширением, и риски, которым подвергается бренд, необходимо понимать, как потребители оценивают расширение и от каких показателей зависит эта оценка. Этому вопросу посвящено множество работ современных исследователей.

В основном исследования, посвященные расширению бренда, проводятся для того, чтобы получить ответы на два основных вопроса.

1. Какие факторы влияют на оценку потребителями расширения бренда и как эти факторы работают?

2. Как расширение бренда влияет на отношение потребителей к родительскому бренду?

Для ответа на эти вопросы были изучены различные факторы, которые можно разделить на несколько групп. В первую очередь рассмотрим характеристики, связанные непосредственно с самим расширением.

1. Воспринимаемое соответствие. Уровень соответствия между родительским брендом и расширением долгое время понимался как основной фактор успеха расширения. Д. Аакер и К. Келлер определили три вида соответствия между родительским брендом и расширением и определили, что степень перемещаемости оказывает самое сильное влияние на восприятие расширения бренда. Дж. Смит и С. Эндрюс впоследствии определили перемещаемость как уверенность потребителей (возможность компании производить продукты, удовлетворяющие определенные потребности клиентов) и обнаружили, что взаимосвязь между соответствием и оценкой расширения усиливается за счет уверенности покупателей. Большинство исследований подтверждают тот факт, что существует положительная взаимосвязь между соответствием и оценкой расширения . Например, Дж. Сингх и Дж. Скривен утверждают, что воспринимаемое соответствие может влиять на восприятие расширения двумя способами. Во-первых, оно влияет на спектр, в котором потребители могут переносить ассоциации, связанные с родительским брендом, на расширение. Во-вторых, потребители могут воспринимать соответствие как сигнал для того, чтобы сделать определенные выводы о расширении. Ярким примером эффекта перемещаемости атрибутов является негативная оценка расширения бренда, действующего в категории зубной пасты и других средств для ухода за полостью рта, в категорию жевательной резинки. Респонденты негативно восприняли возможное сходство вкуса зубной пасты и жевательной резинки.

2.Технология. Данный параметр относится к технологической связи в процессе производства родительского бренда и его расширения . Было обнаружено, что потребители лучше воспринимают расширение, если родительский бренд находится на более высоком технологическом уровне. Однако Д. Аакер и К. Келлер обнаружили, что потребители могут оценивать расширение отрицательно, если они расценивают это расширение банальным и слишком легким в производстве. Таким образом, существует некий оптимальный уровень технологического различия между родительским брендом и расширением. По этой причине в одном из исследований респонденты негативно оценивают портативные музыкальные плееры от Intel, поскольку они высоко оценивают инновационность технологий компании, а плеер считают простым и банальным продуктом.

Характеристики родительского бренда

1. Сила бренда. В большинстве исследований сила бренда определяется ассоциациями, относящимися к бренду (например, воспринимаемое качество родительского бренда). Предыдущие исследования были сфокусированы в основном на условиях обстоятельств, в которых данные параметры могут влиять на восприятие расширения потребителями. Д. Аакер и К. Келлер заключили, что воспринимаемое соответствие является необходимым условием, они обнаружили, что потребители оценивают расширения с низким соответствием положительно только в том случае, если качество родительского бренда оценивается как высокое. Д. Аакер и К. Келлер утверждают, что потребители лучше оценивают расширение, когда ассоциации бренда лучше соответствуют расширению. Важно заметить, что они могут нести негативные последствия для расширения. Некоторые исследователи установили, что имя бренда может ограничивать круг возможных расширений. Например, ассоциации, связанные с именем Betty Crocker могут быть восприняты как негативные при использовании этого имени для продажи модной одежды.

2. Ширина бренда . В большинстве работ, связанных с расширением бренда исследовалось то, как ширина бренда взаимодействует с воспринимаемым соответствием. Д. Райли и Дж. Сингх установили, что ширина бренда зависит от схожести предыдущих расширений: чем больше общего в предыдущих расширениях, тем меньше ширина бренда. Также они установили, что большая ширина бренда улучшает восприятие расширений с более низким соответствием. Также были исследованы сила и ширина бренда совместно. Например, Х. Мао и С. Кришнан установили три измерения характеристик бренда:

  • Количество различных категорий, с которыми ассоциируется бренд;
  • Вариации качества в продуктовых категориях бренда;
  • Степень соответствия категорий, в которых присутствует бренд.
  • Будет ли родительский бренд улучшать отношение потребителей к расширенному бренду?
  • Будет ли расширение улучшать отношение потребителей к родительскому бренду (не будет ли ухудшать его)?
  • Есть ли убедительная причина для запуска расширения (бизнес-выгоды, которые могут быть получены благодаря расширению, и риски, связанные с расширением), или лучшим вариантом будет создание собственного бренда для нового товарного предложения?

Эмпирические данные показали, что количество продуктов положительно влияет на оценку расширения бренда потребителями, вариации качества негативно сказываются на оценке расширения, а соответствие категорий влияет на оценку положительно. В качестве примера можно привести линейку костюмов под брендом Levi"s, которая не была принята рынком. Это связано с тем, что бренд Levi’s – сильнейший игрок на рынке джинсовой одежды, и все атрибуты бренда построены на этой основе. Сейчас Levi’s придерживается стратегии постепенного расширения бренда и, возможно, таким образом, они смогут успешно выходить в другие сегменты рынка одежды.

Характеристики компании

1. Размер компании. Влияние размера фирмы на восприятие расширения может меняться в зависимости от культурных отличий. Например, Дж. Хан и M. Шмитт обнаружили, что американцы большее значение придают соответствию, чем размеру фирмы, а жители Гонконга расценивают размер фирмы как важный фактор при расширениях с низким соответствием. При этом для расширений с высоким соответствием в размер компании не имеет значения.

2. Доверие к фирме. Доверие к фирме усиливается до тех пор, пока она последовательно запускает успешные расширения .

Характеристики потребителей

1. Знание продукта. Знание продукта представляет собой осведомленность потребителя о родительском бренде. Она влияет на восприятие расширения бренда потребителями. Покупатели, профессионально разбирающиеся в каком-либо продукте, с большей вероятностью, чем обычные покупатели, переносят характеристики родительского бренда на расширение, если соответствие основано на глубоких факторах (производители компьютеров начинают производить видеокамеры). Вторые же, напротив, переносят качество родительского бренда на расширение, если соответствие основано на поверхностных факторах (производители видеокамер начинают выпускать фильмы). В. Ломакс и М. Райт утверждают, что потребители, знакомые со специфическими ассоциациями родительского бренда, с большей вероятностью оценят расширение положительно. Как уже было сказано выше, компания Marks & Spencer, занимающаяся торговлей одеждой, начала оказывать финансовые услуги под своим брендом. Несмотря на то, что расширение было произведено совсем в другую категорию, оно было воспринято потребителями положительно благодаря сильному доверию, сложившемуся к родительскому бренду. Среди неудачных примеров можно привести опыт компании LEGO, которая попыталась выйти в сегмент компьютерных игр. Бренд LEGO настолько прочно закрепился в своей основной категории, что его практически невозможно расширять. Аналогичная ситуация и с брендом Coca Cola, который является наименее эластичным брендом.

2. Индивидуальные и культурные различия. Культура, настроение и возраст могут влиять на восприятие расширения потребителями. Как уже было сказано выше, Дж. Хан и M. Шмитт выявили различия влияния размера компании на восприятие расширения в Америке и Гонконге. Х. Мао и С. Кришнан установили, что настроение может усиливать восприятие расширения бренда. Они определили, что имя расширения сильнее влияет на восприятие расширения детьми, чем степень соответствия.

Маркетинговые стратегии

1. Позиционирование. Было обнаружено, что различные методы позиционирования влияют на восприятие расширения. Например, Д. Аакер и К. Келлер исследовали две стратегии позиционирования и обнаружили, что восприятие расширения не меняется, когда потребителям подается сигнал о качестве родительского бренда. В то же время восприятие расширения улучшается, когда потребителям дают подробное описание атрибутов расширения. Например, восприятие расширения бренда Vidal Sassoon в категорию парфюмерии до использования дополнительных сигналов было негативно оценено потребителями, поскольку, на их взгляд, ассоциации бренда не соответствовали новой товарной категории. Однако после получения подробного описания продукта многие респонденты меняли свое мнение. Важность позиционирования при расширении также показала работа С. Калафатиса, Н. Ремизова, Д. Рилей и Дж. Сингх . Они доказали, что для расширений с низким соответствием лучше подходит стратегия суббрендинга, при которой расширенный продукт называют в соответствии с родительским брендом, чем стратегия создания нового бренда.

2. Порядок расширения. Эффект порядка расширения был изучен Н. Даваром и Ф. Андерсоном . Они установили, что постепенное расширение может уменьшить эффект влияния низкого соответствия. Они советуют расширять бренд от максимально соответствующих товаров до минимально соответствующих. В итоге это приведет к большей вероятности покупки продуктов расширения. В данном случае можно привести уже упоминавшийся удачный запуск расширений бренда Gillette, который последовательно расширял свою линейку от бритвенных станков до средств личной гигиены (средства для бритья, дезодоранты, линия товаров для женщин).

3. Реклама. К. Келлер исследовал то, каким образом увеличение контактов целевой аудитории влияет на восприятие расширения с низкой степенью соответствия потребителями. Он обнаружил, что потребители, видевшие рекламное сообщение пять раз, лучше оценивают расширение, чем те потребители, которые видели рекламное сообщение один раз.

4. Ценообразование. В. Тайлор и О. Бриден изучили то, как цена может влиять на восприятие расширения на двух уровнях соответствия. Так, высокая цена усиливает воспринимаемое качество расширений с низким соответствием, а негативное влияние стоимости на воспринимаемую ценность и намерение к совершению покупки сильнее для расширений с высоким уровнем соответствия. Важным выводом из этого исследования является то, что цена может использоваться как способ продвижения для расширений с низким уровнем соответствия.

Таким образом, была накоплена большая база эмпирических данных, посвященных оценке расширений брендов потребителями.

Каждая компания должна очень серьезно подходить к вопросу расширения бренда, т.к. расширение очень сильно влияет на поведение потребителей посредством трансформации отношения к родительскому корпоративному или родительскому товарному бренду. Руководство компании перед тем, как запустить расширение должно дать четкие ответы на следующие вопросы.

Приведенные выше результаты исследования помогут найти ответы на все эти вопросы. И если руководство компании уверено, что расширение бренда будет положительно воспринято потенциальными потребителями, то его стоит запускать.

Литература:

  1. Kalafatis, S., Remizova, N., Riley, D. and Singh, J.(2012), «The Differential Impact of Brand Equity on B2B Co-branding», Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 27, Issue 8, p 623-63.
  2. Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. and Wright, M. (2012), «New Brand Extensions: Patterns of Success and Failure», Journal of Advertising Research, Vol. 52, No. 2, p 234-242
  3. Mao, H. and Krishnan, S. (2006). «Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model», Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49.
  4. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. М.: Вершина, 2007.
  5. The best and worst brand extensions 2013 [Электронный ресурс]// Режим доступа: (дата обращения: 8.09.2014)
  6. Brand Extension Research (by Dr. E.N. Tauber). [Электронный ресурс]// Режим доступа: www.brandextension.org (Дата обращения: 4.09.2014)
Рассказать друзьям