Customer Journey Map: главный инструмент проектировщика услуг. Пошаговая инструкция создания Customer Journey Map

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Алексей Копылов, UX эксперт в Лаборатории Касперского, сооснователь UIDG, автор обучающего курса по проектированию с помощью Customer Journey Map , написал интересное руководство по работе с Customer Journey Map. С его разрешения приводим вариант этой статьи на .

Введение

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило, частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример довольно популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен, находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».

Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

  1. веб-сайт банка;
  2. веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
  3. мобильное приложение «клиент-банк»;
  4. физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.

Предположим, вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.

Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации переходом по специальной ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай»), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни»). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

  1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
    Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
  2. Увеличение конверсии потребителей.
    За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
  3. Повышение лояльности потребителей.
    Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
  4. Повышение ответственности специалистов компании.
    У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
  5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
    За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
  6. Создание новых захватывающих взаимодействий.
    Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмма может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

  1. Канал взаимодействия
    У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
  2. Целевое действие, сценарий, критерии успеха
    Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем, как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
  3. Степень критичности точки/канала
    Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
  4. Барьеры
    Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
  5. Способы снижения барьеров
    Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
  6. Конверсия и ROI оптимизации
    Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
  7. Другие KPI (например, retention rate, время на контакт и так далее)
    Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
  8. Психоэмоциональное состояние, степень фрустрации и стресса
    Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет

При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Шаг №3. Находим, кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва, необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!

Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае, анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Делаем процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом, мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!

Excel + схемы

Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа - приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.

Веб-сервис Touchpoint Dashboard

Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM. Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги.

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

  • $175 за 1 пользователя
  • $625 за 5
  • $950 за 10

На мой взгляд, это пока еще слишком дорого для большинства команд - ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

Итоги

Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:

  • CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
  • Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
  • Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
  • Способствует разработке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
  • Улучшает коммуникации внутри компании.
  • Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
  • Улучшает организационную культуру вашей компании.
  • Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!

Послесловие: что читать?

В интернете найдете много статей по ключевым словам этой статьи.

Также есть пара книг на эту тему:

This is Service Design Thinking

Отличная свежая книга, совершенно актуальная - всячески рекомендую!

Customer journey, один из полезнейших инструментов продакт менеджера. Почему важно знать, как ваш продукт участвует в жизни пользователя и какие инсайты можно с этого получить? Поговорим.

Контекст, это то, чего обычно не хватает для понимания тех или иных вопросов. Представьте себе такую ситуацию: к вам походит коллега или друг, говорит, что нужно принять за него решение по поводу отпуска. Попросту он ждет от вас ответа “Ехать” или “Не ехать” в отпуск на выходных. Что бы вы ему посоветовали?

Скорее всего вам бы потребовалось его немного расспросить о деталях ситуации. Почему он размышляет над данным решением, какая ситуация у него дома или на работе, может ли он перенести свой отпуск и так далее. То есть, вам нужно вникнуть в контекст ситуации. Так вы сможете дать более полезный совет.

Тоже самое касается и пользователей. Понимание контекста ситуации, в которой используется ваш продукт, открывает немалые возможности для роста.

Давайте для начала разберем, что же такое customer journey.

Customer journey: это

Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.

Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.

В чем профит от customer journey

“Ну, как минимум это красиво” и это на самом деле так. Визуализация полного пути пользователя позволяет шире посмотреть на продукт и контекст, в котором он находится. Благодаря этому мы можем:

  • Создать непрерывный опыт взаимодействия (user experience) с продуктом.
  • Более эффективно решать задачи пользователя.
  • Снизить барьеры для использования продукта.
  • Повысить лояльность у своей аудитории.
  • Получить инсайты для развития.

Классика customer journey

Обычно в классическом понимании пути пользователя выделяют несколько стадий.

Все начинается с того, что пользователь ничего не знает о вашем продукте. Далее он узнает о нем, начинает сильнее погружаться, изучает все больше информации. Подписывается, если такая возможность есть и активируется, то есть первый раз использует. Затем продукт используется все чаще и в конечном счете, пользователь становится его “адвокатом”. Рекомендует друзьям и отстаивает перед негативными отзывами других пользователей.

Казалось бы, просто и понятно, но в жизни все немного по-другому. Такого прямолинейного движения от стадии к стадии не бывает. Customer journey многообразен и хаотичен. Стадий может быть меньше, часть из них объединены и т.д.

Предлагаю разобрать, как же построить customer journey map для своего продукта.

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Customer journey map своими руками

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту.

Как правило, это выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Выше дан пример карточки персоны, который был создан в продукте Xtensio . Этот инструмент позволяет создавать подобные карты пользователей на основе шаблонов. Есть бесплатный доступ на 1 карточку, которую можно создать. Вы можете создать одну персону, выгрузить ее в виде картинки, а потом создать новую, например.

Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта

После того, как вы подготовили персону, переходите к точкам контакта и исследованию. Для онлайн продуктов вы можете воспользоваться аналитикой и посмотреть откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников.

Для офлайн продуктов лучше всего использовать опросы и интервью. Вы спрашиваете людей, откуда они узнают о вашем продукте.

В интервью задавайте вопросы о том, как пользователь решал свою задачу/проблему. Пусть расскажет, как он это делал в последний раз. Материал с рекомендациями, как именно ранее выходил в блоге.

Лично я сторонник смешанных подходов (особенно для онлайн продуктов). Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал конференцию, где кто-то упомянул о вашем мобильном приложении. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю установил приложение себе на телефон. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, наша задача создать саму customer journey map.

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, продакт менеджер.

Для проектирования используют:

  • Маркеры и стикеры (как правило с этого начинается)
  • Специальный софт: uxpressia.com (одна карта бесплатно), realtimeboard.com (3 карты бесплатно), таблицы Google (вполне себе решение, полностью бесплатное). Софт используют для финализации и оформления карты.

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

Карту я буду создавать на простых таблицах. Обычно подобные таблицы отмечаются на стенах, фдипчартах или магнитных досках. Предлагаю для примера взять абонемент в фитнес клуб.

Для фитнес клуба я выделил 4 основные стадии customer journey.

Все участники команды собираются вместе и начинают приземлять все полученные из исследований данные ориентируясь на стадии. Первой строкой после стадий идут задачи или цели пользователя. Вытаскивайте эти задачи из исследования, которое провели и наносите на карту.

Затем расположите данные о каналах, по которым пользователь приходят на каждой из стадий.

После этого описываем процесс. Обычным человеческим языком рассказываем ситуацию пользователя для каждой стадии.

Затем с помощью мозгового штурма вы пытаетесь определить какие чувства испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия. Если в результате исследования у вас получилось зафиксировать цитатами эти чувства, то вам крупно повезло. Берите их и наносите на карту.

Постарайтесь писать человеческим языком. Если на этапе “Не знания” пользователь испытывает сомнения, то так и пишите (от первого лица): “Не знаю, нужно ли мне идти вообще на фитнес?”. Сделать одну длинную таблицу не получается, поэтому заведу новую (это продолжение вниз предыдущей)

Для наглядности также как и с процессами/каналами вы можете визуализировать чувства пользователя, его опыт.

Мозговой штурм продолжается и вы ду маете над барьерами, которые могут возникать у пользователя на разных стадиях пути и над решениями/идеями, которые помогут эти барьеры преодолеть.

Рабочая версия карты готова.

Обычно такую версию передают дизайнерам для создания более красочного и понятного вида. Такая карта может активно использоваться в компании и распространяться на различные подразделения внутри.

Но, создании “красоты”, это дело необязательное. По мне, нет ничего лучше облачных/гибких решений, когда вы можете оперативно обновлять свою карту, просто перейдя по ссылке (так можно делать в инструментах, которые мы разбирали выше).

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штурмили с командой все это время.

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы ваш customer journey был “как надо”, учтите следующие рекомендации:

  • Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
  • Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
  • Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
  • Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта. Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.

Заключение

Как мы выяснили, customer journey, это весьма полезная штука, которую можно и нужно использовать в своих проектах. Визуализация всего пути клиента позволит получить вам кучу инсайтов и развить свой продукт до небывалых высот. Собирайте опыт ваших пользователей, наносите все на карту и придумывайте новые решения. Путешествие начинается!

В основном все компании с тем или иным успехом собирают информацию о своих клиентах. Но данные – это просто данные; часто настоящий опыт клиента, его разочарования и проблемы остаются тайной за семью печатями. Прояснить ситуацию поможет история взаимодействия клиента с брендом. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map, или карта пути клиента.

Что такое Customer Journey Map

Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.

CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания — это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией. Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек.

Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.

Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.

Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.

Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.

Зачем нужна CJM

Карта пути клиента – мощный инструмент, который помогает решить сразу несколько важных задач:

  • делает клиента лояльным;
  • обеспечивает комплексную работу с клиентом на всех этапах взаимодействия с ;
  • усиливает вовлечённость.

Дизайнеру карта поможет увидеть и осознать реальные стремления пользователей.

CJM дает менеджерам возможность сделать обзор опыта клиентов целиком, увидеть полную картину. Они видят, как клиенты проходят воронку продаж. Видны слабые места, открыты возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта.

Карта пути клиента помогает выявить пробелы, точки в клиентском опыте, которые являются болезненными для людей. Это могут быть разрывы между разными каналами взаимодействия, например, опыт перехода от социальных сетей к веб-сайту может быть лучше.

Прежде всего, такой подход ставит пользователя в центр мышления компании. Мобильные, социальные сети и Интернет изменили поведение клиентов. И к этим новым реалиям, новым каналам нужно уметь приспосабливаться каждому бизнесу.

Этот инструмент позволит рассматривать чувства, вопросы и потребности пользователя. Это особенно важно для цифровых продуктов и услуг.

CJM имеет большое количество преимуществ, и это действительно отличный инструмент. Но с чего начать?

Предлагаю сначала ознакомиться с примерами, а затем разобраться в ее создании.

Примеры Customer Journey Map

По сути, карта взаимодействия клиента с брендом — это иллюстрация, модель или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты вступают в контакт с вашей компанией в Интернете или вне сети.

Конечно же, это простая модель, часто примитивная. Как портрет целевой аудитории, воронки или любые другие схемы, она не на 100% верна в действительности. Скорее, это модель, с помощью которой мы пытаемся отразить реальность с определенной степенью точности.

Вряд ли вы найдете две похожие Customer Journey Map . Дизайн зависит от вашего продукта и ваших целей. Иногда он довольно сложный и подробный, как на этом примере:

Карта может быть и намного проще, как здесь.

Вот пример CJM сервиса по ремонту телефонов. Как видите, эта схема очень отличается от предыдущих.

Посмотрите еще примеры. Dapper Apps — австралийская компания, которая специализируется на разработке приложений для iPhone, iPad, Android, Windows и веба.

CJM Dapper включает 5 этапов: исследование, сравнение, семинар, вопросы и выход.

Еще один пример — IdeaRocket LLC . Компания разрабатывает анимированные видеоролики для бизнеса. Большинство их клиентов приходит из SEM.

Напоследок – карта компании, работающей в индустрии строительства. Она включает шесть отдельных этапов: проектирование, финансирование, строительство, лизинг, модель и завершение.

Существует множество способов исследования пути клиента, также как и способов создания конечного продукта (самой карты). Полученный результат, можно использовать для по определённым направлениям. Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на создание собственного.

Как создать Customer Journey Map

Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию .

Самое главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.

Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

  1. Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
  2. Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
  3. Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
  4. Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
  5. В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
  6. Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
  7. «Болевые точки» в клиентском опыте
  8. «Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент , сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви . Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

Рассказать друзьям