Позиционирование товара в рекламе.

💖 Нравится? Поделись с друзьями ссылкой

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования -- выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе -- это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?

2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?

4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?

На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель.

1. Макромодель позиционирования марки «X -- YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

* на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

* на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

* на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Рекламная стратегия -- это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения -- это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии -- это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.

Первый шаг стратегического планирования -- это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг -- анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии

Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рис. 5.

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

* формирование спроса;

* стимулирование сбыта;

* способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару.

Мы уже достаточно много говорили о позиционировании как технологии соз­дания рекламной концепции товара. Сейчас речь пойдет об ином аспекте позици­онирования - связанном с возможностями воздействия на потенциального по­требителя через особые ценностные ориентации.

1 Клюева И. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры
к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник статей). - М., 1998. -
С. 74-88.


208 . Глава 4

Идеология «позиционирующей» рекламы, которая основное внимание уделяет месту, занимаемому товаром в представлениях потребителей, отчетливым обра­зом сформировалась в 1970-е годы. На Западе она связана с широко распростра­няемыми в обществе ценностями успеха. Знают и помнят только первых (первых покорителей космоса, победителей олимпиад, изобретателей чего бы то ни было...). Товары вслед за удачливыми людьми предстают как «чемпионы», «победители», «первые номера» и т. п. Именно исключительный статус товара, виртуально пере­носимый на его обладателя, становится основной потребительской ценностью.

Позиционирующая реклама представляет собой уникальный синтез целого спектра технологий воздействия на потребителя. В ней интегрированы безогово­рочная доказательность (ведь если товар является первым среди себе подобных, то его достоинства уже не подвергаются сомнению),-отчетливый призыв к подра­жательному поведению (ведь, если большинство потребителей выбирает именно этот товар, то и остальным не стоит слишком раздумывать), а также вполне про­зрачный намек на имидж (ведь покупая лучшее, потребитель и сам растет в своих глазах, а также в глазах окружающих). И все это - в одной-единственной реклам­ной фразе: «"Ариэль" - торговая марка № 1 в Европе», «"Колгейт" - средство против кариеса № 1 в мире», «"Кола-Као" - чемпион среди какао» (интересно, кто и когда проводил «чемпионат среди какао»?) и т.д.

Но, увы, все достоинства позиционирующей рекламы меркнут перед ее един­ственным недостатком: первых мест, как и в спорте, на всех не хватает... А потому такая реклама вынуждена искать значимые позиции для своих товаров, заим­ствуя высокие «регалии» из различных сфер: самые обыденные товары пози­ционируются как художественные шедевры и коллекционные экземпляры, как эталоны и вершины, как хиты и шлягеры, как раритетные и уникальные,-как сен­сационные и фантастические и так далее, и так далее (рис. 4.2.6).

Китч - особенности национального позиционирования. Позиционирующая реклама становится эпицентром, одного из своеобразных направлений создания рекламного образа товара и обращения к потребителю, которое можно без особых колебаний обозначить термином «рекламный китч». Слово «китч» (другой ва­риант транскрипции - «кич») в переводе с немецкого «verkitschen» означает «де­шевка». В научно-художественный обиход оно вошло из сферы искусствове­дения как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусст­ва», а также как синоним пошлости, банальности, дурного вкуса 1 . Не случайно одно из самых известных в мире исследований китча - антология итальянского искусствоведа Дж. Дорджеса, вышедшая на рубеже 60-70-х годов XX столетия, - носит название «Китч. Мир дурного вкуса».



Современные нам исследования существенно смягчают такие жесткие оценки, признавая за китчем вполне значимое место в общем культурно-художественном

1 Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Совет­ский композитор, 1989. - С. 10-40.


Рис. 4.2.6. Один из наиболее распространенных приемов позиционирующей

искусства зависит не столько от вида товара, сколько от фантазии


210 Глава 4

процессе: «Характерная для постмодернистской ситуации диффузия между вы­соким и массовым искусством, народной культурой, фольклором свидетель­ствовала о возникновении новой, плюралистической эстетической парадигмы. Граница между высокой и массовой культурой утратила четкие очертания... Массовая культура ныне изначально воспринимается как профанная, кичевая, тривиальная, ненормативная, невыразительная, некрасивая, плоская. Однако ап­риорно ироническое отношение к ней позволяет эстетизировать ее как оригиналь­ную, альтернативную, "другую" по отношению к классической культуре. Таким образом, обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией неценного "мусора культуры"» 1 .



Для рекламного дизайна важны не только оценки этого явления, но и те техно­логии воздействия на массовое сознание, которые использует культура китча. Начнем с,того, что массовое производство бытовых предметов, которое и заложи­ло предпосылки для китча, черпало свои идеи в так называемых «вечных темах», которые укоренены в природе человеческого восприятия и, по мнению многих исследователей, практически не поддаются эррозии времени. Как отмечает Дмит­риева, китч «бьет наверняка: какие-то струны непременно отзовутся, сколь бы топорной ни была работа».

В книге Келлерера «Мировая власть китча» говорится о двух основных ветвях этого явления - «мягкий» («сладкий») и «жесткий» («героический»). «Первый отвечает потребности погрузиться в заманчивый, полный очарования мир, отвле­каясь от прозы повседневности, второй - мужественному тяготению к приклю­чениям, борьбе и романтике... Люди хотят получать соответственные пережи­вания... не поступаясь ничем и не платя усилиями собственного интеллекта» 2 . Рекламный китч расширяет некогда очерченные тематические границы: в его ар­сенал попадают не только белокурые красотки с голубыми глазами, томно возле­жащие на фоне труб и запчастей, или ангелочки, порхающие над плитками шоко­лада, не только мускулистые супермены, крепко сжимающие в руках флакон с туалетной водой или побеждающие в упорной борьбе грозного таракана... Потре­бителю («совершенно бесплатно») предлагается множество ценных в его пред­ставлениях качеств товара, которыми товар на самом деле не обладает.

Широкая палитра китчевых образов представлена в современном российском брендинге, в отношении к которому китч можно охарактеризовать как стремле­ние придать:..

* товарам дешевым и зачастую не слишком качественным - статус дорогих
и высококачественных;

* «свежеиспеченным» торговым маркам - статус имеющих длительную
и славную историю;

Товарам промышленным, массовым - статус рукодельных, домашних, уни­кальных;

1 Манъковская Н. Эстетика постмодернизма, - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 151.

2 Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. - М.: Совет­
ский композитор, 1989. - С. 10-40.


* товарам «безродным» - статус «породистых» (т. е. признанных марочных товаров);

» товарам обыденным - статус волшебных, чудодейственных и т. п.

Рассмотрим некоторые из этих рекламных «технологий» на примерах. Первая волна российского рекламного китча предполагала «снятие сливок», и потому бренд-мейкерами в экстренном порядке занимались наиболее статусные позиции из мира вещей: пиво «Золотая бочка» и «Золотой хмель», чай «Золотая чаша» и «Золотые лепестки», витамины «Золотой шар» и растительное масло «Злато», сигареты «Золотая Ява» и косметика «Золотая линия»... И так далее, в соответ­ствии с одним из рекламных слоганов - «было все простое, а стало золотое».

Те, кому золота или хотя бы «Gold» в своей товарной категории уже не доста­лось, использовали серебро, жемчуг, хрусталь и прочие атрибуты материальной роскоши. Одновременно для создания товарных брендов осваивались высокоста­тусные позиции уже из сферы социальной иерархии: «императорские» и «коро­левские», «фельдмаршальские» и «адмиральские», в крайнем случае - «княже­ские» или «боярские» (рис. 4.2.7).

Хотя механизм воздействия на потребителя в данном случае весьма прост, на­дежность его в последнее время вызывает серьезные сомнения: дешевой «позоло­той» и самозваным «императорством» уже не так просто соблазнить все более разборчивого российского потребителя, который быстро распознает различия между настоящим золотом и «блестящим металлом желтого цвета», обильно по­крывшим поверхность товарных этикеток и упаковок. Потребитель ищет не толь­ко более достоверные признаки качественного товара, но и более тонко возвыша­ющие его в собственных глазах. Отсюда стремление бренд-мейкеров придавать новоиспеченным брендам историческую глубину, которое ориентирует их на поиск и «приватизацию» знаменательных исторических объектов (и субъектов), спо­собных всколыхнуть в потребителе чувство сопричастности к великому, а заодно и «облагораживающих» саму продукцию.

Ведь историческая тематика содержит в себе неисчерпаемый художественный потенциал, представленный уже готовыми и внедренными ранее в массовое созна­ние образами. За каждым из удачно найденных исторических сюжетов и персона­жей тянется мифология, раскрученная без всякой рекламы (с помощью литерату­ры, живописи, кинематографа и пр.). Эта мифология задает столь недостающий обыденному товару ореол значимости. А потому новые общенациональные и ре­гиональные торговые марки все чаще строятся на основе использования таких элементов, как имена и портреты знаменитых персонажей российской истории, например: сигареты «Петр I», «Фаберже» и «Демидов», пиво «Степан Разин» и «Василий Татищев», водка «Адмирал Колчак» и коньяк «Багратион», молоко «Иван Поддубный», чай «Никитин» и «Суворов» и т. д.

Нередко разработчики брендов идут по пути создания целых «галерей» исто­рических персонажей - серия водок Екатеринбургского виншампанкомбината (ЕВШК) включает в себя такие марки, как «Екатерина Великая», «Генерал В. Ген-нин» и «Купец Расторгуев», а горчица «Балтимор» представлена «злодеями» и бунтарями, «упакованными» в торговые марки, - «Малюта Скуратов», «Емельян


к императору»...


Пугачев», «Григорий Распутин», «Батька Махно». Не забыты исторические со­бытия, места, регалии, титулы, звания, статусные атрибуты: водка «Бородинская битва», чай «Российская Корона», пиво «Сибирская корона»...

Исторические изыскания становятся все глубже (например, серия оригиналь­ных вин ЕВШК включает в себя такие названия, как «Разгуляйская фортуна» - один из первых екатеринбургских кабаков и «Мельковская россыпь» - место зо­лотодобычи на реке Исеть), явно демонстрируя исчерпанность данного подхода, хотя стилизации в «русском стиле», начало которым положил еще издательский дом «КоммерсантЪ», продолжают появляться с завидной регулярностью («Москов­ская кофейня на паяхъ», «Новгородский мясной двор», в Екатеринбурге - «То­варищество "ИнтенсивникЪ" и т. д.). В значительной части новых товарных зна­ков прослеживаются геральдические мотивы, создавая для их владельцев ореол (или псевдоореол) исторической романтики и современной прагматики, указы­вающий на надежность и респектабельность фирмы.

Конечно, наивно было бы предполагать, что простым росчерком «дизайнер­ского пера» можно облагодетельствовать рекламодателя и сбить с толку доверчи­вого потребителя, внушив последнему представления о надежной, «проверенной временем» репутации самого производителя и его торговой марки. Однако несом­ненным является тот факт, что данное направление и характерные для него приемы заняли весьма заметную нишу в российском рекламном пространстве (рис. 4.2.8).

Пожалуй, наиболее популярная на сегодняшний день линия китча очерчивает круг человеческих ценностей, связанных с «рукотворностью» и «домашним» про­исхождением рекламируемых торговых марок. Явно претендуют на такой статус в представлениях потребителя и консервированные соленья «Из бабушкиного погребка», и пряничный «Бабушкин гостинец», и другие продукты, образы кото­рых эксплуатируют различные деревенские темы в ласкательно-уменьшительном варианте: «Домик в деревне», «Утро в деревне»,.«Доярушка», «Хозяюшка», «Ху­торок», «Деревенька», «Любимый сад», «Маслице» и «Домашняя курочка». Толь­ко то, что выращено или сделано вручную, может характеризоваться эпитетами «Добрый» или «Славный», а «Милая Мила», похожая на шоколадницу Ж. Лио-тара, очень мало напоминает работницу молочного комбината. Так же, впрочем, как и «Веселый молочник» вместе со всеми обитателями «Вкуснотеево». Эта рос­сийская бренд-идиллия, апеллирующая к простым и вечным ценностям, может продолжаться еще довольно долго, вовлекая в свою орбиту все новых «родствен­ников» и осваивая все новые приятные сердцу потребителя уголки уютного об­житого пространства (рис. 4.2.9).

Тему китча можно продолжить и такими направлениями, как подражание об­разам раскрученных и популярных торговых марок; использование в рекламе разного рода приемов, направленных на формирование представлений о «вол­шебной», «чудодейственной» природе товара и т. п. Однако думается, что уже приведенные примеры свидетельствуют о широкой распространенности китча в современной рекламной культуре. Учитывая, что китч - это всегда имитация, подделка под значимые ценности, каковых, как правило, нет в природе товара, можно говорить об определенной проектной тупиковости этого направления. В то же время относиться к нему пренебрежительно, особенно в ситуации, когда

Рис. 4.2.8. В подборке водочных этикеток, представленных в журнале «Как»

(2001 г., № 1), можно легко увидеть целую палитру образов, связанных

с «исторической ветвью» российского китча


Рис. 4.2.9. Маленький фрагмент российской бренд-идиллии


216: Глава 4

отечественная реклама только-только нарабатывает технологии «душевного» раз­говора с потребителем, вряд ли целесообразно. Именно в рамках китча, по боль­шому счету, оттачивается рекламное искусство использования вербальных и ви­зуальных стереотипов...

Термин «патернализм» (от латинского «paternus» - отцовский, отеческий) в социальных науках используется для обозначения разного рода явлений и про­цессов, в которых налицо «родительская» забота или опека сильного над слабым, старшего над младшим, опытного над новичком... Для российской рекламы эта концепция приобрела особую значимость. Вспомним совсем недавнее, казалось бы, прошлое. «Родина слышит, Родина знает, где в облаках ее сын пролетает...» - это песня, от которой у многих мурашки бежали по коже. Советская Родина-мать придирчиво наблюдала за трудовыми успехами и прогулами своих сынов и доче­рей, их выступлениями на собраниях и семейными перипетиями, выездами за рубеж и_ количеством потребляемого ими алкоголя...

Хотя, как отмечает Ю. Левада, к началу нынешних социальных перемен это был патернализм вырожденный, держащийся на лукавстве, - «видимость всеоб­щего контроля, подкрепленная видимостью всеобщего подчинения»", постоянное ощущение присутствия всевидящего ока и материнской опеки превращало ил­люзию почти в реальность. «Социализм - как бы постоянная мечта человечества об утерянном детстве. В идее социализм предполагает построение общества по типу большой семьи, где большая часть населения находится на положении детей или младших членов семьи: они делают то, что им велят, - их за это хвалят или ругают в зависимости от того, насколько хорошо сделано порученное дело, а то, в чем они нуждаются, они получают независимо от характера этого дела и его выполнения: главные потребности их должны быть всегда удовлетворены, как и чем - это уже забота взрослых», - пишет К. Касьянова 2 .

Старательные крошки. Эта трогательная забота, которой была наполнена жизнь, почти внезапно сменилась демонстративным равнодушием государства к своим гражданам. И вакантное «родительское» место практически немедленно заполнилось «шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыноч­ной рекламой, которая как будто уравнивает бренд-маркетинг с партийной агита­цией...» 3 . Потребность ъ поддержке, о которой писал еще Г. Меррей (см. разд. 4.1), трактуется как стремление быть тем, кого опекают, поддерживают, любят, кем руководят, у кого рядом всегда есть тот, кто окажет помощь и поддержку. «Рекла­ма-мама» окружила брошенных на произвол судьбы граждан такими любовью, поддержкой и заботой, которые суровой Родине-матери и не снились.

1 Левада Ю.
школа политических исследований, 2000. - С. 233.

2 Касьянова К. О русском национальном характере. - М.: Институт национальной модели эконо­
мики, 1994. - С. 66.

3 Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. - М.: Московская
школа политических исследований, 2000. - С. 264.


Общенациональные рекламные кампании (например, «"Томсон" - техника, которая Вас понимает», торговая сеть «Эльдорадо» - «техника, которая любит Вас», «"Аквафреш" - тройная защита для всей семьи», «Аспирин-С. Всегда на страже Вашего здоровья», «"Росно" - помощь придет!» и т.д.) были подхвачены многими региональными рекламодателями (типовая версия - «Мясокомбинат "Ека­теринбургский" заботится о вас!»). Подобными слоганами заполнилась изрядная часть рекламной продукции, вызвав ответное чувство благодарности, ярче всего продемонстрированное самой же рекламой. «"Тефаль" - ты всегда думаешь о нас!» - с восторгом восклицают потребители, осчастливленные новыми сково­родками и блинницами (не так уж и важно, что произносится это даже не устами рекламных персонажей, а неким голосом «свыше»).

Предъявленная со стороны товаров и фирм «человечность» по отношению к потребителю потребовала от рекламы особых выразительных приемов. Антро­поморфизм товаров, торговых марок становится главным творческим принци­пом, реализуемым в рамках данной концепции. Рекламируемые товары, целиком (или в виде своих структурных элементов) «оживающие» на глазах потребителя посредством компьютерной анимации, спешат ему на помощь: «Вам всегда помо­жет "Делми"», «Старательные крошки "Sorty"» наведут порядок на Вашей кухне!» Бодрые и энергичные действия рекламируемых товаров обещают такие же при­ятные метаморфозы утомленному и обессиленному потребителю («Чай "Брук Бонд" - оживляющий эффект!», «"Нурофен" - и боль прошла!»). Товары начи­нают «разговаривать» с покупателями: «Я искал тебя. Всю жизнь» - это заголо­вок рекламы автомобиля «Golf»; а сок с более чем выразительным названием «Я» делится с телевизионной аудиторией восторженными впечатлениями о своей «подружке» (которая его же и должна истребить!).

Рекламные персонажи-покупатели наделяют товары человеческими чертами с помощью метафор и олицетворения. Например, героиня одного из телевизион­ных рекламных роликов проникновенным голосом рассказывает подруге: «Пред­ставляешь, двухметровый красавец-швед... Все понимает... Он у меня такой умница...» Как выясняется в самом конце ролика, «он» - это холодильник, про­изводимый компанией «Electrolux». Спустя небольшой промежуток времени этот прием тиражируется огромным количеством рекламных обращений: увлаж­няющая губная помада «Color Riche» от «L"Oreal»: «Дарит мне роскошь... еще и хранит мне верность. Мои губы влюбились с первого взгляда»; «Цвет женится на моих губах, чтобы никогда не покидать их» - это тоже реклама губной помады... (рис. 4.2.10, 4.2.11).

«Бери от жизни все!» Гедонизм - теория потребительского праксиса, осо­бая разновидность рекламной патерналистской заботы. Общество потребления, каковым считало себя западное общество, не только активно потребляло все новые и новые товары, но и столь же активно сопротивлялось все ускоряющей­ся потребительской гонке. Так же как в начале 1950-х годов концепция под­ражательной рекламы по сути социально санкционировала эту гонку, так и в 1970-1980-х гедонизм был призван плеснуть масла в затухающий потребитель­ский огонь, хотя теоретические предпосылки гедонистической рекламы скорее всего увязаны с именем 3. Фрейда и его знаменитым «принципом удовольствия».

Рис. 4.2.11. С течением времени стали происходить удивительные метаморфозы:

жизнью. Пока наивные потребители пребывают в счастливой уверенности, что

умные товары о них позаботятся, возгордившиеся собой товары устраивают

себе абсолютно «человеческие» праздники, помыкают менее продвинутыми

собратьями и даже потихоньку сходят с ума...


220 - Глава 4

Еще советская критика буржуазной идеологии не смогла удержаться от язвитель­ного отношения к этому принципу: «Фрейд говорит о бессознательном стремле­нии индивида извлечь максимум наслаждений из каждого участка своего тела, из каждого органически-телесного отправления. На обывательском языке этот прин­цип расшифровывается категорическим требованием: "Бери от жизни все, что можешь!"»" Забавно, что почти четверть века назад в обличительном порыве был создан точный «прототип» одного из наиболее известных сейчас рекламных сло­ганов «"Pepsi": бери от жизни все!».

Основная задача, которую решает гедонистическая реклама, - позаботиться не только о теле, но и о душе: санкционировать и оправдать в глазах людей пользо­вание теми благами, которые предоставляет им цивилизация. Необходимо дока­зать, «что делать из своей жизни удовольствие - нравственно, а не безнравствен­но. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удоволь­ствие...» 2 . Усвоивший эту идеологию человек-потребитель «считает себя обязан­ным получать наслаждение так же, как он должен быть счастливым, влюбленным, соучаствующим, эйфоричным и динамичным... В новой этике это эквивалентно традиционной обязанности трудиться, производить. Современный человек в сво­ей жизни все меньше занят трудом, но все больше производством и постоянным обновлением своих потребностей и своего счастья... если он об этом забывает, ему мило, но настоятельно напоминают, что он не имеет права быть несчастли­вым», пишет Ж. Бодрийяр в своей работе «Общество потребления» 3 .

Практическим следствием данной теории становится обращение к ценностям удовольствия, связанным не только с потреблением товара («райское наслажде­ние», «радостный смех», «вкусненько» и т. п.), но и с восприятием самой рекламы. Особенность гедонистической эстетики -. «символический, а не утилитарный характер потребительских ценностей, призванных в условиях потребительной свободы удовлетворить потребность в радости, счастье, удовольствии посред­ством обмена не вещами, а информацией, знаками» 4 . Можно говорить о том, что гедонистическая составляющая становится таким же важным атрибутом реклам­ного обращения, как и его интересность, запоминаемость и т. п. (о чем пойдет речь в следующей главе). Ведь заставить потенциального потребителя воспринимать (читать, смотреть или слушать) рекламу никто не в состоянии. Воспринимается лишь то, что интересно, или то, что доставляет удовольствие (рис. 4.2.12).

В натуре... Экологическая концепция - разновидность «рекламной заботы» и «рекламного гедонизма». В основе этого направления - экоэстетика, особое ответвление постмодернизма. Приверженцы экоэстетики полагают, что «основой эстетического отношения к природе является фундаментальная общечеловеческая

1 Личность в XX столетии: Анализ буржуазных теорий. - М.: Мысль, 1979. - С. 129.

2 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - С. 154.

3 Цит. по: Иоскевич Я. Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля // От
массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник ста­
тей). - М., 1998. - С. 229-244.

4 Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С; 154.


образы детей и животных, юных очаровательных девушек. Не менее популярны

возвышенные, романтичные ситуации, а также образы произведений искусства,

располагающие к чувственному восприятию


222 Глава 4

тоска по прекрасному, определяющая эстетическое восприятие окружающей сре­ды, регулируемое эстетическим вкусом»".

Специфика эстетического отношения к природе связана с представлениями о функциональности, целесообразности, этичности экологической системы. Вклю­чение рекламируемого товара в природный контекст означает перенесение на него тех представлений, которые характерны для восприятия естественной при­родной среды. Аналогична по воздействию на потребителя акцептация естествен­ности, натуральности, природности происхождения товара, его увязка с понятиями экологической чистоты и пр. Тотальная озабоченность экологическими пробле­мами вызвала к жизни обилие рекламы, в которой товар представляется через близость к природе, натуральные компоненты, его составляющие, биоформы и т. п. («Шампунь "Ультра-ду" - мягкость из самого сердца растений», «"При­вет" - живой апельсиновый сок», «"Марс" - богатство и сила самой природы», «"Орифлэйм" - сама природа заботится о Вас» и т. д.). Уже сложно представить себе сколько-нибудь серьезную косметическую или пищевую фирму, которая не использовала бы «экологичность» своего товара в качестве ведущего мотива рек­ламного обращения, демонстрирующего ту заботу и любовь, с которой она отно­сится к своему потребителю (рис. 4.2.13).

Мифостроительство - «живи как хочешь...»

Миф не остался только в прошлом, миф постоянно с человеком. Мы меняем на­звания мифов, сохранив их суть» 2 . Это концептуальное направление в последнее вре­мя становится одним из доминирующих в рекламных кампаниях крупнейших рек­ламодателей. Оно апеллирует к нашим утопическим идеям о всеобщей гармонии, несбывшимся мечтам, ностальгическим переживаниям. Как отмечает К. Сельченок, искусственно выстроенные, специально созданные в рекламных целях мифы струк­турно подобны «естественным» мифологическим архетипам и основываются имен­но на них. В качестве их структурных элементов автор выделяет персонажей (с ними обычно отождествляет себя потребитель, хотя сам даже не подозревает об этом), про­странство действия, диспозицию участвующих в действии сил, цель и последователь­ность взаимодействия участников, магических помощников. В качестве последних выступает сам рекламируемый товар, с которым связываются некие подразумевае­мые сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и т. п.) 3 .

Рекламное послание, облеченное в форму мифа, служит главной цели - со­творению иллюзии совершенного мира. Попасть в этот идеализированный вообра­жаемый мир - заветная и почти несбыточная мечта. Но мечта может сбыться - благодаря, конечно же, рекламируемому товару; «миф оперирует волшебным пред­метом как предметом естественным» 4 , а последующая доступность этого предмета

1 Манъковская Я. Эстетика постмодернизма. - СПб.: Алетейя, 2000. - С. 252-253.

2 Почепцов Г.

* Почепцов Г, Имидж: от фараонов до президентов. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. - С. 36.


Рис. 4.2.13. Ценности естественного и натурального происхождения товара

в полной мере согласуются с ценностями естественного удовольствия от его

не тяготило потребителя, как нечто, навязанное ему обществом...


По мысли Л. Ионина, исследовавшего взаимосвязи мифа и конкретных про­явлений жизни общества, «миф не есть выдумка или фикция, не есть фантасти­ческий вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя ее, создавая или разрушая... Миф - это яркая и подлинная действительность, ощу­щаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а пе­реживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинно­стью, достоверностью, закономерностью и структурой...» 1 .

Совершенный рекламный мир устроен по особым законам: формы предметов, его наполняющих, мягко кореллируют с формой рекламируемого товара, его до­минирующая цветовая гамма контрастна по отношению к этому товару, привле­кательные персонажи, населяющие его, всемерно преданны товару, обращаясь к нему в самые кульминационные (в счастливом проявлении) моменты своей жиз­ни. Реклама - это виртуальная реальность, которая становится предпосылкой для формирования многих установок и поведенческих моделей, оказывая огром­ное влияние не только на потребление, но и на жизнь в целом.

Заманчивые горизонты раскрывает перед нами табачная реклама: «"Winston" - полная свобода», «"L&M" - свидание с Америкой»; свою жизненную философию предлагают «"Diesel" - живи как хочешь», «"Polaroid" - живи настоящим», «"Phi­llips" - изменим жизнь к лучшему!» (рис. 4.2.14.)

Вот один из уже свершившихся примеров мифотворчества, который обращал потребителя к его сокровенным переживаниям/Это серия телевизионных роли­ков «Nescafe» - «Все к лучшему», запущенная в жизнь еще в 1997 году. Милая молодежная компания, трогательные взаимоотношения, светлые мечты о пре­красном будущем. И, конечно же, кофе - главный атрибут каждого рекламного сюжета. Казалось бы, перед нами чистейший образец имиджевой рекламы: юно­ши и девушки, пейте «Nescafe», будете такими же замечательными, как герои ро­ликов. Но удивительное дело - в нерекламной реальности молодые люди упорно игнорируют столь славные имиджи (можно судить по опросам студенческой аудитории). А вот многие люди среднего и старшего возраста обожали эту рекла­му. Возможно, ими двигала ностальгия по временам ушедшей юности, когда бан­ку кислого растворимого «Пеле», добытую по блату, считали верхом роскоши и при этом строили планы счастливого будущего. А может быть, наивная мечта о том, чтобы у детей все было так же хорошо, как у рекламных героев «Nescafe»?

Еще один пример: одна из первых рекламных кампаний сотовой связи «Би­лайн» - «Услышим друг друга». Конечно же, речь шла не просто о банальном соединении одного абонента с другим, пусть даже с помощью новейших техни­ческих достижений. Реклама обращала потребителя к глобальным и вечным цен­ностям - общения, взаимопонимания, внимания друг к другу...

1 ИонинЛ. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. - М: Логос, 2000. - С. 156-158.


Рис. 4.2.14. Особенно активны в Демонстрации приверженности «вечным ценностям» производители алкогольной и табачной продукции


226 Глава 4

России. Реклама, охватившая все основные виды рекламоносителей (телевидение, журналы, «наружку»), по-видимому, должна была соединять другое - наши мифологизированные детские воспоминания с нашей «мафиезированной» реаль­ностью. В качестве основы рекламного концепта была использована сюжетная конструкция русской народной сказки «Про Ивана-царевича и Серого волка». Главный персонаж пятисерийного телевизионного ролика отправлялся на поис­ки красавицы Елены и сталкивался, как и положено в русской сказке, со злыми недругами, от козней которых его спасал чудодейственный напиток. Знаменитая фигурная бутылка претендовала на вечность своего пребывания в нашей жизни и сказочную силу своей живительной влаги - почти что «живой воды».

Однако большинством специалистов по рекламе кампания была признана провалившейся. Причины этого были усмотрены не только в спорности самой идеи «русификации» заокеанского напитка (хотя именно американское проис­хождение обеспечивает изрядную долю его притягательности для потребителей), но и в нарушении классических сказочных канонов. Начиная с самого слогана «Пей легенду!» (а разница между легендой и сказкой ясна даже подростковой аудитории, которая в данном случае была целевой группой), заканчивая невнят­ностью сюжета и поведения героев! .

Кроме того, резкая смена психосемантического образа бренда (жизнерадостно­
го, праздничного, красно-белого - на тревожный, драматичный, красно-черный)
привела к отторжению последнего и расшатыванию позиций исходного образа.
Иными словами, «чернушная» технология вхождения в российскую «картину
мира» оказалась не лучшим способом занять в этой «картине» действительно по­
четное место. . .. .

Росситер и Перси предлагают три модели позиционирования:

  • макромодель;
  • мезомодель;
  • микромодель.

Макромодель позиционирования марки X - У2 «Продукт X предлагает людям У помощь 2». Данная модель отвечает на два вопроса.

1. Как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:

  • центровое позиционирование - марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
  • марка является лидером на рынке;
  • или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
  • дифференцированное позиционирование - марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
  • марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
  • поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам.

2. Следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого" продукта? В этом случае применяются рекламные технологии:

  • «пользователь как герой», если:
  • используется мотив социального одобрения;
  • товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
  • подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
  • «продукт как герой» - во всех остальных ситуациях. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
  • на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Выделяются:

  • информационная мотивация:
  • а) снятие проблемы;
  • б) избежание проблемы;
  • в) неполное удовлетворение;
  • трансформационная мотивация:
  • а) чувственное удовольствие;
  • б) интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
  • в) социальное одобрение;
  • на выгоды:
  • а) важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
  • б) т предоставление выгод (как потребитель оценива­ет способность марки предоставлять выгоды);
  • в) уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).

Микромодель фокусирования на выгодах:

  • акцент на характеристиках продукта подходит, если:
  • целевая аудитория опытная;
  • предметом рекламы является неосязаемая услуга;
  • акцент на выгоде применяется, если:
  • выгоду марки сложно скопировать;
  • мотивация при покупке негативная;
  • отношение к марке основано на эмоциях;
  • акцент на эмоциях оправдан, если:
  • выгоды марки легко скопировать;
  • используется позитивная мотивация;
  • отношение основано на характеристике.

А В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода «позиционирующей» рекламы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа «Фольксваген» («Думай о малом») ,«Авис» («Мы всего лишь номер 2») и «7UP» («He-Кола»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз отмечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недостаточно точном размещении («позиционировании») товаров на рынке.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывавшее карту самореализации «Я» - поколение» (Лозунг компании «ЛОреаль»: «Потому что я этого достоин». В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллионы долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и организации прочих мероприятий по защите окружающей среды.

По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) производители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинговые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демаркетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей, а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потенциальной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возможность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную.

В второй половине 1970-х гг., в связи с экономическим спадом, реклама переживала очередной кризис. С творческой революцией прошлого десятилетия было покончено: ограниченный в деньгах потребитель нуждался в убеждающей рекламе, а не в креативной идее. К тому же клиенты рекламных агентств становились все более требовательными, настаивая на серьезных маркетинговых исследованиях. Новый подход в рекламе - нахождение в товаре отличительных особенностей и культивирование их - назвали позиционированием. Вскоре была разрешена сравнительная реклама, в которой можно было открыто называть имена конкурентов и говорить о качестве их продукции, но все утверждения должны были быть правдивы и научно доказуемы. Для потребителей такое новшество давало возможность узнать проверенные факты.

Сравнительная реклама не заставила себя долго ждать: особенно бурно проходили «войны фаст-фудов и газировок». Компания «Pepsi», всегда находившаяся в тени конкурента, в 1975 г провела ряд тестов, в ходе которых было точно установлено, что на вкус потребители предпочитают «Pepsi». Рекламная кампания «Pepsi Challenge» («Вызов Pepsi») привлекла много внимания, но практически не сказалась на уровне продаж. Несмотря на это, компания «Coca-Cola» не могла не обратить внимание на вкусовые различия прохладительных напитков, и, несколько лет спустя, попробовала ввести новый вариант «Coca-Cola» на рынок. Потребители сразу же потребовали вернуть старую «Coke» и даже объединились в клуб любителей «Coca-Cola». Компании ничего не оставалось, как вернуть любимый напиток на прилавки, модернизировав название «Coca-Cola Classic». Компания «Pepsi», следившая за этими событиями, не преминула подшутить над ситуацией: «Старая «Coke»? Новая «Coke»? Новая Старая «Coke»? Новая Классическая Старая «Coke»? Сегодня как никогда именно «Pepsi» -выбор для нового поколения» -звучало в одном из рекламных объявлений компании.

В то время как два лидера на рынке прохладительных напитков вступали в фазу продолжительной «войны», производитель лаймовой газировки «7UP» Чарльз Григг (Grigg) обратился в агентство J. Walter Thompson для разработки новой концепции, которая помогла бы напитку утвердиться на рынке. В результате, в 1970-м г была запущена известная рекламная кампания «Uncola» («Не кола») - основная мысль заключалась в том, что «7UP» не содержал в числе своих компонентов орех кола, следовательно, представлял собой заманчивую альтернативу «Pepsi» и «Coke».

В начале 1980-х гг. журнал Advertising Age (Век рекламы) провозгласил «новую творческую революцию». Новая волна вдохновения и креатива отразилась, в частности, в рекламных кампаниях двух конкурирующих компьютерных фирм - «IBM» и «Apple».

Корпорация «IBM» занимала на тот момент лидирующую позицию на рынке, тем не менее, когда дело дошло до выпуска персональных компьютеров, основной проблемой стало внедрение этой технической новинки в жизнь обычных людей, воспринимающих компьютеры как сложные машины, предназначенные исключительно для работы в офисе. Рекламное агентство «Lord, Geller, Federico, Einstein» разработало в 1982 г рекламную кампанию для персональных компьютеров «IBM» с необычным персонажем - Чарли Чаплином. Простодушие, харизматичность этого героя должны были привнести эти качества в образ нового товара, сделать его доступнее и ближе целевой аудитории.

Для «Apple» дела обстояли сложнее, так как в 1981 г упали акции компании, а конкурент -«IBM» - уже выпустил на рынок персональный компьютер. Для нового «Macintosh» потребовалась сильная рекламная кампания. Для создания ролика привлекли известного режиссера Ридли Скотта, в результате ролик «1984», показанный только один раз, во время трансляции Суперкубка, вошел в историю рекламы как один из шедевров. Сюжет ролика создан по мотивам антиутопии Дж. Оруэлла «1984» и захватывает зрителя с первого кадра. До этого никто не пытался привнести в рекламный ролик масштабы «большого кино».

Рекламная кампания джинсов Кельвина Кляйна (Klein) с шокирующим слоганом «You know what comes between me and my Calvins? Nothing! » («Знаете, что между мной и моими Кальвинами? Ничего!»), сделанная в то же время, вызвала значительный резонанс в обществе. В роли модели выступила юная американская актриса Брук Шилдс, пользующаяся довольно скандальной репутацией. Эта кампания полностью соответствовала настроению эпохи: молодежь стремилась не просто к обособлению, как в 1960-е гг., им требовалась настоящее внутреннее раскрепощение, избавление от комплексов, чувственное удовольствие. Все это воплощалось в линии одежды и парфюма Кельвина Кляйна.

Принято считать, что подходящий канал продвижения - главный гарант эффективности рекламного сообщения. Но это лишь одна сторона вопроса. Ведь при выборе даже самых, казалось бы, результативных каналов и трате внушительных средств на размещение, цель по эффективности не будет достигнута, если рекламное сообщение продумано не до конца.

Основой эффективного рекламного текста является позиционирование, с помощью которого можно преодолеть многочисленные фильтры в сознании потенциальных клиентов и оказаться первыми в списке их предпочтений. Ведь в наше время информационный поток достигает невиданного размаха. Достучаться до аудитории становится все сложнее. Поэтому, при высокой конкуренции брендов, очень важно закрепиться в собственной нише при помощи этого действенного инструмента. Согласно определению термин «позиционирование бренда » означает главную мысль о товаре или услуге, которую вы хотите вложить в голову вашего потребителя и которая будет отличать вас от конкурентов.

Но далеко не любая мысль может стать успешной, то есть перерасти в продающее позиционирование. Поэтому следует отобрать именно тот материал, который имеет наивысшие шансы быть услышанным аудиторией.

Итак, какие критерии необходимо учитывать, чтобы определиться с позиционированием товара или услуги?

Позиционирование в рекламе: основные принципы

  1. Простота. Процитируем Джека Траута: «Упрощение - реакция на чрезмерную насыщенность мира коммуникацией. В мире, переполненном информацией, люди особенно ценят простые идеи. Их отталкивает путаница ». Также имеет смысл обратить внимание на краткость и понятность для потребителя.
  2. Доказуемость. Если в рекламном материале речь идет о скидках или бонусах, то они должны быть реальны и доступны. В случае если премиальный продукт стоит дорого, то цену следует достоверно обосновать. Важно сделать это в рекламном сообщении, а не в магазине, потому что уже подготовленные покупатели будут воспринимать дороговизну как должное - еще один атрибут товара.
  3. Значимость для потребителей. Постарайтесь поставить себя на место клиента: что ему важно, какими критериями он руководствуется, выбирая товар или услугу. Возможно, у вас богатый опыт на рынке, что выгодно отличает вас от новичков, однако, среди более зрелых конкурентов ваша компания может легко затеряться. Поэтому будет недостаточно эффективно использовать только этот параметр. Прежде всего, определите, что именно вы можете предложить покупателям, что их действительно привлечет.
  4. Коммуникативная уникальность. Вы имеете право громогласно объявить то, о чем конкуренты говорят тихо либо не говорят вообще. При этом даже такие бескомпромиссные утверждения, как «растительное масло без холестерина» или «соль без ГМО» успешно завоевывали внимание потребителя именно потому, что раньше никто их не озвучивал.
  5. Актуальность. Позиционирование не должно быть «входным билетом» на рынок. Следует оставить в стороне те качества, которые априори присущи продукту или услуге. Номера в отелях - чистые, еда - вкусная и т. д. Если вы настаиваете на подобных характеристиках, то у потенциального клиента может зародиться сомнение: а вдруг здесь таится подвох?

Итак, взяв на вооружение данные критерии, можно определяться с главным вектором позиционирования. При этом следует не упускать из вида принцип «пробела» или «свободного места» на рынке. Чтобы найти и восполнить его, старайтесь мыслить нестандартно, выбивайтесь из общего потока! Иначе вас просто могут не заметить. Иными словами, если все отправились на юг, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на север. Ищите открытое окно в сознании покупателей. В качестве «пробела» могут выступать самые разные характеристики: размер, цена, производственные особенности. Это может быть все, что угодно. К примеру, среди многочисленных свадебных салонов выгодно выделится тот, в котором есть примерочная с теплыми полами.

Часто возникает путаница относительно понятий «позиционирование» и «уникальное торговое предложение ». Главное их отличие в том, что по факту позиционирование является ключевым уникальным торговым предложением. То есть предложений может быть много, в то время как позиционирование должно оставаться в единственном числе.

На самом деле позиционирование - это просто и увлекательно. Сформулировать его может практически каждый. Чтобы все получилось, спросите клиентов, почему они выбрали вас. У них для этого точно найдутся причины, как правило, они и будут наиболее удачным вариантом позиционирования. Другой вариант - узнать у потенциальных потребителей, что для них важно при выборе подобного товара. Хорошо, если у вас наберется несколько вариантов. Протестируйте каждый по указанным критериям и выбирайте лидера! На одно позиционирование можно придумать несколько слоганов. Потому что суть позиционирования - это та самая мысль, которую нужно донести до потребителя, а слоган - лишь ее словесное выражение.

Таким образом, позиционирование выступает своеобразным краеугольным камнем эффективного продвижения. Более того, качественное позиционирование позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет, сократив расходы на размещение. Даже при скромном медиаплане ваш рекламный материал будет работать и отвоевывать позиции в сознании потенциальных клиентов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

Рассказать друзьям